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网红经济的营销模式探讨

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摘要:随着互联网技术的高速发展,造就了非常具有影响力的一批网络红人,他们就被称作网红。一些电商与企业抓住机遇利用网红所产生的影响力,为了创造出一定的商业价值而进行大量的商业宣传,最后形成了被称为网红经济的一种新型经济模式。本文对网红经济的定义和发展现状进行阐述,介绍我国网红经济的营销模式并找出其中存在的问题,针对网红经济的健康发展提出相应的对策与建议,期望能够对今后我国经济的进一步发展提供有用的借鉴。

关键词:网红经济;现状;存在问题

网红这个大众早已熟知的网络名词早已被赋予全新的含义。现如今,它已经不再是专属于那些仅仅基于观众审美的角度捧红的草根达人,或是那些在网络社交媒体上进行文字卖弄的段子手们。在人们谈论网红这个词汇的时候,通常情况下,还会给它再加上一个更能显示其含义的后缀,那就是经济。

1网红经济的概述

1.1网红经济的含义

网红经济中大多以一位年龄不大且相对漂亮的时兴人物作为代表,以他们的个性特点及对各种事物的看法,来实行样式的挑选,其重中之重是依靠各类社交网络上群众对他们的注意力,然后经过特定的营销方法,最终引导粉丝进行购买。网红经济同样也是在流量稀缺、价格持续增涨的背景下,网红IP商业化和寻找大V的一种新型尝试产物。学者鼓鹏早在《网红为什么这样红——基于网红现象的解读和思考》的文章中,将网红以及网红经济的概念,从宏观与微观两方作了界定和解读。

1.2网红经济的现状

互联网信息化时代的发展,让网红以及网红经济在资本市场上逐步获得了很高的关注度。根据网红的发展变化程度能够将网红归结为四个阶段:网红1.0的时代,是以芙蓉姐姐作为代表的那些依靠各种博客、论坛发表感想来吸引群众的人;网红2.0时代主要是伴随微博兴起的;而如今的3.0时代,是伴随小视频和微博发展的;在将来就要进入4.0“团队网红”的时代。在科技与信息技术不断进步的前提下,越来越多的社交媒体发展起来,在如今的网红3.0时代,网红早就不再是只依靠浮夸的言行来吸引注意,而是逐步的发展成了在一些领域发挥他们的优势来获得关注度。例如,美妆或追求时髦的博主、漫画家、专业的旅行爱好者以及热门游戏主播等。也正是因为变成了如此精密划分的范畴,网红经济才能够越来越精确的面向相关的粉丝群,以完成产品的精准引流。

2网红经济营销模式

2.1网红经济的营销流程

网红经济的营销模式大部分都遵循着这样的固定模式,即由网红包装到品牌宣传再到品牌变现最后形成品牌商品。

2.1.1网红包装

网红包装与企业包装的性质和过程都十分相似,在网红包装的过程中,需要利用一个负责市场营销的专业型团队。通过专业团队,对网红进行有针对性的营销和包装,网红的个人特色与优势将会更加明显,进而吸引到更多的粉丝,获得更大的影响力。要想成功的打造出一个优秀的网红个人品牌,可能要花费市场营销团队大量的时间和精力,来进行营销策划以及具体的实施。

2.1.2品牌宣传

完成了第一步的网红包装,并形成了网红的个人品牌以后,需要由网红录制一些宣传该品牌的音频或者视频。到了这一步以后,真正的重头戏才刚开始出现,也就是网红以及营销团队在特定的圈子和领域内,对目标人群采取精准营销的手段进行传播,在此过程中,网红要与目标人群保持着高频率的互动和交流,这个步骤是最繁琐同样也是最关键的一步。

