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旅游市场主体培养策略探究范文

时间:2022-04-16 02:51:02

旅游市场主体培养策略探究

一、旅游市场主体的涵义和分类

(一)旅游市场主体的涵义。根据全国科学技术名词审定委员会对于市场主体的定义,市场主体(MarketEn-tity)是指具有独立经济利益和资产,享有民事权利和承担民事责任的可从事市场交易活动的法人或自然人。任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的,以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。而旅游作为一种经济活动,在旅游市场中必然也存在着各种经济主体,即具有独立的经济利益和资产,在旅游市场中从事经济活动并享有权利和承担义务的个人和组织体。由于旅游产业自身所具备的关联性、网络性、信息性和综合性的特点,其所涉及到的各种经济主体比其他产业都要多,并且不同主体围绕旅游产品交换的整个过程形成一个复杂的利益关系群体。因此,在研究旅游市场主体的具体问题时,可以运用利益相关者理论来分析谁是旅游市场主体,如何处理不同主体之间的关系,以形成健康有序的旅游市场。

(二)旅游市场主体的分类。根据一般市场主体的分类,旅游市场主体可以分为旅游投资者、旅游经营者、旅游消费者和旅游服务者。

1.旅游投资者。旅游投资者是指对旅游产业领域进行一般性营利性投资的法人或自然人。

2.旅游经营者。旅游经营者是指从事旅游商品生产、经营或者提供有偿旅游服务的法人、其他组织或个人,它是旅游活动的供给方。旅游经营者的资格一般具有以下四个方面:第一是具有参与旅游活动的资质,即信誉能力。第二是有具体的经营范围。第三是拥有一定的旅游资产和财产。第四是具备相关旅游经营管理的技术能力。在具体的旅游经济活动中,旅游经营者和旅游投资者经常结合为同一个主体,表现为综合性的大型旅游集团,开展“食、住、行、游、购、娱”六方面综合性的旅游投资及经营业务。

3.旅游消费者。旅游消费者是旅游活动的需求方,也是旅游活动的发起方。旅游消费者通过观光游览、度假休闲、体育运动、文化研究、乡村体验和生态旅游,以满足自我的快感和身心的享受。同时,旅游是一种消费品,是一种需要付费的消费活动。因此,旅游消费者是指以非盈利为目的购买旅游商品或者接受旅游服务的人。

4.旅游服务者。旅游服务者是被经营性旅游企业雇佣来为旅游消费者提供直接或间接旅游产品和服务的人,比如导游、旅行社工作人员、旅游司机、酒店服务人员等。另外,在市场经济条件下,市场是进行资源配置的有效工具和基础性力量。但是,在竞争不充分或是不完全竞争市场中,会出现市场失灵的现象。所以,单一通过市场调节是无法实现有效的资源配置,此时,只有政府实施一定程度的适当干预,才能保证旅游经济活动的有序和高效。虽然政府不能列为旅游市场主体之一,但它以产业管理者的角度,通过制定一系列旅游经济规制措施和旅游产业政策,解决市场有所不能的问题,引导市场有序、快速和可持续发展,并实现政府预定目标和市场发展目标的协调统一。因此,在探讨旅游市场主体的问题时,也有必要考虑政府与四大旅游市场主体之间的联系和区别。

利益关系者模型是国内外学者分析旅游开发与规划、旅游管理及生态旅游研究的常用理论之一。旅游投资者、旅游经营者、旅游消费者、旅游服务者以及政府虽然是不同的利益主体,但他们都在旅游经济活动中追求自身利益的最大化,可以依照核心层主体、紧密层主体和外延层主体构成一个有机的利益关系体(如下图1)。

二、培育旅游市场主体的对策

(一)我国旅游市场主体的发展现状和问题改革开放30多年来,在政府高度重视和大力支持下,我国旅游业获得了快速的发展,同时旅游市场主体也不断发展壮大。

虽然上表中四大旅游市场主体的大多数经济指标的绝对数都呈积极的发展趋势,但其具体的运行状况中还存在很多问题。

1.旅游投资者和旅游经营者总体运行状况差。旅游投资者和旅游经营者在旅游经济活动中表现为具体的旅游企业,比如旅行社、饭店、景区、综合性旅游企业等。虽然目前我国从事旅游投资与经营的企业数量很多,投资规模也较大,并呈逐年递增的趋势,但是,根据中国旅游研究院的调研结果显示,2008年我国旅游企业经营状况普遍下滑,旅游企业景气总体平均指数为89.3,处于“相对不景气”区间。其中,旅行社行业最不景气,饭店企业次之,而景区企业景气度相对较高,为“相对景气”(见下图2)。此外,旅游企业在2009年4个季度的运行具有较大的波动性,于4月达到谷底,随后开始反弹,在8月后又出现复苏迹象,总体景气指数低于景气临界点区间。

同时,从旅游企业的经营状况来看(如下图3所示),与景气指数类似,各大子行业的情况差别很大,全国60%以上旅行社都存在经营明显下滑的危机,其他旅游相关企业次之,而景区企业的经营状况仍是表现最好的。

