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体育赛事助推城市经济转型升级探讨

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[摘要]体育赛事是包含基础产品和衍生产品在内的一系列产品组合,它有着目标多元性、内容独特性、过程复杂性以及经济外部性等特点。近年来,体育赛事在融入城市发展过程中日益发挥显著的作用,对城市经济转型升级起到了一定的助推作用。辽宁省本溪市的CBA赛事提供了经济效应建设经验:注重赛事的选择,注重基础设施投入与建设,克服功利化和政绩化导向。

[关键词]赛事;本溪市;转型升级

1问题的提出

随着中国市场经济的深入发展和完善,各地区体育赛事蓬勃兴起,赛事经济日益成为我国体育产业体系中具有影响力和辐射力的部分。一些学者立足于社会学角度,基于体育赛事计划性、群体性的特点将其定性为大型体育活动。而更多学者则立足于经济学、管理学的角度,将体育赛事界定为产品范畴,认为它“不仅是技术含量很高的产品,而且是体育产业链中的尖端产品”[1]。“处于体育产业核心地位的体育赛事产业,无论是现场观战、基于现代通讯业的现场竞猜、体验互动,还是赛事进程中引发的衣、食、住、行、游等各种消费,均是现代经济活动中的重要内容”[2]。2014年国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,这标志着体育产业发展已经上升到了国家战略的高度,体育赛事产业正迎来重大战略机遇,对举办城市的经济发展与产业转型升级必将产生深远影响。以辽宁省本溪市作为中国男子篮球职业联赛(CBA)举办地为例,探讨体育赛事对城市经济转型发展的助推作用,以期对拟将引入赛事经济的相关城市提供借鉴和参考。

2体育赛事的内涵与特点

2.1体育赛事是包括基础产品和衍生产品

在内的产品组合体育赛事不是一种单纯的产品,而是一种产品组合,包括基础产品和衍生产品两部分。Mallin研究认为赛事产品的核心是比赛本身。但比赛也是一个集体名词,它包含由运动人群、场地、设施等要素组合在一起的现场赛事和直播赛事两大类。体育赛事的衍生产品是指在组织竞技赛事活动过程中,依托赛事这种基础产品再生和创造出来的一系列新产品和新服务。具体而言,赛事衍生品包括体育比赛的冠名权、冠杯权;体育比赛的会徽、吉祥物等标志的特许使用权;场地广告牌的使用;体育比赛的电视转播权,等等。此外,赛事衍生品还包括食品饮料销售、运动服装展销、中场娱乐节目、设施广告等在内的所有与赛事相关的各种活动,它们都是基于体育比赛这种基础产品引申出来的衍生产品[3]。

2.2体育赛事的主要特征

2.2.1目标的多样性纵观国内外的体育赛事,其性质和种类是多种多样的,可将其简单分为综合运动比赛和单项运动比赛。前者如奥运会、亚运会、全运会、市运会、校运会,等等;后者包括诸如F1赛事、游泳锦标赛、网球大师杯、足球世界杯、NBA、CBA,等等。无论哪一种性质的赛事,有一点是确定的,即其核心是体育竞技活动。但基于体育赛事的不同性质、不同规模、不同参与方和举办主体等各方面的差异,决定了各类体育赛事目标的多样性,如国家和城市依托体育赛事来提升形象、口碑和影响力;一些社会团体或企业借助体育赛事对企业品牌加以营销,从而获取经济效益或社会声誉。

2.2.2内容的独特性任何一种体育赛事都有其自身内容的独特性。不同体育赛事的竞技内容往往差异很大,即使是同一赛事,也会因举办的时间、地点、运动员和主办方级别的不同而有很大的差异,这就充分体现出每一场体育赛事的独特性。体育赛事的独特性决定了不同体育赛事的受众数量、结构、体验感受和传播影响力必然是有很大差异的。

2.2.3过程的复杂性体育赛事的举办是一个复杂的过程,包括很多部分和环节的具体工作,如竞技比赛、广告宣传、媒体报道、赛事赞助及志愿者服务,等等。体育赛事的各个组成环节要受到当地体育文化、竞赛规则、观众构成和其他多种因素的影响。而且,不同的参与者有着多样性的目的和期望。因此,体育赛事过程的复杂性决定了相关组织者和举办者必须对体育赛事在宏观、中观和微观各个层面进行全方位的调控和细致周密的安排。

