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航企经营途径的选择方式
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作者:许欣逸

由于全球经济持续不景气、燃油成本攀高,航空业举步维艰,附加服务收费对航空业变得至关重要。国际航空运输协会(IATA)数据显示,预计2012年航空公司将获利30亿美元,利润率仅有0.5%。而来源于附加服务的额外收费,在未来五年内将给航空公司带来300亿~600亿美元的收益。附加服务(AncillaryService)是指企业针对不同的细分市场,将服务分级,按级定价以确保在服务供应能力一定的情况下,在任何时候尽可能使既有的服务能力产生最大的利润。即向每一个细分市场提供相同的核心服务产品,同时提供不同的附加服务来增加产品价值,以此吸引愿意支付溢价的细分市场。

航空公司的附加服务是指可以与基本客运服务分离并单独出售的服务。航空公司通过对产品和服务进行拆分,并给予差别定价,使一部分用户以更加优惠的价格获得最基本的产品和服务,同时向另一部分客户群体提供更多的选择。与过去对所有客户提供一刀切的产品和服务相比,这种差异化的产品和服务可以有效地提升企业的收入和利润空间。航空公司的航空产品附加服务有优先选择座位、贵宾休息室的使用、预购餐食、支付行李费、优先登机、机上wi-fi、机上娱乐、携带宠物、增加颈枕等,非航产品增值服务项目包括酒店预订、景点门票、保险、租车、免税品等。目前,附加服务收入已经成为全球航空公司的一个重要收入来源。同时附加服务也提供一个让旅客个性化定制其旅行体验的方式,有助于航空公司实现产品差异化。不少航空公司甚至认为附加产品能提高客户对品牌的忠诚度,使其在单纯的票价竞争中更具优势。航空公司要想提高收益,需要有效地实施附加服务销售,对销售渠道的选择显得至关重要。本文针对航企的主要附加服务销售渠道进行分析与探究。

一、机上直销渠道

机上直销可以说是附加服务传统的销售渠道。在飞行过程中,在封闭的空间里,在空中旅行的专属时间段内,被动接受所有销售资讯的客户群,成为航空公司非常特殊而难得的客户接触点。航空公司多年来一直尝试利用机上直销渠道扩大收入,例如鼓励旅客支付额外的费用来升舱,从客舱的商品目录上购物,拨打卫星电话,观赏电影等。随着航班上无线局域网的实现,为机上直销渠道提供了新的服务和销售内容,成为航空公司实现客户新体验、挖掘新业务的切入点。目前,达美航空已将机上互联网接入服务作为附加服务,以灵活的形式来收费。JetStar在某些航班中推出iPad租赁业务。国内的航空公司也开始积极筹建舱内娱乐平台。国航将在波音777-200机队头等舱和公务舱提供定制的便携式机上娱乐设备,预装电影、短片、CD、电子书和游戏等。航班上基于无线网络访问的服务和销售机会包括:无线网络接入、移动设备使用、机票和附属产品销售、合作伙伴产品销售等为航空公司带来更为多元的收入。对于无线网络接入、移动设备使用这类服务,航空公司可根据自身的定位和策略来选择是否进行收费以及如何收费。机票和附属产品销售应提供该渠道专属的产品、价格、折扣并与常旅客计划相结合。合作伙伴产品销售如免税品、酒店、景区门票、电影票、租车等将为航空公司带来更多的佣金收入。客舱直销渠道将锁定高端客户群,以航空公司为中心搭建一个多边的商业平台。

