供应链渠道交涉关系探讨范文

《中国流通经济杂志》2015年第九期

随着企业间竞争的加剧，越来越多的企业开始引入供应链管理思想，并与其他企业合作构建供应链渠道，在满足消费者高度化需求的同时降低成本，实现供应链渠道整体利益的最大化。为此，渠道成员一方面要为实现供应链整体目标而进行合作；另一方面要面对渠道内成员间不可避免的冲突。经济学、市场营销等领域学者对渠道成员行为做了大量研究，这些研究涵盖了渠道中的权力和控制、渠道冲突、渠道协调等方面，但对供应链渠道成员间关系的描述并不十分清晰，没有完整把握供应链渠道成员间的内在力学关系以及渠道成员行为对渠道关系的影响。渠道成员通过长期合作形成了一种稳定的供应链渠道关系。在这样的前提下，渠道成员为了更好的合作进行交涉，渠道领导者通过获得其他渠道成员的支持与理解实现供应链内的决策统一。

一、文献综述

国内外学者从市场营销角度对渠道关系进行了大量研究。渠道关系是渠道成员为实现共同目标而相互合作与协调。[1]为实现该目标，渠道领导者应具备提高渠道成员合作意愿、缓解渠道冲突的能力。卢施（Lusch）、[2]戈思克（Gaski）[3]等基于冲突和权力关系视角进行研究，发现渠道领导者通过正确运用渠道权力，可以缓解和降低渠道冲突，并揭示了渠道领导者应对渠道成员间冲突关系的方法论和一般规律。随着企业对渠道成员间关系重视程度的提高，大量的研究开始从渠道关系类型、影响因素、治理机制等角度展开研究。德威尔（Dwyer）等[4]基于渠道成员交易关系类型研究渠道关系，发现持续的交易关系比离散的交易关系更具有价值。在关系型交易中，渠道成员重视成员间人际关系、非经济性满足和非正式沟通，渠道成员参与渠道的意愿和努力由以往参与渠道的经验而定。莫尔和内文（Mohr&Nevin）基于渠道成员协调行为指出，沟通在渠道成员间协调中起着重要作用，并根据沟通的频率、方向、形式和传递内容，将沟通分为合作型沟通和自发型沟通。摩根和亨特[6]发现，承诺和信任在营销成员关系中起重要作用，成员间信任可以促进合作，共享信息，降低营销渠道的不确定性和冲突。海德（Heide）[7]通过实证研究发现，在渠道关系生命周期的不同阶段，对称的依赖关系促进了渠道的双边治理，而单方面依赖关系对营销渠道具有负面影响。韦兹和杰帕认为，应从权威、契约、规范三方面入手构建营销渠道成员关系治理机制。国内也有学者对此问题进行了探讨，如庄贵军等的实证研究发现，我国工商企业间渠道行为、渠道控制权力发现机制、权力运用、冲突与合作影响成员间渠道关系；詹莉[10]基于渠道关系生命周期视角，认为渠道关系可划分为关系考虑阶段、关系形成阶段、关系成熟阶段、关系衰退阶段；胡保玲[11]认为，渠道关系治理应重视渠道权力在协调渠道关系中的重要作用，且渠道关系治理的目标应考虑关系价值而不仅仅是渠道关系本身。刘晨昊等[12]基于沟通视角研究渠道成员关系满意度与渠道关系质量间的联系发现，客观上，沟通影响渠道关系满意度的沟通质量和沟通效率；主观上，沟通影响渠道关系满意度的沟通目的和沟通习惯。综上所述，国内外有关渠道关系的研究大多停留在原有营销渠道关系研究基础之上，单纯从制造商和零售商视角考虑营销渠道下的成员关系，较少考虑供应链渠道结构下成员间的内在关系，以及这种关系对渠道成员交换行为的影响。鉴于此，本文结合已有研究成果，进一步分析渠道成员交涉过程中的协调和竞争关系，试图建立渠道交涉基本模型，并考察协调与竞争关系对渠道交涉结果的影响。