2.2.4经济的外部性体育赛事作为一种特殊性质的事件,不仅为所在地区和人群带来与体育比赛相关的一系列服务及参与体验,还能够对外界环境及其他相关领域产生一定的冲击和影响,带来较大的外部效应,这些效应体现在经济、政治、社会、人文等各个层面。城市通过依托和承办某类体育赛事推动经济转型发展,实现城市产业结构优化升级,提升经济竞争力。很多企业依托体育赛事的影响力为其创造商业价值,通过努力成为赛事的合作伙伴、赞助商以及购买冠名权等方式和手段参与到赛事之中,以提升企业和产品的影响力,实现企业发展的战略目标。尤其是体育赛事过程伴随着广告宣传、媒体直播、报刊跟踪等社会扩散和宣传手段,更是不同主体实现赛事商业价值和社会价值的重要途径。

3本溪市以体育赛事为支点撬动城市经济转型发展

3.1本溪市传统产业面临转型发展困境

辽宁省本溪市是著名的老工业基地之一,属于典型的资源型城市[4]。随着国民经济发展进入新常态,以传统重工业立足的资源型城市,普遍陷入了经济转型的困境。本溪市的第一、第二、第三产业在2016年的GDP中,所占比例分别为5.5∶60.6∶33.9,显示出该市资源依赖型的第二产业仍占据主导产业地位,比重高达60%以上[4]。此外,本溪市生产资源分散,缺乏大型企业和产业集团,工业装备水平相对落后,企业技术开发也较为滞后,创新不足导致产业结构调整非常困难。这些问题都严重制约着本溪市的经济发展,寻找出路实现经济转型发展的任务非常紧迫。

3.2发展体育赛事撬动城市转型发展

随着自然资源的日益枯竭、环境污染加重以及经济绩效下滑等制约因素日益显著,本溪市政府开始对城市的转型发展做重新的思考,目的是减少“资源迷恋”,改变“一钢独大”的产业结构。2008年本溪开始走上一条结构调整、转型升级的发展之路。经过多方的考察和论证,利用境内丰富的药材资源,本溪市政府提出了以生物医药产业为支撑,大力发展生物医药产业,转型打造“中国药都”。为此,急需找到一个能够快速提升城市知名度的方法。经过多方的学习和考察,考虑到本溪已有的良好的体育基础,本溪决定找到一个能够给本溪带来快速品牌传播效果的体育赛事。

3.3本溪市开启篮球营销之路

中国男子篮球职业联赛(CBA)是由中国篮球协会主办的跨年度主客场制篮球联赛,是我国最高等级的篮球联赛。每年从10月或11月份开始,至次年的4月结束。该赛事涌现出了姚明、朱芳雨、王治郅、易建联等国际级著名球星。基于CBA在全国的影响力和主客场制能够带来的对举办地的关注,同时基于本溪市良好的篮球运动基础,本溪市政府果断地抓住辽宁男篮更换赞助商和更名的大好时机。2016年5月本溪市与辽宁男篮签订了五年的合作协议,CBA联赛主场设定在本溪市,球队冠名“辽宁药都本溪队”[5]。

4CBA赛事对本溪市产业升级的助推效应分析

体育赛事对一个城市经济发展的推动效应是非常显著的,其中最直接的是某项体育赛事对举办城市的品牌宣传效应。此外,赛事经济引发的“蝴蝶效应”也是深远的,包括体育产业、旅游业、餐饮服务业以及房地产业等相关领域都会受到相应的影响和提升。

4.1体现产业转型升级的“中国药都”品牌效应

根据相关统计,每一年CBA联赛期间,包括运动员、教练员、裁判员及辽宁省内观众大约10余万人参与到现场赛事中来;中央电视台和30家省级电视台对比赛进行电视直播、转播以及新闻报道,此外,50余家省内外平面媒体和20余家知名网站进行跟踪报道;央视体育频道、乐视体育等网络电视以及北京、上海等19个赛区地方电视台等共计进行了100多场直播[6];2016年3月4日,仅半决赛对阵广东队的一场比赛,网络点击率就达到了1.2亿人次。而过去在百度上搜索“本溪”这一关键词,一年还不过50多万人次[7]。这样高密度、高频次的赛事宣传和报道,使“本溪药都”的知名度和传播力迅速提升。在百度、谷歌等知名搜索网站,键入“本溪药都”这一关键词,大约有605万个搜索结果,关注热度超过“本溪钢都”大约26万个的搜索结果。可见,本溪市历经八年倾力打造的“中国药都”这一品牌已经取得了实质性的成绩。

4.2关联产业升级的“蝴蝶效应”

