旅游机会公平实证研究范文

1问题的提出

贵州乡村旅游的发展始于20世纪80年代初期,经过30年的发展,形成了一批以黔东南肇兴、西江,黔西南下五屯、黔南音寨,平坝天龙,铜仁云舍等一批为代表的特色旅游村寨。鉴于旅游在贵州发展中的特殊作用,20世纪90年代初,贵州提出了“旅游扶贫”的思想。30年来,贵州乡村旅游的发展受到了世界旅游组织(WTO)、世界银行(WB)等国际组织与机构的关注,乡村旅游在“扶贫”、“遗产保护”与“人类发展”三个方面作用显著,但也出现了一些问题。如:绝大部分乡村旅游村寨地理位置偏僻,可进入性低;旅游村寨分散,营销渠道狭窄,政府监控管理难;游客获取与掌握贵州乡村旅游信息较为有限,乡村旅游知名度低;在形成规模的典型乡村旅游村寨中,村民收益差距问题开始凸显,尤其是乡村旅游经营户与非经营户之间的差距更大……这些问题若得不到有效的控制和解决,势必影响贵州乡村旅游的可持续发展。

以黔西南贞丰纳孔村为例。纳孔村自2002年发展乡村旅游以来,在余支书的带领下,共发展了11家布依农家乐,由于余支书自身特殊身份,经济实力与比其他农户强,与政府官员接触较多,政府带来了大量游客,生意异常火爆。目前,纳孔村游客绝大部分都在余支书家消费。2008年,余支书家全年旅游收入38.5万元,而沿三叉河湖畔分布最深的周兴科农家乐,2008年旅游收入仅为6720元,仅相当于余支书家的1.88%左右。截止2009年年底,已有8户农家乐关门歇业,仅存3户。乡村旅游经济收益差距现象不仅出现在纳孔,而且在贵州其它乡村旅游村寨如西江、南花、音寨等依然存在。

根据加拿大学者巴特勒(Butle,1980)旅游地生命周期理论,贵州乡村旅游还处于发展阶段,亟需提升,建设精品。21世纪是信息文明与生态文明交织演替的世纪,在第三次科技革命浪潮的推动下,传统经营管理方式将不再适合未来社会发展的要求。以信息技术改造和提升传统服务业,已成为旅游服务业发展的必然趋势。美国托马斯.弗里德曼(ThomasL.Friedman)在《世界是平的———21世纪简史》一书中指出:“能让个人自由参与全球竞争的不是马力,而是软件和网络。”[1]“网络上有数百万个终端,每一个人都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑(ChrisAnderson,2006)。”[2]推进乡村旅游信息化已成为新时期的必然要求。

旅游网站是乡村旅游信息化的重要载体与纽带。在国外,哈纳(Hanna)和米勒(Millar)最早进行了旅游网站的研究,提出了基于万维网的旅游服务,并就网页设计、管理问题和信息内容三个方面进行了探讨。[3]为全面了解国内旅游网站与乡村旅游机会公平的研究,笔者通过CNKI中的中国学术期刊全文数据库,以“乡村旅游”作为篇名进行模糊检索,得到1999年~2008年10年间的相关研究文献1201篇,其中与乡村旅游网站、信息有关的仅4篇,占乡村旅游相关研究文献总数的0.3%,且主要集中2008年与2007年,乡村旅游网站与信息化的研究比较少,主要研究乡村旅游与电子商务,以及基于GIS技术的乡村旅游地理信息系统与格局的分析。以“旅游公平”作为篇名进行模糊检索,共得到1999年~2008年10年间的相关文献4篇,主要研究民族地区旅游公平、发展与文化多样性的保护,旅游公平内涵,旅游企业员工招聘程序的公平性实证研究与公平旅游贸易等。截止2008年年底,在CNKI中的中国学术期刊全文数据库中,关于旅游网站与乡村旅游的机会公平发展问题尚无相关研究文献。

旅游发展机会公平包括代际机会公平与代内机会公平。代际机会公平是指当代人与后代人之间的机会公平;代内机会公平则是指每代人内部的公平,即在发展旅游的过程中,旅游区域内人们都有公平享有旅游发展的机会与权力。20世纪90年代,旅游专业组织行动战略委员会制定的《可持续开发行动战略》提出:“可持续旅游业发展必须创造地区间的平等,要公平地对待下一代旅游者和旅游行业”。美国爱德华.因斯克普(EdwardIns-keep)指出:“可持续旅游发展包括适当的利用和适当的行动强化土地景观特征、地方意识、社区个性和场地的发展机会”[4]世界银行(WB)在2006年的发展报告中以“公平与发展”为主题,对公平的内在价值与公平对长期发展的重要性做了全面论述。解决乡村旅游机会公平问题与促进乡村旅游可持续发展,需要进一步寻求科学的方法与途径。