二、供应链渠道关系构成及渠道交涉行为的展开

供应链渠道有别于传统的基于企业间买卖关系的交易型渠道，是一种能够迅速应对市场变化的关系型交易渠道。在供应链渠道中，供应商、制造商、批发商、零售商等渠道成员紧密合作，通过信息共享、协同运作、统一决策、共担风险使供应链渠道具有内部化市场的关系型交易特征。供应链渠道中的内部化市场特征为供应链渠道带来了三个方面的经济效果：一是渠道成员通过制订计划、控制运作流程来降低交易过程中的不确定性；二是将渠道成员间交涉、沟通等日常行为程序化，降低交涉费用；三是渠道成员间通过合作互补，实现降低成本、收益共享的协同效果。渠道成员不仅重视内部化市场的经济效果，而且重视渠道中人际关系、信任等非经济因素的作用。在关系型交易的供应链渠道中，渠道成员考虑社会性结合关系，渠道成员间正式与非正式沟通会随社会性结合关系的日益紧密而趋向频繁。供应链渠道关系是供应链渠道成员间为实现共同的供应链渠道目标进行合作而产生的相互关系。供应链渠道关系具有以下两个特性：一是渠道成员间相互合作的依赖性，渠道成员通过与其他成员相互合作实现共同的供应链渠道目的，渠道成员间相互依存，相互影响；二是渠道成员间不可避免的排斥性，由于渠道成员分属不同组织，在供应链渠道目的、职能领域分配、外部环境认识等问题上看法不同，导致渠道成员间产生冲突，尽管这种冲突可通过治理机制缓解却无法消除。

1.基于供应链视角的渠道关系基本构造对于渠道关系，一般从两个层面进行研究：一个是渠道间的横向层面；另一个是渠道内的纵向层面。渠道间的横向层面主要从水平层次角度，分析处于同一层次的渠道成员间关系；渠道内的纵向层面主要从垂直层面角度，分析处于不同层次的渠道成员间关系。横向层面与纵向层面并非互不相连、独立存在，供应链渠道间横向层面的关系会影响渠道内成员间纵向层面的关系，而供应链渠道内纵向成员间行为又会对渠道横向成员间行为造成影响。除渠道的横向和纵向层面外，还应关注渠道关系的两个侧面，即协调侧面、竞争侧面。由于供应链渠道中渠道领导者与其他渠道成员的关系在渠道内成员间纵向层面得到了更多的反映，本文主要讨论供应链纵向层面下渠道成员间的协调侧面与竞争侧面。前文提到，渠道成员关系具有两个特征：一是渠道成员间相互合作的依赖性；二是渠道成员间难以避免的排斥性。在渠道成员关系的排斥性背景下，对供应链渠道成员间的各种冲突（目标冲突、职能领域冲突、环境认识冲突等）进行协调，缓解渠道成员间矛盾，实现供应链渠道整体目标，被称为供应链渠道关系协调侧面。此外，尽管供应链渠道成员间存在渠道权力依存、交易依存关系，但渠道成员为扩大供应链渠道及自身产出，围绕供应链渠道控制权展开竞争，被称为供应链渠道关系竞争侧面。供应链渠道中的关系还包括另外两层含义：一是渠道成员间关系是一种良性竞争，是一种更高层次的竞合关系，渠道成员间竞争最终都是为了实现供应链渠道共同目标（竞合侧面）；二是供应链渠道成员间合作是一个持续的长期过程，渠道成员间短期的不均衡可以接受，由于担心退出渠道会遭受更多损失，使得供应链渠道形成退出壁垒，渠道成员通过渠道内沟通化解冲突（协调侧面）。供应链渠道的竞争关系一般考虑以下三个因素：一是供应链渠道成员间权力依存度；二是供应链渠道成员间交易依存度（采购依存度、销售依存度等）；三是供应链渠道成员的差异化能力（商品差异化能力、店铺差异化能力等）。供应链渠道协调关系受以下三个因素影响：一是供应链渠道中的冲突是渠道内成员间对立的低水平冲突；二是供应链渠道中的渠道成员重视人际间信赖关系等非经济评价标准；三是供应链渠道中的渠道成员不是短期性交易关系，而是一种持续的长期交易关系（见表1）。