CBA在推广本溪市“药都”品牌的同时,对其他产业如酒店餐饮、体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告以及其他体育文化产业等领域产生的关联效应和乘数效应也是非常明显的。同时,以CBA体育设施为载体,打造城市体育服务综合体,推动体育与住宅、休闲、商业的综合开发。赛事期间,很多专程到本溪看球的客商,通过CBA赛事加深了对本溪的认知和了解,做出了选择到本溪市进行相关领域投资置业的决策,极大地促进了本溪市的经济发展和产业的快速转型。

4.2.1CBA赛事促进了本溪市旅游产业的发展本溪市是著名“枫叶之都”,其旅游旺季一直局限在秋季。自从借力CBA赛事,本溪市提出了“冬季到本溪来看球”这一主题标语。本溪市旅游局利用本溪市山、泉、洞和冰雪等天然资源,设计打造了“看球赛—游水洞—泡温泉—赏冰雪—品美食”一条龙的旅游休闲路线。据相关统计,在每一年的CBA赛事期间,到本溪市各旅游景点休闲游玩的人数年均增长约10%,营业收入增长率则达到12%左右[8]。本溪市的著名旅游景点如本溪水洞、东风湖冰雪度假区、同泉等景区的营业收入年均增长更是高达35%左右[9]。微信朋友圈的营销口号:“我在本溪看球”;“冬季到本溪来看球”已传遍全国。

4.2.2CBA赛事促进了本溪市传统餐饮服务业的发展伴随着CBA赛事的进行,频繁大量到来的运动员和广大球迷极大地拉动了与其关联度高的住宿、餐饮、通信、购物等传统服务业。相关统计表明,在每一年的CBA比赛期间,本溪市的酒店入住率比平日提高15%左右;餐饮服务业的营业额增幅达8%左右;旅游景点到访人数平均增长10%左右,相关营业收入增长12%[10]。不仅如此,传统服务业的数量、种类、质量也随着市场需求的扩大在不断地改善和提升。

4.2.3CBA赛事开创了本溪市房地产业的新局面CBA赛事带来的人气也推动着本溪市房地产开发的热潮。距本溪队主场体育馆15-20分钟车程内的新旧楼盘在市场上受到球迷的追捧,原有楼盘价格不断上涨,新建楼盘也吸引了很多投资者。国内很多有实力的房地产开发商也相继加入到本溪市房地产开发中来,很多中高档楼盘陆续建成,如恒大绿洲、绿地山水城、绿地中央广场、水岸新都等。本溪市房地产业的发展又继续引导和带动其他相关产业获得新的发展空间。

4.2.4CBA赛事促进了本溪市体育产业转型升级根据本溪市工商局的相关数据统计,借助CBA赛事的产业牵动和波及效应,目前本溪市体育类商户和企业的数量已增至近300家,而过去则不足百家[11]。同时,商业的经营业态也日益丰富和多元化,改变了过去单纯的体育服装和体育用品的销售,日益形成了多种产品、多种业态并存的多元化发展模式,以体育赛事经营、体育旅游服务、体育培训、体育会展、以及体育广告业务等为经营内容的相关企业和机构不断涌现。此外,CBA赛事衍生品的开发如明星签名球、签名服装等物品也受到广大球迷的青睐,等等。这一切都极大地激发了本溪市的体育消费市场和相关体育产业的健康发展。在这种体育赛事推动体育产业发展的大背景下,众多行业领军企业和行业协会纷纷到本溪市寻找投资合作的机会。如国内知名企业维宁文化传媒(北京)有限公司与本溪市合作开发建设体育智能设备产业园,吸引战略合作伙伴及其他投资商来本溪市投资体育实业、体育教育基地等相关项目,并建立体育产业发展基金,推动了本溪市体育教育产业、智能体育设备、体育产业沙龙等项目的落实和实施,致力于将本溪建设成为中国东北的体育名城。

5体育赛事经济效应的本溪经验和启示

近年来,在我国借助体育赛事提升城市形象、促进城市经济发展的成功案例很多,但这些城市大多是一线或者二线城市。而三线城市借助体育赛事塑造城市品牌、整合城市资源实现产业转型升级的成功案例并不多见。提炼本溪的成功经验,可以为其他中小城市通过体育赛事发挥经济增长和产业升级效应提供借鉴和帮助。总体而言,本溪市的成功经验主要表现在以下几个方面。