2.1.3品牌变现

品牌变现属于一种与传统营销模式存在很大区别的全新的营销模式和理念。品牌变现指的是,在完成了前两个阶段以后,实现其网红品牌的经济变现。每个网红都有其特定粉丝群,这些粉丝们很可能会因为网红身上的服装与搭配,而心甘情愿的去购买网红所推荐的服饰等商品。除此之外,在粉丝购买商品以后还可以形成额外的宣传,使其在购买网红的搭配服饰以后形成一种连带效应。这样的营销可以做到不使消费者被动接受商品,而是被网红的魅力吸引以后而作出的主动购买行为。

2.1.4品牌商品

等到网红具有了大量的粉丝群和影响力,便会逐渐开始推广与自己相关的各类有形和无形的商品,比如广告赞助、自身的品牌以及自己的淘宝店等。此时也就到了网红经济营销的最后一个阶段:品牌商品的形成以及销售。在这个阶段里,网红们可以通过推广与自身有关的商品来收获大量的利润,并在这个品牌商品的推广过程中收获更多的粉丝。在这个过程中,粉丝的口碑力量也是不容小觑的,通过粉丝对商品的宣传和推广,网红的个人商品将会脱颖而出,形成具有影响力的品牌。

2.2网红经济的营销模式

与传统的营销模式相比,网红经济具有精准营销、价格低廉以及平民化的特点,这使得它的商业价值被逐渐的挖掘出来。在网红的整个产业链中,关键的几种营销渠道包含:社交媒体(如微博和微信)、网红经纪公司、为网红提供商品的供应链平台。

2.2.1利用社交媒体的营销模式

网红通过各类社交媒体与粉丝保持互动和交流。除此之外,它们还能够依靠这些媒体和平台,根据本身内行的事情来发表一些段子、图片以及短视频等获取更多的粉丝。当粉丝的数量积累的比较多的时候,它们能够依靠与粉丝的对话来提升自已的活跃度,以达到社交媒体和平台的稳定性,最终达到销售产品的目的。

2.2.2依靠经纪公司的营销模式

在网红经纪公司中,网红们的首要任务就是认真与粉丝沟通并在聊天的过程中推荐和销售产品,经纪公司的任务则是进行供应链的开发、店铺的日常设计与经营。经纪公司通过运作来使一部分新晋的网红快速火起来。与此同时,还能使店铺中出现的供应链相关缺陷获得改善。除此之外,签约了经纪公司的网络红人跟普通的网红存在区别,他们在和粉丝进行互动和交流的时候会更加精细和耐心。

2.2.3供应链生产商型的营销模式

因为网红相对别人而言更追求独特与前卫,他们通常更愿意去寻找可以机动应对消费者个性化需求,并且基本能够实现随时生产以及发货的供应链生产商。于是,网红的经纪公司和与他们配合的一些平台,更愿意能够通过供应链人脉和大数据的分析,来为网红们找到具有一定规模并且依旧保持着高品质与快速反应的供应链,以建立起供应链生产商型的营销模式。

3网红经济在营销过程中所存在的问题

3.1生命周期较短

纵观网红发展的1.0以及2.0时代的各类事实表明,网红的生命周期普遍较短,就网红个人来说,能否保持持久的热度和魅力就很难说。网红经济的这种生命周期短的情况,很可能会继续。就单独的网红个人来说,如果不具备深厚的底蕴和足够的魅力,有可能会成为过眼云烟。

3.2变现渠道比较少

尽管现在网红经济很火,可是他们所占据的市场份额不大,根本原因就是变现渠道有限。中欧工商学院教授林宸之前说过,与服装行业比较,很多行业的网红变现平台,到目前为止并没有真正的做起来。例如,优酷土豆APP,很多的自媒体都在此网站投放视频,使得粉丝们慢慢地汇集到微信公号,然后用微店电商的方式变现,但是,优酷土豆APP自身却没有在这个过程中获益。