2.协调与竞争侧面下的供应链渠道成员交涉行为市场竞争环境下，企业一方面可选择与不同的上下游企业进行交易（纵向层面）；另一方面需要与同行业的对手进行竞争（横向层面）。不同层面企业在与同层面企业竞争胜出的基础上，与其他层面企业相互合作，构建供应链渠道，实现共同的渠道目标。例如，特定制造商在与同行业其他制造商的竞争中获胜，取得与特定零售商建立交易关系的机会，通过构建闭锁式供应链渠道，取得与特定零售商优先交易的特权。在这一过程中，渠道成员在协调与竞争关系下展开渠道交涉。在供应链渠道交涉过程中，包含两种交易状态，即主要交易（MainTransaction）、从属交易。其中，主要交易是渠道成员间市场交易关系下的商品交易，从属交易是渠道成员为满足渠道领导者制定的供应链渠道目标而做出的相应贡献（简称“贡献努力”）。渠道领导者提供相应的诱因条件与之交换。诱因条件通常由渠道领导者提供，从供应商角度看，具体包括价格、交货期、质量、柔性等；从制造商角度看，具体包括消费者对制造商商品的品牌忠诚、针对消费者的广告强度、专门的商品生产线、促销、返点等各方面支持；从批发商角度看，具体包括信息收集与资源整合能力等；从零售商角度看，具体包括消费者对零售商店铺经营的品牌忠诚、针对消费者的广告强度、专门的商品陈列窗口、促销、返点等各方面支持。从属交易必须在主要交易实现的前提下才能成立，又由于从属交易受渠道成员间协调与竞争关系影响，因此具有不稳定性。渠道成员间通过不断、反复交涉，努力维持供应链渠道的持续关系（见图1）。前文提到，供应链渠道具有内部组织性质，是一种具有内部化市场特征的关系型交易渠道。关系型交易渠道下的渠道交涉具有两方面特征：一是渠道交涉中成员间的频繁沟通使渠道成员维持长期交易关系。比如，制造商与零售商频繁沟通，共同促进商品开发和改进，并根据市场情况不断调整销售、促销及服务活动。另外，在这种长期合作关系下，渠道成员收集并共享信息，为商品开发和销售、促销及服务活动进行额外投资，提高了供应链渠道实现目标的可能性。二是关系型交换下的长期关系提高了交涉的效率。长期关系下的渠道成员彼此了解，形成了一种相互信赖的关系，从而提高了交涉的效率，降低了交涉的不确定性。

