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探究网络新媒体对大学生消费行为的影响

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摘要:随着“互联网+”技术的深入应用和迅猛发展,网络新媒体作为时代先锋率先走进人们的生活,对人们尤其是对大学生群体的消费行为产生了深远的影响。网络新媒体的出现,不仅影响着当代大学生群体的消费行为,还导致大学生群体在消费心理和消费行为上产生许多特殊的特征。对这些特征的研究将有助于我们更好地分析大学生群体的消费行为。本文结合实际调查总结出在网络新媒体环境下大学生群体消费行为中存在的问题,通过这些问题可以得出产生该问题的原因或影响因素,并对这种消费心理与消费行为的差异化特征进行分析,以期探索出由这种差异化对大学生造成负面影响的解决措施。

关键词:网络新媒体;群体效应;大学生;消费行为

在现代消费市场中,特殊而庞大的大学生消费群体的消费行为对社会总体消费的影响越来越大,对大学生消费特征的研究,将有助于帮助我们更加正确地了解和把握大学生消费心理诱因和行为取向,从而能够更加科学的对他们的消费行为和消费心理进行引导,使其树立起正确的网络消费观[1]120。养成良好的消费习惯,充分利用和节约社会资源,形成未来社会良好的社会风气,对进一步丰富和深化消费行为理论体系都十分重要。

一、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的现状分析

网络新媒体环境下的大学生群体消费行为与消费心理均具有自身的特点。根据调查和对大学生消费研究的现状可以知道,当代大学生的消费心理与消费行为的主流是健康合理的,但仍然存在不少问题。

1.消费不均衡,导致消费行为和心理差异化网络新媒体环境下大学生群体消费行为呈现一种趋于理性化但是又有些需要调整的地方,大学生群体主要产品评价和满意度评价主要集中评价为丰富,总体满意度高。调查得知,52%的大学生认为网络新媒体产品比较丰富,总体上来说,大学生对目前新媒体消费的评价是满意的,但是也有少数3%的同学认为是狭窄的。这种现象正说明了大学生群体对于网络新媒体的认知不一,所以评价和满意度不尽相同,因此对于新媒体的了解和使用就会有失偏颇。大学生对于网络新媒体的消费由于经济水平和个人追求的差异,导致消费的不均衡,容易造成消费心理和行为的差异化。

2.消费不理智,娱乐性和游戏消费占据主导大学生对于网络新媒体的使用偏好结构是合理的,但是也有时因购物娱乐造成过度消费和无节制消费,导致消费行为不理智。调查得知,大学生消费更加偏向于购物消费,占到45%;用于娱乐方面占33%,说明大学生网络新媒体使用偏好主要是集中在购物、娱乐方面的,这符合大学生的年龄特征和行为特征。使用偏好影音娱乐方面的大学生占到23%,说明大学生对于影音娱乐方面也有一定的偏好。大学生对于网络新媒体产品主要偏向于游戏类、社交聊天类、生活类服务,其次会关注教育、电视剧、演唱会之类的消费,所以大学生更易被网络新媒体引导购买。

3.消费型体验,付费意愿与攀比消费心理俱增大学生对于消费型体验的消费,具有更强的付费意愿,由此可能会产生攀比心理,因此消费比重会加大。网络新媒体某种程度上给了大学生更多的消费空间,对于大学生群体来说,具有更大的吸引力。便捷高效、虚拟体验、开放互动等特性,对大学生群体的消费态度都有一定影响。大学生作为特定的消费群体,其群体消费行为比重在社会总体消费中的比重越来越大。

二、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的实证分析

(一)数据来源与信息测量

1.样本选择本次调研共发放问卷150份,调查对象主要面向安徽高校学生。同时采用分层抽样,对不同年级的学生进行抽样。实际得到有效问卷是128份,除去错误和不完整问卷,考虑相关变量,最后得出问卷整体信度大于0.7。由于选择高校之间较远,之间并未形成群体影响,不会对变量测量形成干扰。

2.问卷设计问卷内容包括三个部分,第一部分是主体消费者对网络新媒体整体认知的评价,为了便于量化群体消费者行为和参照群体影响力程度。第二部分是对网络新媒体特性的评价,包括时尚性,实用性,简便性,配套环境,操作使用以及配套设施。第三部分是对信息来源的测量,即网络新媒体获取的渠道。

(二)信度与效度分析

1.数据信度分析在对大学生群体网络新媒体影响的调查中,共发放问卷150份,其中调查的学生样本包括中国科学技术大学、安徽大学、合肥工业大学、安徽农业大学等高校。有效问卷128份,其中男性53份,占41%,女性75份,占59%,基本比例5:7;其中博士占13%,研究生占33%,本科的占54%,教育程度集中在中高学历人群;不同年级之间也采用分层抽样,选择样本较为均衡。

2.数据效度分析本研究对问卷的答案进行赋值,计算出每个维度的平均值E,标准差S。我们发现男生对网络新媒体的评价高于女生,对于在特性评价上与女生不大,男生的信息来源来自朋友,同学,受群体的影响高于女生,对产品的整体的评价,男生也高于女生。

3.相关性研究检验为了验证假设,我们计算了网络新媒体,信息来源与整体评价的相关性。

4.显著性结果验证在关于网络新媒体评价调查的最终数据中,可以发现整体评价更偏向适用性时,与消费者评价成显著的正相关;当信息来源趋向消费群体内部时,比如朋友,同学等,与消费者评价成显著的正相关。

三、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的影响分析

大学生群体的消费行为往往跟其自身所包含的行为特征有关,例如受教育程度、家庭环境以及自身消费心理都会影响个人购买决策[2]147148。作为网络新媒体消费的对象,大学生在面临网络降价,特价折扣、网购促销时,大多数消费者的消费行为、抉择与平时实体购物购买行为有着很大的不同,影响较大。

