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产业结构调整新形势下建筑施工企业营销战略的探讨

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摘要:在国家产业结构调整新形式下,企业必须紧跟国家产业发展步伐,对其战略进行相应的调整,以适应市场经济发展的需要,以建筑施工企业为研究对象,重点对其营销战略展开思考,以期对建筑施工企业的发展有所借鉴。

关键词:产业结构;建筑施工;营销战略

0引言

产业结构是指构成整个国民经济运行中的诸产业及其相互联系、相互依赖、相互制约的关系的总和,是整个国民经济的全部经济资源在诸产业中的配置结构。国家在“十二五”战略发展规划之中,已确定要把加快产业结构调整作为转变经济发展方式的重要内容之一,以此为促进经济长期平稳较快发展奠定坚实基础。从政策取向来看,产业结构调整主要涉及资源要素在不同产业部门之间的流动与合理配置以及资源要素在不同空间区位的流动与优化配置问题。针对建筑行业的产业结构调整,国家制定了《建筑业产业结构调整实施意见》,对建筑行业的产业结构调整提出了新的要求,为进一步促进《意见》的贯彻落实,各级政府和行业主管部门也加大了对建筑行业的政策支持力度。

1建筑施工企业产业结构调整的必然性

首先,就目前现状来看,施工企业的组织结构和规模结构不合理,导致市场分割无序、跨地区、跨行业发展受限、全国性和综合性较强的施工企业数量较少;其次,国外发达国家建筑施工企业类型结构中,从事承包安装和装饰施工的专业化企业比综合性企业所占的比例高得多,而我国建筑施工专业化企业比例不足30%,我国建筑业综合型企业和专业化企业发展严重失衡。第三,随着国家调整产业结构政策的实施,新的产业导向,必然催生新的建设项目,由此带来的新的建设模式,以及新技术、新工艺和新标准的变革,也对建筑企业的传统管理体系产生极大的冲击,提出了新的、更高的要求。综上所述,建筑施工企业要面对市场的新变化,就必须加快产业结构调整,以提高企业的生存力和市场竞争能力。

2产业结构调整下营销战略思考

建筑施工企业如何适应当前产业结构调整的新的形势变化,及时调整营销战略,是每个施工企业营销工作者都必须正视的重大课题。营销战略是营销理念和营销制度的集中体现。营销战略的制定与实施是一项系统工程,要实现营销战略与产业结构调整相适应,除了要坚持施工企业市场营销工作的一般战略原则外,还应着重抓好以下战略的制定与实施。

1)有所为和有所不为的营销战略。面对产业结构调整后带来的新机遇、新市场,要坚持有所为和有所不为的战略。并不是每一块新市场都是目标市场,有舍才有得,要结合企业自身的经营实力、优势和企业中长期战略,对目标项目和市场进行风险和盈利评估,选择风险相对较小,盈利能力强的项目,舍弃风险大、盈利能力弱的项目,减少企业的风险,保持企业的健康平稳发展。

2)顾全大局和突出重点的营销战略。施工企业既要重视市场份额的扩大,也要重视拓展和维护重点领域、重点行业。通过完善工程信息系统,完成对信息的捕捉、搜集、筛选。施工企业应对捕捉和搜集的信息精心筛选,结合自身的施工能力和经营管理水平,将筛选后的信息分类,以提高企业决策的针对性和有效性。对目标市场环境和竞争对手进行跟踪、调查和分析,以掌握主动权。

3)公关资源营销战略。由于建筑产品固有的特点,导致建筑市场的需求缺乏弹性,因此,传统的营销战略在建筑行业并不能达到原有的效果,而公关营销通过有效的沟通交流,使施工企业与客户,以及招标代理机构可以培养和建立起比较持续恒久的信任关系,这对项目的争取与运作具有十分重要的作用。公关资源营销主要应把握以下几个重点:首先,要重视客户关系管理。一般来说,建筑施工企业投标前期的客户关系主要由区域办事处管理,项目实施阶段的客户关系由项目部管理,而项目部会随着项目的完成解散,施工企业的客户关系极易中断和流失。具体来说,一方面,要建立客户关系管理机构,由专门机构负责对其信息进行跟踪收集,并通过满意度调查、邀请参观等方式进行沟通,与其建立持久的信任关系。另一方面,要保持营销人员和项目部的稳定性,人员保持动态稳定;重视公共关系。其次,公共关系是通过有计划的、持续的努力,建立并维持组织与公众之间良好相互理解的行为过程,目的是与这些公众之间建立互相信任的关系。第三,要做好公关资源的维护工作。要坚持培育为主,以诚待人,切不能急功近利、更忌过河舍桥。

4)合作共赢战略。建筑市场很大,机会处处都有,建筑市场很小,竞争时时都在。作为施工企业,要想求生存、谋发展,除了加强管理,苦练内功外,注重搞好与业主以及同行业单位的合作,努力打造“竞合”“共赢”的新型营销模式,具有十分重要的战略意义。首先,作为施工企业,要注重加强与业主的全方位合作,无论在招标前、或是施工过程中,要主动发挥企业所长,及时向业主反馈意见,提供合理化建议和咨询服务,以保障和促进工程建设顺利进行,实现“共赢”;其次,要重视搞好与同行业单位的联营与合作。

3结语

随着“十二五”规划实施以来,市场经济形势的不断发展和变化,建筑行业格局也在发生重大而深刻的变化,在机遇与挑战并存的大环境中,施工企业应以市场营销为生命线,适时调整营销格局,完善和创新营销战略,提高营销水平,以增强企业活力,提高企业竞争力,实现持续、稳健、科学发展。

作者:文远波 单位:桂林理工大学

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