2研究方法

2.1研究设计

本研究在相关研究的基础上,设计《乡村旅游入户调查表》、《乡村旅游客源市场调查表》、乡村旅游经营户与非经营户访谈提纲和相关调查问卷,利用人类学田野调查中的参与观察法、参与调查法,对遴选作为研究区域的乡村旅游村寨的旅游主管部门、村支两委、旅游经营户与非经营户、寨老、进驻企业等进行了为期12个工作日的调查,获取了研究点的基础资料数据。考虑研究的科学性,笔者构建了旅游网站与乡村旅游机会公平度评价模型树,利用专家咨询法对研究结果进行再一次的评估与检验。

2.2样本确定

在调查过程中,共发放入户调查表120份,旅游问卷调查10份,完成《肇兴本寨乡村旅游现状调查总表》1份、《肇兴本寨乡村旅游主要发展指标调查统计表》1份,调查采取面对面的形式,调查问卷与相关调查表的回收率100%。为使样本更具科学性,调查组对16家乡村旅游网络经营户做了专门调查。调查采用了由村寨旅游集散中心向四周辐射的方法,使样本基本覆盖了肇兴本寨的整个区域。

2.3选点标准

①乡村旅游经营管理具有一定的信息化水平,即至少有部分乡村旅游经营户在某种程度上实现网络营销或经营管理;②属于《贵州乡村旅游规划(2006~2020)》提出的三大产品的一种;③村民参与程度比较高,已形成一定的旅游经营管理模式,具有典型性;④乡村旅游开发历史比较长,在国内外具有一定知名度,符合“扶贫”、“遗产保护”与“人类发展”要求。

2.4研究区域概况

本研究区域为肇兴本寨。它属于侗族村寨,位于贵州省黎平县东南部,109°11′E;25°54′N,海拔410m,年均气温16.3℃,距离县城67km,面积达0.32km2。村寨弄报坡山脉森林植被保存较好,梯田、河流与村落交相辉映。本寨由上寨、中寨与下寨共同构成,据民间相关族谱记载,肇兴本寨始建于南宋正隆五年(公元1160年),距今已有840多年的历史,共881户,3496人,以五栋鼓楼为中心,分居五个自然片区。

肇兴本寨作为《贵州省旅游发展总体规划(2006~2020)》中近期重点开发的旅游村寨,是该规划中的3个示范性村寨之一,也是贵州省第一期重点建设的12个乡村旅游村寨之一。它不仅是以民族村寨和民族文化遗产为依托的乡村旅游产品,还兼具与大型风景名胜区———黎平侗乡部级风景名胜区相结合的特点。它以独特的侗族文化背景与地理位置,迎来了很好的发展机遇,成为贵州开展乡村旅游比较早的地区之一,也是目前贵州乡村旅游区域中接待国际游客最多的村寨,且部分旅游经营户已经使用互联网开展经营活动,符合课题研究条件。

3研究结果

3.1旅游网站与信息机会公平

随着计算机科学技术、信息通讯技术与互联网等技术的发展与广泛应用,人类获取和利用信息方面存在着巨大差异,发达地区与落后地区的“数字鸿沟”越来越大,甚至出现了“信息断层”。2003年,联合国“信息社会世界峰会”召开后,信息公平理念得到了广泛传播。美国两位学者LeahA.Lievrouw和SharonE.Farb认为,“信息公平是信息在个体,群体,地区与其它社会单元之间的合理分配,人们有机会获得在自己生活中至关重要的,有意义的信息”。[5]世界旅游及旅行理事会(WTTC)指出,“中国将成为全世界从未有过的旅游经济大国,但这一迅速发展的朝阳产业却面临瓶颈:信息的高度不对称”。[6]