3.渠道成员合作水平与渠道关系依存性之间的关系渠道交涉过程中，渠道领导者的主要目的是提升渠道成员合作水平。渠道成员按照渠道领导者意图做出相应的贡献努力，代表着渠道成员与渠道领导者之间的合作水平和程度。作为交换，渠道领导者为渠道成员的贡献努力提供相应的诱因条件。同时，成员间交涉的深度也决定了该交换的合作依赖度。渠道领导者与渠道成员的决策依据由两个主要因素决定：一是从对手处获得的期望收益；二是向对方提供的预期投入。对渠道领导者来说，向渠道成员提供的诱因条件是预期投入，渠道成员做出的贡献努力是预期收益；对渠道成员来说，渠道领导者提供的诱因条件是预期收益，向渠道领导者付出的贡献努力是预期投入。期望收益、预期投入两个主要因素决定了渠道成员间的合作倾向，而这种合作倾向规定了渠道领导者与渠道成员间的交涉实力以及交涉条件下渠道成员的贡献努力水平，即合作倾向决定了渠道成员的合作水平。渠道交涉过程中的合作倾向与合作水平成为决定渠道成员间交涉实力的主要因素。假设一个渠道交涉过程存在一个渠道领导者i和一个渠道成员j，渠道领导者提供诱因条件P，渠道成员做出相应的贡献努力R，渠道领导者i对自己所提供诱因条件的评价价值为Pi，渠道成员j对渠道领导者i所提供诱因条件的评价价值为Pj，渠道成员j对自己所做贡献努力的评价价值为Rj，渠道领导者i对渠道成员j贡献努力的评价价值为Ri，则渠道领导者i对渠道成员j的合作倾向是Ri/Pi，渠道成员j对渠道领导者i的合作倾向是Pj/Rj。渠道领导者i对渠道成员j交涉力的强度用（Pj/Rj）/（Ri/Pi）表示。只要双方合作倾向处于较高水平，双方交换条件处于可接受的重叠范围，交换就能够实现。双方合作水平由双方可接受的范围ZZ'所决定（见图2）。在供应链渠道中，渠道成员间合作水平由渠道成员间合作倾向决定，而合作倾向一般受渠道成员间相互依存度制约。依存度一般有两种，权力依存度和交易依存度。其中，权力依存度与渠道领导者满足渠道成员的能力成正比，与渠道成员寻找其他渠道领导者满足自身需求的能力成反比，交易依存度通过企业间买卖关系反映出来。制造商i对零售商j的依存度为销售依存度Nij，零售商j对制造商i的依存度为采购依存度Oji。其中，在制造商i的总销售额Si中，零售商j的销售额Sij在其中所占的份额为销售依存度Nij。同样，对制造商i而言，零售商j向其采购商品所付出的采购额Bji占零售商总采购额Bj的份额为采购依存度Oji。销售依存度Nij=Sij/Si；采购依存度Oji=Bji/Bj。由于Sij和Bji相等，故交易依存度Dji=Oji/Nij=Si/Bj。供应链渠道成员间依存度决定了渠道成员间合作倾向与渠道成员在渠道交涉中的实力。交涉实力与依存度之间的关系为，渠道成员对渠道领导者依存度越高，其对渠道领导者所提供诱因条件的评价越高，该渠道成员在供应链渠道交涉过程中实力越弱。此外，交涉实力也影响渠道成员在供应链渠道中的依存度。例如，在供应链渠道中，制造商要求供应商只能向其供应材料、零配件等，随着供应额的增加，该供应商对制造商的依存度提升，最终导致其交涉实力下降。供应链渠道成员间合作水平与渠道关系依存性之间的关系如下：一是渠道成员有避免依存度过高的意向。如果渠道成员对其他渠道成员依存度较高，该渠道成员会认为自身在渠道中处于一种不利地位进而会产生抑制或摆脱这种依存关系的倾向。二是渠道成员间合作水平与依存度存在矛盾，无法同时上升。这是因为，一方面，渠道成员要在渠道交涉过程中确保和提升自己的交涉实力，从而获得较高的合作水平；另一方面，随着交涉实力的提高，对渠道交涉合作对象的评价却随之下降，导致无法满足自身要求。因此，渠道成员一方面希望在渠道交涉过程中提升自己的交涉实力，另一方面需要考虑与之合作的渠道成员的能力，这两个因素使得供应链渠道成员依存度与交涉实力的同时上升受到限制。