3.3网络监管趋于严格

最近一段时间出现了好几起,网红为了扩大粉丝量和吸引眼球,不顾自身形象,通过粗俗不堪的言语以及行为,来进行表演的事件。网红尽管属于一种新型的经济,但是因违背道德甚至触及法律的代价而出名的所谓红人,一定会受到我国社会主流媒体与价值观的反对。在当下网络监管环境逐渐变严的情况下,网红如何适当的接受网络监管才是当下最主要的课题。从绿色健康发展的角度来说,网红经济这条商业链条急需一次及时、彻底的品德规范,而与网红经济相对应的监管机制和部门也急需设立。

4促进网红经济健康发展的建议

4.1增加网红产品的内涵来延长生命周期

现在正处于互联网飞速发展的时期,各类产品的性质与构造都产生了巨大的变动,网红经济所创造的产品不单承载着详细的功能,还承载着情感和趣味。除此之外,它也是维系网络红人与粉丝群体的直接产物,可以引起大量的粉丝以及用户来关注,以产生非常巨大的卷入力。只有依靠有内涵的内容才能拥有更忠实的粉丝,才能延长网红的生命周期。

4.2增加网红经济的变现渠道

网红们大都具有非常强大的捞金能力,但是他们的变现渠道却十分有限,如果没有足够的变现渠道,是很难形成在竞争下脱颖而出的,缺少了变现渠道也就很难继续生存。现如今,网红的数量大大增多,为了与众不同,网红们需要花费大量的金钱来塑造不同的形象。这种情况下,拓宽变现渠道更显得尤为重要,要想占据更大的市场空间网红们可以尝试最新的变现渠道。2017年网红生态白皮书中的数据显示,移动视频将成为我国网红经济的助推剂。随着我国网红经济从初步发展阶段,到现在趋于完善的阶段,网红的MCN化、垂直化、IP化以及细分化逐步成为网红经济发展的大趋势。白皮书中的数据还显示,短视频以及直播在各类移动视频中,对于粉丝的吸引力更强。而在我看来,短视频要逐渐超越直播的吸引力,将会为网红带来更强的变现能力。因此,在各类移动视频中,网红们可以主攻短视频的拍摄和发布,增添不同的变现渠道,来吸引更多的粉丝,创造更大的影响力。

4.3推广健康的作品,严守道德的底线

虽然说,能否将消费者的喜爱和好感度变成消费率,属于网红日常工作之外的能力,但是,一旦缺乏绿色健康的内容,将会成为今后网红经济可持续发展与快速增长的阻碍,一旦触及道德甚至法律的底线,将会难以继续生存。在互联网信息时代,信息的传播速度毋庸置疑,产品更新换代也是日新月异,人们应用信息型工具的频率也是日益增长。在这样的背景下,如果网红经济中只靠着哗众取宠甚至低俗的内容来博得眼球,而没有使人印象深刻的内容,很难一直盈利下去以达到可持续发展的目的。

5结语

网红经济作为新时代与众不同的商业模式,消费者们要持有积极乐观的态度来面对它。但是,就像硬币一样,凡是都存在两面性,网红经济的营销模式还需要完善和发展。相信随着今后网络技术的不断更新,网红们自身素质的日益提高,网红经济营销有望成为经济结构升级中的重要力量。

参考文献

[1]韩旭,陈守则.互联网2.0时代下网红经济营销模式探究[J].经济研究导刊,2016(22).

[2]苗苗.浅析互联网时代的网红经济[J].电脑迷,2017(02).

[3]韩颖,朱陈凯.浅析“网红”营销模式[J].科技展望,2017,27(06).

[4]郑萌,向雪.互联网时代下网红经济的营销模式分析[J].经营管理者,2016(33).

[5]余卫,李亦亮,余呈先.浅谈“网红”和“网红”经济[J].绥化学院学报,2016,36(08).

作者:汤志坚;许必芳(通讯作者) 单位:浙江中医药大学人文与管理学院

网红经济的营销模式探讨责任编辑:张雨    阅读:人次