调查发现,乡村旅游经营户、旅游经营户与非经营户之间经济收益差距产生的重要原因,除自身经济实力、人脉关系与所处地理位置外,还与经营户对旅游信息资源的占有、获取与渠道的通畅程度等有关。无旅游网站之前,村民开办的乡村旅舍存在着等客上门的问题,由于自身经济条件、经营管理水平等方面的原因,在发展过程中无法与进驻企业相抗衡。一些与政府部门关系要好的旅游经营户,旅游信息渠道比较通畅,政府为其带来了大批游客,其它旅游经营户只能“忘客兴叹”!在距离村寨游客集散中心较远的区域,游客少之又少。经过近8年的发展,部分旅游经营户发现,在互联网上信息可以获得一定的客源。自2004年村寨农民陆新风建立村里第一家乡村旅游网站———鼓楼之窗后,一些有条件的旅游经营户也陆续通过中国古镇网()实现了与远程市场的对接,用一些知名的收索引擎输入“肇兴侗寨”进行搜索,相关网页达17300张以上(详见表1)。陆新风通过网络宣传,以电话进行远程预订的方式,迎来了村寨的第一批法国游客。旅游网站使旅游经营户在获取与旅游信息方面摆脱了自然地理条件、关系等的限制,有效保护了村民信息权利,旅游经营户不再各自为政,而是在统一平台———中国古镇网享有公平的信息机会,实现了旅游网络公平营销,有效解决了游客知晓度难的问题。

3.2旅游网站与旅游教育机会公平

从长远来看,贵州乡村旅游的发展不仅需要政府大力扶植,还需增强农户自主发展能力以提高经营管理水平。贵州发展乡村旅游的绝大部分地区,经济发展滞后,村民素质有待提高,培训再培训成为发展乡村旅游的永恒课题。尽管每年政府组织相应培训,但因乡村旅游培训受时间、经费、交通等方面的限制,在培训机会有限的前提下,不是所有的乡村旅游经营户都能有机会参与。在肇兴,装有宽带的乡村旅游经营户,通过网上浏览相关网页,可随时获得最新的旅游信息,并不断改善经营环境,以提升服务水平。望江楼客栈的经营者陆永安通过互联网,在“贵州旅游在线(www.gz-trave.lnet)”了解到《贵州省乡村旅舍等级评定与管理》(DB52/T466-2004)省级标准后,便按照该标准改造自家经营的乡村旅舍,使之更加标准化。此外,网络为实现乡村旅游经营户的远程教育培训奠定了基础。2004年,肇兴乡开展了农村党员干部现代远程教育,肇兴本寨村部分旅游经营户通过参加远程教育学习,掌握了一定的酒店经营管理知识,学会了电脑操作。陆新风通过旅游网站办红了自己的乡村旅舍———露露旅馆,该旅馆现已成为亚太旅游合作组织(Asia-Pacific-Tourism-Organization,简称APTO)的常务成员。

3.3旅游网站与旅游经济机会公平

据调查,截止2008年年底,肇兴本寨共有乡村旅游经营户154户,占全村总户数的10.38%,其中,有16家乡村旅舍通过中国古镇网开展经营活动(详见表2)。

乡村旅舍经营户通过网络打破了地理条件的限制,获得了比较多的游客。调查显示,2008年,16户网络经营户共接待20460人次,其中,预订人次达1991人次,占接待总人次的10%,实现旅游总收入约214.4万元,户均年收入13.4万元,其中,旅游预订收入约19.50万,占旅游总收入的9%。与未实现网络经营之前相比,户均年旅游收益提高了12%,16家分散经营的乡村旅舍在网上获得了更多的经济发展机会。以望江楼客栈为例。村民陆永安在一位游客的帮助下,也把自己家的乡村旅舍挂在中国古镇网上,凡持有从互联网上打印下来的望江楼客栈折扣券的游客,便可享受5元人民币的优惠。由于地理位置紧靠河边,风景优美,服务热情周到,许多年轻的游客通过网站来到他家。2008年,回头客占了68%以上,通过网络预订的人次占全年接待总人次的14.48%。

无旅游网站之前,游客基本上选择入住由世纪风华公司投资建设的肇兴宾馆,其它想开展旅游经营活动的村民却难以获得商业机会。自陆新风第一家乡村旅游网站———鼓楼之窗出现后,村民陆续通过搭载中国古镇网的方式开展了旅游经营活动,获得公平的发展机会。目前,肇兴乡村旅游的发展形成了政府、企业与村民共同参与的格局。部分散客在中国古镇网的肇兴主页选定喜欢的乡村旅舍后,进行电话预定。乡村旅舍分享了散客市场,形成了企业与农户两分天下的格局。调查显示,2008年,全村共接待游客达11.35万次,实现旅游综合总收入1659.2万元,旅游纯收入1210.8万元。其中,进驻企业接待约1.28万人次,占全村接待总人次的11.28%,总收入约为450.8万元,占全村旅游综合收入的27.17%;村民接待约10.07万人次,占全村接待总人次的88.72%,总收入约为1208.4万元,占全村旅游综合收入的72.83%(详见表3),村民人均旅游年收入3062.3元,与未实现旅游网络之前相比,村民人均旅游年收入提高了6.9%。乡村旅游经营户通过中国古镇网获得了公平发展的经济机会,经济收益得到了提高。