三、供应链渠道关系对渠道交涉结果的影响

1.供应链渠道交涉基本模型前面提到，在渠道交涉过程中，渠道领导者提供的诱因条件和渠道成员相应做出的贡献努力决定了渠道成员间的合作水平。在供应链渠道中，该贡献努力限制了渠道成员的行动自由度。图3为根据埃奇沃思盒状图（EdgeworthBoxDiagram）建立的渠道交涉基本模型。假定渠道交涉在一个渠道领导者和一个与之合作的渠道成员间展开，渠道交涉是一个双方逐步调整的过程，任何一方都没有决定权。此时，渠道领导者从所拥有的经营资源中支出部分资源作为诱因条件，与合作渠道成员做出的贡献努力进行交换。A点是双方未发生交换时的状态，B点表示任意一点下渠道领导者所提供诱因条件Pb与合作渠道成员贡献努力Rb的交换状态。假定这些诱因条件与贡献努力的交换产生了不同的利润，通过点A的渠道领导者等利润曲线AFG与合作渠道成员等利润曲线AEG所围成的区域，是双方认可的交换能够产生正效益的区域，也就是说这个区域以外的交换无法成立。HK是渠道领导者与合作渠道成员各条等利润曲线连接而形成的契约曲线，双方交换在契约曲线上的EF之间进行，通过交涉决定在EF上的某个点进行交换。如果渠道领导者交涉实力更强，这个交换点就更靠近点E；如果合作渠道成员交涉实力更强，这个交换点就更靠近点F。假设该交换点为点C时，交换的比例与AC的斜率相等，合作渠道成员付出的贡献努力（合作水平）是Rc。此时图中的等利润曲线即为渠道交涉过程中成员间的合作倾向曲线。双方实现的交换由交换可能区域AFGE决定，该区域是维持双方诱因条件与贡献努力的平衡范围，而EF的位置决定了交涉条件的边界。

2.协调关系对渠道交涉结果的影响协调关系下供应链渠道成员间相互支持的状态具有以下两个特征：一是作为交易双方的主体，具有维持交易关系的动机。渠道成员不再单独针对每次交易进行决策，过去的交易经验以及对未来交易关系的预期成为交易决策重要的判断依据。因此，交易不再根据短期成果判断，而是产生了一种根据长期交易做出决策的倾向，该决策认为，短期内不均衡的利益分配能够在长期交易关系中达到均衡。二是在交易过程中，渠道成员重视人际关系、信任等非经济性评价因素，而非单纯根据经济性评价因素进行交易决策。长期交易关系中的社会性结合关系对交易决策产生了两种作用：其一是由于渠道成员对交易对象的行为和信息相互信任，降低了交易中的不确定性；其二是渠道成员通过交涉满足其社会性需求。参与供应链渠道的渠道成员投入特定经营资源，形成一种交易关系。例如，制造商向零售商提供诱因条件，包括商品、折扣等，零售商做出相应的贡献努力，包括增加店铺设备、准备销售、促销材料、对销售人员进行培训等。双方投入的这些经营资源使得交易对象更加难以替换，促使双方维持这种交易关系。当制造商和零售商有意维持这种关系时，就能够提高渠道交涉中双方的接受可能性。在图3的供应链渠道交涉基本模型中，双方的接受可能范围会变大。就某个交涉条件来说，即使该条件无法满足某渠道成员短期利益，仍然会被该渠道成员所接受，这是因为这种交易关系的维系更加重要。此时，渠道成员对长期关系下的渠道产出抱有更高期望，可以接受相对降低的等利润曲线，双方可接受范围变大，渠道成员维持这种交易关系的可能性提升，即使对方实际贡献与期望贡献存在差距，渠道成员也会努力维系这种交易关系，使渠道关系趋于稳定。渠道成员对交易中社会性结合关系的重视，同样会使渠道关系趋于稳定。企业具有参加特定供应链渠道的动机时，会在选择交易对象的过程中，重视信赖关系与人际关系的结合程度。这种情况下，即使某个时点的渠道交涉中出现不利的经济性条件，考虑到参加该供应链渠道能够解决交涉条件中的不确定性问题和满足社会性需求，也能接受这种不利条件。该情况下，可能接受的范围由相对较低的等利润曲线决定，供应链渠道成员间的社会性结合使渠道关系变得稳定。在协调关系下，渠道成员对长期交易关系持续性的重视将带来三个方面的价值：一是供应链渠道成员间的长期交易关系，使得渠道成员在经营或处理合作渠道成员商品、材料、零配件等过程中所需要的经营知识和设备投资更加容易获得，既可降低供应链渠道投入，又可提升收益；二是渠道成员间的长期交易关系既可加强其合作深度，也可提高供应链渠道信息流、物流、商流等的整合能力；三是渠道成员间的长期交易关系既可提升供应链渠道交涉效率，又可降低渠道交易费用。渠道交涉中的机会主义行为受到抑制，协调关系降低了渠道交涉中因反复交涉、沟通造成的费用。供应链渠道中协调关系的形成将扩大渠道交涉的可接受范围，最终使渠道成员获得经济方面的成效。