5.1注重选择可持续、多场次的赛事

在进行体育赛事选择时,不仅仅要看每一次比赛的影响力,而且要看每一次比赛能够进行的比赛场次和对举办地的关注度和影响的频次。毕竟,对于像本溪市这样的中小城市来说,城市的宣传经费十分有限,很难在同一年度多次举办具有全国影响力的比赛或者活动。为此,在进行项目选择时就要选择那些能够持续举办、而且每个赛季有多场赛事的比赛项目。正如本溪市所选择的CBA赛事,每个赛季都会有至少17次的主场比赛在本溪市举行。这自然会吸引球迷们每年至少17次来到本溪市,感受和了解本溪市,对本溪市的宣传、推广以及获取的经济效应强度都是比较大的,效果也因此较为显著。

5.2注重选择能够对城市品牌高频次曝光的赛事

Chalip(2005)在研究中指出,媒体在赛事与城市品牌融合中发挥着关键作用。只有将城市品牌要素融入到赛事的宣传并通过媒体的频繁和广泛曝光,才能达到通过体育赛事实现提升城市品牌的目的。而“本溪药都”的成功也在实践中证明了这一观点。在2013年辽宁篮球队更名为“辽宁本溪药都”队之前,虽然本溪市是辽宁男篮的主场,但是真正知道“本溪药都”这一城市品牌的人却很少。而2014/15年赛季后,随着辽宁男篮的更名,全国球迷都知道了“本溪药都”,所有媒体的报道中都可以看到“本溪药都”的字样,“本溪药都”借助CBA的媒体传播被广为熟知。

5.3注重选择民众参与度高的体育赛事

广泛的民众参与性是体育赛事举办赖以成功的关键所在。本溪市之所以选择篮球赛事,是因为在本溪市一直有着很好的篮球运动的群众基础,与CBA合作后本溪市每年开展近千场次的篮球比赛,特别是始自2014年的“相约CBA我是大明星”全市中小学篮球赛、全市机关单位篮球赛、城乡公建篮球赛、大学生篮球赛等系列篮球赛,吸引了近300家单位、20余万人参加到活动当中。截止到2016年,本溪市各党政机关、企事业单位等共计成立业余篮球队800个以上,62个业余篮球协会得以组建[12]。这些赛事活动塑造了本溪全市人民热爱篮球的体育风尚,篮球已成为本溪市体育文化的重要组成部分,成为本溪市城市文化和城市形象的重要载体。

5.4注重体育赛事的基础设施投入和建设

本溪市政府在基础设施建设上的投入力度是比较大的。包括设立了2000万元的体育发展基金,投资兴建了以位于程家社区的明山区文体中心为典型代表的新型体育场馆及基础设施。这座文体中心总投资4000万元,总建筑面积达11382平方米,其综合训练馆被评为“辽宁男篮青少年培训发展基地”。此外,该中心还包括多个乒乓球室、动感单车项目以及身体素质训练室等[13]。

5.5地方政府要克服功利化和政绩化

导向城市体育赛事承办的目的是增强城市的竞争力和吸引力,要充分发挥市场作用,遵循产业发展规律,完善市场机制,积极地培育多元市场主体,吸引社会资本参与,拓宽外部的投资渠道,不断满足以城市居民为主体的物质与精神生活的需要,决不能将城市体育赛事的组织和承办变成地方政府追逐形象工程和短期政绩的工具和手段。为此,必须加强监管和问责,在公共基础设施方面进行理性投资,考虑城市营运成本和体育赛事对城市产业的经济绩效,使城市公众普遍受益,促进城市综合实力和公共利益的提升,实现城市的可持续发展。

参考文献

[1]陈广旭,王思雨.职业体育俱乐部赛事上座率与门票收入关系的分析[J].沈阳体育学院学报,2012(4):47-50.

[2]赵承磊.大型体育赛事对旅游目的地的作用机理和功能提升策略[J].南京体育学院学报,2016(1):53-57.

[4]张海良.本溪要把CBA“玩”得更大些[N].辽宁日报,2014-11-25.

[5]张世威,郭心晖.CBA给本溪带来了什么[N].本溪日报,2016-3-11.

[6]郝胜宇.以节庆营销塑造旅游目的地品牌———以云南省丽江为例[J].小城镇建设,2008(3):31-35.

[7]周岩峰.CBA上座率与俱乐部收益的关联分析[J].沈阳体育学院学报,2014(4):59-63.

[8]董晓春.新型城镇化建设进程中的小城镇体育发展路径研究[J].体育研究与教育,2015(4):22-26.

[13]袁野,董新风,张明.体育赛事经济与城市建设关系研究[J].南京体育学院学报(社会科学版),2015(1):41-45.

作者:董晓春 单位:钦州学院

体育赛事助推城市经济转型升级探讨责任编辑:张雨    阅读:人次