3.4旅游网站与乡村旅游机会公平性模糊评价为科学评估旅游网站与乡村旅游的机会公平度,笔者在层次分析法与专家咨询法的基础上,构建旅游网站与乡村旅游机会公平度模糊评价模型。对于旅游网站与乡村旅游机会公平度指标U,各影响因子Pi(i=1,2,3,…,n)的重要性程度分别为:分别向10位来自人类学、管理学、经济学、旅游学、地理学与计算机网络等方面的专家介绍旅游网站在肇兴本寨旅游发展中的概况后,提交基于评价模型树基础上的评价表格(见表4),并请专家以满分为1分的标准打分,然后求10位专家打分的平均值Pi,最后得出旅游网站与乡村旅游公平度RPE的最终得分,再把该得分与评价集V相对应,得出最终的评价结果。

3.4.1评价模型树构建

3.4.2评价表

3.4.3评价得分计算

3.4.4评价结果

经计算,旅游网站与乡村旅游机会公平度RPE为0.65403分,与评价集V对照,处于(0.6,0.85]区间,即旅游网站与乡村旅游机会公平度为:良。

4结论与讨论

4.1结论

旅游网站在乡村旅游发展中具有重要意义。具体表现为:①乡村旅游网站拉开了乡村旅游信息化的序幕,旅游网站在游客与东道主之间实现了旅游信息对称,给村寨带来了源源不断的商业机会;②它在某种程度上整合了乡村旅游服务资源,使村民与企业、政府在互联网上公平地获取信息;③游客在互联网上选择适合自己的乡村旅游产品,根据自身条件,选择不同等级的乡村旅游接待服务,这为村民带来了公平发展机会。④网络增加了乡村旅游发展的公平性与透明度,在很大程度上纠正了传统乡村旅游靠关系、低价、垄断等不正当的竞争行为,使乡村旅游市场竞争更加公平;⑤旅游网站通过互联网把弱小、分散的各经营户连为一体,在某种程度上遏制大型资本的破坏性进入,有效地保护乡村文化与自然遗产拥有者的权益,使其在乡村旅游的发展中,公平地享受乡村文化与自然遗产带来的福祉,进而促进乡村文化遗产传承与保护,以及乡村生态环境的保育,实现乡村旅游公平发展、和谐发展与共生发展。

4.2讨论

贵州位于《中国21世纪议程》确定的中国两个极贫困区域之一的滇、桂、黔区域,喀斯特出露面积与石漠化面积分别占全省土地面积的61.9%,20.39%,生态环境脆弱。全省3950万人口中的85%居住在农村,农村人口约3200多万,拥有5万多个自然村寨[7],农村人口比率大。目前,贵州已有1000多个民族村寨开展了乡村旅游,约占全省自然村寨总数的2%,分布在全省九个市(州、地),村寨之间旅游发展水平存在着极大的差距。如何建设适合贵州乡村旅游发展的旅游网站以使每个乡村旅游村寨获得公平发展的机会,是一个亟待需要研究和解决的问题。

旅游网站对乡村旅游机会公平发展具有重要意义,但目前贵州尚未有一个功能齐全的互动性乡村旅游门户网站。一些网站仅仅注重单向信息,与游客缺乏有效的沟通和交流。绝大部分乡村旅游经营户都是通过搭载别的网站上进行的,远程预订系统缺乏,独立性与自主性较差,从长远看,不能满足乡村旅游的发展要求。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第25次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2009年年底,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%;宽带网民规模达到3.46亿人,较2008年增长7600万。网上支付用户年增幅80.9%,旅游预订增长了77.9%[8]。在贵州许多地区,乡村旅游经营管理还停留在传统形式上,信息化水平低,乡村旅游机会公平发展因信息不对称与信息垄断受到了阻碍。政府主管部门应采取积极措施,鼓励与支持乡村旅游区(点)建立特色鲜明,功能齐全的民间乡村旅游门户网站,通过构建全省乡村旅游信息服务平台,促进乡村旅游发展机会公平与可持续发展。