3.竞争关系对渠道交涉结果的影响（1）基于成员差别化能力的渠道控制权竞争前文提到，竞争关系下的渠道成员围绕供应链渠道控制权展开一种合作性竞争。渠道成员希望获得渠道控制权，在实现供应链目标的同时扩大渠道收益，而这完全取决于渠道成员的差异化能力。供应商、批发商的差异化能力与供应链渠道上下游渠道成员的选择偏好相关，制造商、零售商的差异化能力与消费者选择偏好相关。从供应商角度看，供应商通过向制造商准时交货，提供价格低、质量高的零配件及原材料等，使得制造商对该供应商产生非替代性需求，从而形成制造商对供应商的非替代性选择偏好；从批发商角度看，批发商通过专业的信息收集与资源整合能力，向制造商采购商品，向零售商分销商品，使制造商和零售商对其采购和供货能力产生非替代性需求，形成制造商和零售商对批发商的非替代性选择偏好；从零售商角度看，零售商通过向消费者销售、促销商品以及提供服务，使得消费者对零售商产生非替代性需求，形成消费者对零售商的非替代性选择偏好。与上述渠道成员不同，制造商通过商品差别化能力使消费者对其品牌商品产生非替代性需求和偏好，是通过零售商经营其商品间接形成的。从制造商角度看，生产品牌i商品的制造商通过零售商j的销售、促销和服务活动经营商品Pij，形成了与同店铺内其他品牌商品Phj和其他店铺内其他品牌之间无法替代的消费者选择偏好。制造商通过获得供应链渠道控制权，间接使消费者对该制造商商品产生非替代性需求。制造商主要关注两个方面的内容：一是零售商经营制造商特定商品时的各种销售、促销、服务等活动；二是零售商的店铺差异化活动，包括投放能够提高店铺印象的广告、提供停车车位、延长营业时间、进行能够提高消费者购物体验的店铺内外部装潢、商品备货政策，还有其他店铺内外部为便利消费者而设计的各种活动和服务，以及不针对特定商品的促销、销售、服务活动等。零售商通过销售、促销、服务活动以及特定的商品备货政策，使消费者对其经营的店铺形成特定的选择偏好。零售商店铺经营差异化形成后，制造商希望对零售商的各种活动进行控制，这是为了使消费者在面对其他店铺所经营的品牌商品Phk时，对商品Pij形成特定的选择偏好，最终使消费者在面对竞争品牌k时，对该制造商的品牌i具有更强的选择偏好。因此，制造商通过对零售商店铺销售、促销、服务活动以及商品备货政策的控制，提高消费者店铺选择偏好，扩大消费者对零售商所经营商品Pij的需求。在上述零售商能够促进消费者对特定商品与特定店铺产生选择偏好的情况下，可以认为制造商的商品差异化是通过零售商形成的。此时，制造商通过控制零售商行为活动影响消费者品牌选择行为，使消费者产生对该制造商品牌无法替代的高需求状态，使供应链渠道获得较高的产出与经济效益。相反，如果零售商所经营商品和店铺的促销、销售、服务活动对消费者品牌选择没有影响，制造商即使进行渠道控制也无法获得较高的渠道产出，制造商也就不会产生对零售商行为活动进行控制的意愿。（2）渠道控制对渠道交涉结果的影响竞争关系下的渠道成员对供应链渠道的控制水平除与渠道成员差异化能力相关外，还与渠道领导者向渠道成员提供的诱因条件以及渠道成员间的依存度相关。渠道领导者提供的诱因条件与其对供应链渠道的控制水平存在两种关系：一是渠道领导者向合作渠道成员提供的诱因条件越多，渠道领导者对该合作渠道成员的控制水平越高；二是渠道领导者与合作渠道成员的依存度是相对的，渠道领导者对合作渠道成员依存度越低，合作渠道成员对渠道领导者依存度越高，渠道领导者就可以在低水平诱因条件下更为有效地控制供应链渠道（见图4）。图4中，渠道成员仍然只包括一个渠道领导者和一个合作渠道成员。双方所维持的诱因条件水平与控制水平间的关系反映了渠道成员间通过交换获得的满足水平。此时，渠道成员根据交换中可接受的利润水平选择各自的等利润曲线m和d，并决定了双方在供应链渠道中的依存度。双方的等利润曲线切点E，决定了渠道交涉过程中诱因条件与控制水平间的关系。渠道成员对渠道领导者依存度较高时，渠道成员与渠道领导者的交易关系具有非替代性，渠道成员不得不接受更高水平的等利润曲线d'。此时，通过交涉获得的新的等利润曲线的切点为点E'，渠道交涉结果对渠道领导者更为有利，这反映了渠道成员在契约曲线HK上选择的交换节点对渠道成员依存度的影响。从渠道领导者角度看，通过改变双方依存度就能够改变合作渠道成员可接受的诱因条件—控制水平，就能够改变渠道交涉过程中所决定的渠道控制水平和诱因条件水平。