2.我国境内旅游消费者的旅游意愿有待激发。根据我国旅游研究院的调研,2009年我国境内消费者计划出游的比例为92%,阻碍境内和境外出游意愿的主要因素是闲暇时间不足、资金不足以及对旅游经营者和旅游投资者提供的产品和服务的满意度不高(如下图4和图5所示)。此外,旅游消费者指出目前旅游市场中存在的旅游景点物价混乱、旅游高峰交通拥挤、旅游管理不规范、旅行社欺瞒游客、导游强制购物和旅游景点环境脏、乱、差等问题,也大大降低了他们的旅游热情。

3.旅游服务者的综合素质亟待提高。虽然旅游从业人员和拟从业人员在数量上逐年递增,但是他们的服务质量却没有明显提升。笔者去年7月份对100位旅游消费者进行“影响旅游服务者服务质量的主要问题”的调查结果表明,旅游服务者综合专业素养提高是目前亟待解决的问题:

(二)培育旅游市场主体的对策

1.改善旅游企业运行状况。在经济全球化的今天,国力的竞争相当程度上体现为产业的竞争,而产业竞争的成败取决于企业竞争力。如果没有一批有品牌、有规模、有影响力的旅游企业,我国旅游业未来的发展将面临重大的挑战,它将严重制约我国由一个旅游大国向旅游强国跨越的步伐。因此,如何因势利导,大力扶持旅游企业发展,提升旅游企业的运行绩效,是培育旅游市场主体的首要问题之一。

对于旅游企业层面来说,我国的旅游企业应该首先建立起真正以法人治理结构为核心的现代企业制度,根据新的经济形势市场需求,不断调整和优化产品结构,探索赢利新路径,提高自身竞争力。同时,由于受到金融危机蔓延的影响,旅游企业自身不能盲目扩张,要做好存量管理,根据自身实力情况,进行科学的市场开拓、战略性并购和资源整合,尤其是旅游企业中运行状况最差的旅行社行业,必须依照自身的特点和优势,对旅游价值链上的各环节有针对性地进行资源优化整合,走精、专、细的战略路线。比如,大型旅行社应该抓住机遇进行并购整合,做大做强;中型旅行社应该专注于专业化方向发展;小型旅行社可以通过加盟、等方式向网络化旅游服务发展。

对于政府层面来说,首先应优化旅游投资和运营环境来扶持中小旅游企业的发展和壮大。其次,应有选择性通过资产重组、强强联合、资源整合、加强企业间合作、提供融资等手段支持大型旅游企业的发展,打造出一批有优势品牌和强势竞争力的综合性旅游集团。另外,面对当前蓬勃发展的出境旅游市场、2010中国世博旅游年的宣传以及全球旅游业处于金融危机的低谷时期,政府应适时抓住机遇鼓励我国旅游企业走出国门、谋求国际化发展。

2.激发旅游消费者出游需求。通过对近两年我国旅游需求现状、发展趋势和全球旅游发展态势的分析,可以总结出国内旅游对我国旅游需求的恢复和振兴将起到至关重要的作用。因此,政府和旅游企业需要着力激发国内旅游消费者的出游需求和热情。

(1)进一步调整和落实三大市场的发展战略,推进优先发展国内旅游、积极促进入境旅游、有序开拓出境旅游的战略方针。此外,各级政府应围绕“将旅游业培育成为战略性支柱产业的目标”,全面贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》和《国民旅游休闲计划》,合理降低旅游消费成本和增加旅游休闲时间,来解决旅游消费者因闲暇时间、出游资金不足而影响出游意愿的问题,并进一步着力解决游客反映的服务质量问题,规范和整顿旅游市场秩序,加大全国旅游市场运行的动态监督管理力度,切实维护旅游消费者的合法权益。

(2)旅游企业需要全面提升自身的运行绩效、服务质量和信誉度,尤其是要注重根据旅游消费者的需求变化来调整和优化旅游产品结构和组合,积极开发创新性旅游项目和旅游消费者关注的新兴市场,来进一步激发消费者的旅游意愿和热情。同时,规范旅游产品操作流程,抵制恶性价格竞争,合理收费,加大旅游产品对旅游消费者的吸引力。

3.提升旅游服务者综合素质。旅游服务者综合素质的提高是培育可持续发展旅游市场主体重要问题之一,而这点往往在旅游管理实践中没有引起足够的重视。对于政府层面来说,应站在旅游教育和人才培养的角度,充分利用境外教育、科技、智力资源,有步骤地引进和培养旅游研究、旅游规划和开发、资源配置、经营管理、市场营销、信息技术及咨询等领域的旅游服务人才。同时,落实和完善人才引进政策,鼓励各区域政府和旅游企业聘请善于旅游市场规划与开发、经营管理、市场营销等方面的专家,并积极建设健全的旅游人才信息库和人才服务机构。

对于旅游服务者自身来说,应通过积极参与各种专项培训,提升自我的综合素养,努力把自己培育成为精通业务、熟悉旅游流程规则、熟练掌握外语、能处理紧急事件和创新性工作能力强的复合型人才。

对于旅游企业来说,除了注重员工的专项培训以外,还应建立健全的激励机制和奖惩制度。对于高层管理人员、核心技术人员和优秀员工,实行企业发展与创新人才奖励;对于被旅游消费者投诉服务质量差的员工,则进行严厉的惩罚和后续的实时监督。

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