1.网络新媒体深入大学生的消费行为网络新媒体消费作为一种新的时尚潮流的生活方式,大学生群体本身具有年轻、爱追求新鲜感等特点,对于网络新媒体消费的新形式更为容易接受。微信、淘宝、微博、QQ等新媒体衍生服务必然会吸引许多大学生参与消费。由于缺少一定的购物经验,加上学习任务以及交通、时间经济成本的考量,绝大多数大学生会选择网络新媒体购物平台。据调查得知67%的大学生会选择物美价廉的商品,利用网络新媒体渠道进行价格合理、性价比高的购物行为。但是也有大学生不能合理控制因而投入更多的消费。

2.网络新媒体影响大学生的消费喜好大学生群体的消费喜好易受到网络新媒体的影响而改变,因为大学生不仅是单个消费者还作为一个社会群体而存在的。群体的动向、爱好以及群体行为都会引发或者诱发整个群体发生变化[3]295296。调查得知,大学生消费更加偏向于购物消费,占到45%;用于娱乐方面占33%,说明大学生网络新媒体使用偏好主要是集中在购物、娱乐方面的,这符合大学生的年龄特征和行为特征。与此同时,便捷高效、虚拟体验、开放互动等消费特性,都是当代大学生群体的消费喜好。

3.网络新媒体影响大学生的消费选择网络新媒体与大学生群体消费息息相关,它的发展使得大学生的消费选择发生了很大的变化。大学生群体消费行为有时呈现出盲目跟风现象,大学生在日常购物过程中存在着从众跟风的心理[4]125127。调查访谈可知当大学生消费者看到特价或者聚划算打折等活动时,就会进行购买或者预约消费,某种程度上购买了很多不需要消费的东西。调查结果显示73%的大学生享受随时随地网上消费,利用网络新媒体进行购物体验。通常节假日期间,各大商家打出秒杀、限时打折抢购的广告,营造机会易逝、商品稀缺的假象。

4.网络新媒体刺激大学生的消费欲望大学生消费比较热衷于时代潮流,具有新鲜感的文化气息,所以往往在进行消费选择时会把潮流作为首要考虑因素,再是质量和服务[5]297300。对于可供选择面较少的实体店,通过网络新媒体进行消费俨然是一种新的趋势和不可逆转的时代洪流。调查得知,46%的大学生是出于某种目的和想法给他人购买礼物,以此提升内心愉悦感或者自豪感,而网络新媒体的传播,激发了大学生对网络消费的兴趣,同时也大大刺激了大学生的消费欲望,增加了很多不必要的开销和支出。

四、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的消费对策

当代大学生群体的消费行为所呈现的问题,不仅是社会各方面,更是高校与家长十分关心的问题,因此大学生群体非理性消费所造成的负面影响不容小觑。

1.优化网络新媒体的思想认识,培养大学生正确的消费观念随着消费方式的不断变化,随之而来的消费理念也深受影响。由此可见,大学生的消费观念极易受社会影响。因此高校应当结合网络新媒体的特点和优势,对大学生群体开展思想引导和观念引导,通过班会、报告会以及思想汇报等来宣扬科学适度的消费观念,同时从社会氛围和家庭支持方面,也应该倡导积极的消费、理性化消费。

2.监督社会媒体履行社会责任,建立健康的社会消费环境在信息时代的今天,人们对网络新媒体的依赖越发强烈,大众媒介以其特有的方式影响着大学生的消费思维方式以及消费价值观[6]259。在此过程中,作为社会传媒应当发挥其舆论导向作用,例如通过互动媒介的讨论、交流来积极互动。高校也要利用好网络新媒体,激发学生广泛参与,去大学生视角去出现的消费问题和消费现象,宣传正面的消费观念,同时还应当保持清朗的网络环境与空间。

3.避免大学生群体消费滥觞,增强网络新媒体引导辐射作用大学生群体易受整个群体影响,调查得知大部分大学生更加倾向于时尚和流行元素,对于大众追求的新鲜事物比较热衷。由此可见,首先要避免大学生群体间的“盲目性、无预见性、求异性、非理性”特征,积极运用网络新媒体间的口碑传播,充分发挥新媒体自身优势,打造具有“时代性、预见性、创造性、规划性”的新型消费方式,从提升服务入手,鼓励大学生群体“正消费”。

4.调节消费心理与亲身体验两者之间关系,提高大学生自身网络新媒体所产生的营销行为和宣传方式对大学生群体消费行为影响较大,关注度高。网络新媒体一方面吸引着越来越多的大学生使用,另一方面这种亲身体验,也在潜移默化的改变或者影响这个群体的动向。而大学生群体自身,更应该在健康积极的网络环境下运用好网络新媒体媒介,提高辨识意识,自我管理能力,从而传递正面积极的消费理念,影响整个大学生消费群体。

参考文献:

[1]李辉.刍议新媒体对大学生消费行为的影响[J].长江丛刊,2016(8).

[2]王国明,王秀兰.网络媒体对大学生消费行为的影响[J].新闻战线,2015(4).

[3]周芳丽,何迪.新媒体环境下大学生消费偏好特征及影响因素[J].商,2015(26).

[4]徐海滨,景凯雯.大学生消费行为特征及影响因素研究[J].农村经济与科技,2015(8).

[5]李翩翩.网络新媒体对于大学生消费行为的影响[J].商场现代化,2015(2).

[6]奚立敏.网络媒体对大学生的影响研究[J].科技创新与应用,2013(1).

作者:金志 单位:安徽大学

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