四、结论

本文从供应链视角分析渠道关系构成，将供应链渠道关系分为横向层面、纵向层面两个层次，同时从协调关系、竞争关系两个侧面观察供应链渠道关系。在供应链渠道关系中，渠道成员相互依存与合作实现共同的供应链渠道目标，具有依赖性特征；同时，渠道成员间冲突不可避免，渠道成员间合作水平与渠道关系依存度存在相互制约的关系，具有排斥性特征。基于供应链渠道关系依赖性的竞争关系侧面，强调渠道成员围绕供应链渠道控制权展开良性竞争，以更好地实现供应链渠道共同目标；基于供应链渠道关系排斥性的协调关系侧面，强调渠道成员重视渠道长期交易关系，认为接受短期内渠道产出分配的不均衡比退出渠道能够获得更大的收益。在协调侧面和竞争侧面下，供应链渠道成员展开渠道交涉行为，渠道成员间合作水平由渠道成员间合作倾向决定，渠道成员间依存关系与渠道成员间合作水平存在悖反关系。在渠道交涉过程中，渠道领导者与渠道成员通过诱因条件与贡献努力的交换实现供应链渠道从属交易的交换，从而使得供应链渠道成员维持长期交易关系。供应链渠道协调关系下，渠道成员除重视渠道经济性评价外，还重视渠道中的社会性结合关系等非经济性因素。协调关系下，渠道交涉可接受范围扩大，渠道成员间合作加深，供应链渠道交涉效率提高，渠道交涉费用降低，交涉中机会主义行为受到抑制；竞争关系下，渠道成员通过形成自己的差异化能力，达到供应链渠道控制的目的，形成其他渠道成员或消费者对其产生的非替代性选择偏好。另外，竞争关系使渠道领导者可以在渠道交涉中通过较低的诱因条件实现渠道控制的目标，从而更好地实现其供应链渠道目标。

作者：李敬泉 单位：南京大学工程管理学院