二、电子商务网站

航空公司电子商务网站具有多方面的功能,包括产品销售、客户服务和品牌传播。并非所有航空公司的网站都需要把产品销售作为首要目标。随着航空公司网站业务的迅速扩大,网站的建设核心从最初的业务功能逐渐转移到日常运营决策方面,各个航空公司都通过对用户的浏览习惯以及网上客票购买习惯进行分析,及时应对不断变化的用户需求和使用偏好,从而为用户提供更优质的服务。因此,航空公司电子商务网站未来的发展方向是针对目标客户群提供个性化销售和差异化的顾客购买体验。基于这个经营目标,航空公司需要对网站的各项业务进行不断的更新和调整。目前,美国的航空公司发展的一个明显趋势就是将工作重点放在与旅客的直接交易上。为此,他们开始重新设计其网站,加强其网站服务,提供机票以外的其他附加产品服务。全美排名第二的达美航空去年开始就对其网站进行重新设计,新增了购买选项。乘客如果在达美航空网站上订购从亚特兰大前往洛杉矶的机票,还能同时浏览到以下促销产品:机场俱乐部休息室通行证(50美元),洛杉矶前往拉斯维加斯的大巴服务(87.99美元),Malibu海滩的滑翔伞课程(119.99美元)等。旅客在美国大陆航空的网站上选择“尊贵旅行”一栏,便可订购组合产品,内容涵盖额外的座椅空间、优先进入安检通道、提前登机、常旅客奖励、减免行李费等,组合包最低售价为47美元。此外,网站上还有79美元起价的送货上门服务,航空公司会派人上门取货,将客人的高尔夫球杆或滑雪板送往目的地。乘客更可在网站购票时预订机上点心,如酸奶冻、红酒加奶酪等。美西北是全美第四大航空公司,其80%的客票销售是通过自家网站完成。最近美西北也开始在其电子商务网站上添加附加产品,以丰富其长久以来单一的机票业务。去年开始,消费者便能更便捷地使用美西北网站的购物车在购票时选择价值10美元的提前登机产品。在个性化销售方面,国内的航空在很多领域都需要突破,例如:附加服务销售、渠道专属的产品和优惠、针对顾客兴趣的产品销售等。航空公司应该更好地利用电子商务网站这个工具,来实现针对细分客户群的个性化销售,带给客户有差异化的购买体验。

三、社交媒体

社交媒体主要是指微博和社交网站,例如Twitter和Facebook,在线社区、博客和其他分享照片的网站或是分享视频的网站(例如Youtube)等。这些网站在发挥娱乐大众功能的同时,在市场营销、销售、公共关系和客户服务等方面也具有重要的商业价值。社交媒体的传播具有“靶向性”的特征,能够达到“精准传播”的效果,从而提升了用户参与行为的频率,使受众接受信息的反馈行为更加及时,同时也提升了虚拟空间与现实世界的互动性。随着社交媒体的发达及大量年轻人的聚集,航空公司的营销手段也应发生相应的变化,应该与年轻消费者进行互动,瞄准他们日常使用的媒介来做传播渠道。航空公司可依托SNS(SocialNetworkingServices)网站建立旅游互助系统。用户们可以一起在旅游互助系统上进行协作,制定出个性化的旅游路线,依据自己的喜好购买旅途中各城市的交通、住宿、活动、景点等产品。依托SNS网站的根本目的在于用户可以在线及时收到自己SNS好友对旅行计划的推荐与建议,从而尽可能以优惠的价格得到丰富的行程安排。

越来越多的社交媒体成为消费者旅行的起点和切入口,它能够为航空公司带来有效的客户,是航空公司不可忽视的销售资源和平台。例如,美国的捷蓝航空公司和联合航空公司利用Twitter这个社交网站推出只针对Twitter用户的销售活动。美联航和捷蓝航空在Twitter上的促销计划分别被称作“twares”和“cheeps”。这项促销是针对这两家航空公司在Twitter上的粉丝在社交平台上,粉丝是一个企业最核心的社会化资产,粉丝的数量在一定程度上代表着企业微博可以影响的广度。只要企业运用得当,粉丝有可能成为企业最忠实的客户甚至是营销种子,同时也是航空公司营销信息的高效传播者。那么,上百万粉丝又可能孕育多少营销种子呢?这种裂变转换的前景,给人无限想象的空间。

四、移动渠道

个性化的移动平台是销售附加服务的理想平台。机票预订通常有一定的提前期,而附加服务需求往往是越临近旅行开始越容易逐渐产生,尤其是在机场办理乘机手续时和等待登机时,比如座位选择、超重行李、餐食选择、升舱等,这就凸显了移动渠道的独特作用。

一项AirlineBusiness和SITA的调查显示:全球200家主要航空公司中有87%的航空公司已经或计划在2014年前实现通过移动渠道销售机票以及附加服务,主要包括销售机上服务(如座位选择、餐饮等)、机票升舱、机票改签等,一些领先的航空公司已经开始将新兴渠道整合进销售流程。

目前国内航空公司为乘客提供的基于移动设备的服务主要包括航班查询预订、办理乘机手续和条形码登机牌、座位选择、行程管理、航班状态、短信息提醒、常旅客计划积分查询等。这些标准功能已逐渐成为在竞争中必须具备的基本项目,已经不再构成竞争优势。移动设备和功能的发展如移动支付、NFC近距离无线通讯、语音识别、增强实景、活动方向和位置感应等技术手段的应用为航空公司提供差异化服务创造了更为广阔的空间。例如:达美航空的移动应用可以跟踪和支付行李费用,还可以让旅客在停车场拍照并做记录。汉莎航空的移动应用提供一个可以进行互动的地图,展示从出发地到目的地的航程,帮助预订航班,并配有详细的目的地城市指南。同时该移动应用还可以3D再现航空公司的新机舱,展现360度视角的A380驾驶室,配合丰富的视频。LufthansaNavigator如GPS一样为旅客提供互动地图和类似谷歌街景的功能,它可以告诉你如何到达你的登机门、乘机柜台、行李提取处或喜欢的贵宾休息室。荷兰皇家航空公司的移动应用增加了新功能Tripshake,用户只要选择一个想去旅行的目的地和日期,该应用就能提供约100种选择,用户摇一摇手机就可以获得另一个选项,目的地和价格还可以通过社交媒体分享。

随着各类移动互联网应用的增多,移动终端的平台化以及使用者碎片时间的娱乐需求,移动互联网规模正席卷全球,并将迅速超过互联网。个性化的移动平台正改变航空公司现有的电子商务模式,手机与旅游的无缝衔接将为其带来新的利润增长点。随着智能手机用户的迅速增长以及用户消费习惯的改变,在线旅游将逐渐步入无线时代。

五、结语

航空公司的销售内容逐渐多样化、复杂化,现代技术手段的革新创造出越来越多的顾客接触点,同时消费者购买行为也在发生变化,这些都给销售渠道带来了前所未有的挑战。附加服务销售将向多元化和扁平化的渠道结构发展。航空公司的自有渠道将承担起附加服务销售的主要任务,成为最具有战略价值的渠道。其中航空公司的机上直销渠道、电子商务网站、移动平台都具有非常大的价值潜力,航空公司需要创新技术手段,对自有渠道进行深度的能力整合。而社交媒体拥有巨大的用户基数和流量,在品牌营销和个性化营销方面具有独特的优势。航空公司应该与社交媒体合作共同开发应用,实现机票和附加服务销售,努力分享到更大的用户流量、更深入的客户与品牌的交融。目前,国外领先的航空公司已经通过技术革新,逐步发展新一代旅客服务系统来整合各方资源与旅客信息,提供个性化的服务已成为未来发展的趋势,这也是国内航空公司在技术发展方面值得借鉴的地方。

与全球领先的航空公司相比,国内航空公司的自营能力仍处在逐步提升阶段,自有渠道整体销售能力有限,航空公司需要准确解读旅客的消费行为与购买模式,细分客户群,制定出灵活的政策,及时调整营销策略,提供基于旅客兴趣和条件的个性化销售方案

国内航空公司的附加服务销售收入占总收入比例不足1%,远低于国外航空公司水平。中国航空业的增值服务项目还处于起步阶段,潜力巨大。因此,国内航空公司应该根据自身的发展定位,不断提高技术水平、营销能力和服务能力,进行多渠道的业务整合与能力提升,使各个渠道的销售流程和业务逻辑保持一致,相互支持、信息共享,才能赢得差异化的竞争优势,从而实现收益的最大化。

航企经营途径的选择方式责任编辑:陈老师    阅读:人次
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