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银行卡营销策略研究

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1洛阳银行银行卡业务SWOT分析

(一)优势(S)(1)作为洛阳市的本地银行,洛阳银行与当地政府和人民有着密切的联系,在政策上得到洛阳政府的支持与扶持。(2)有一批素质较强、经验丰富的专业人才。他们熟悉市场开发和风险控制,了解银行卡业务的国际法律法规,精通银行卡电脑管理系统,能够把力量完全放在新产品的开发、维护上,从而为持卡人提供专业与高效的服务。(3)洛阳是九朝古都,有着悠久的历史文化,有牡丹花都之称,是重要的旅游城市。洛阳同时也是古"丝绸之路"的东方起点,位于中原经济区的核心区位,这些都为洛阳经济的发展提供了得天独厚的条件,同时也为洛阳银行卡的发展提供了便利条件。(4)洛阳高等院校较多,可以方便地与这些高校进行合作。如选派人员到河南科技大学、洛阳理工等进行深造,也可与这些院校开展订单式合作,或开展业务上的合作,如为它们学生办理银行卡用于学校与学生之间的资金往来。

(二)劣势(W)(1)银行卡的盈利功能未能充分发挥。洛阳银行的银行卡业务是服务于存贷业务的,其银行卡经营还处于传统的"吸存"模式,银行卡取现交易过多,银行盈利主要依靠存贷利差,银行卡的中间业务较少。洛阳银行通过银联系统代理其它银行业务的经济效益不明显,盈利模式过于单一。(2)洛阳银行到目前尚未发行信用卡。信用卡市场是各大银行激烈竞争的高端客户市场,洛阳银行已经丧失市场先机,同时自身原有的高端客户也在持续流失。(3)对新产品与新业务的宣传力度太轻,在已经掌握业务功能的前提下,没有及时调整宣传策略与把握市场营销的重点,只是消极被动地接受咨询而不是积极主动地推广新产品。(4)卡品与其它银行同质化严重,没有独特的竞争优势,缺乏创新;营销队伍经验不足,存在管理漏洞。

(三)机遇(O)(1)洛阳市的GDP快速增长,在河南省仅次于省会城市郑州,随着人民生活水平地不断提高,消费观念及消费形式也不断地改变,新颖事物被人们接受的速度越来越快,进而人们对银行卡的需求更加个性化、多样化,这为银行卡业务的健康发展提供了有利的环境。(2)《中华人民共和国商业银行法》、银监会的各种规章等相关法律法规逐步完善,为银行卡业务的长期健康发展提供了良好的法制环境与有力保障。(3)计算机及电子信息技术的发展为银行卡业务的发展提供了技术保障。银行越来越重视科技的作用,纷纷成立的自己的科技部门,运用科技监控产品的使用情况并进行分析讨论,最后形成需求报告,进行产品的开发测试,推动银行业的发展。

(四)威胁(T)(1)健全的社会信用体系对银行业的发展来说是举足轻重的,但是我国目前信用体系尚不完善,征信系统迫切需要全面化、规范化,实现信用信息在全国共享。(2)洛阳银行不但面临着国内各大银行的激烈竞争,同样也面临着外资银行的竞争。国内银行在产品上与洛阳银行的同质程度很高。外资银行实力雄厚,在管理、经营体制与经验方面占有一定优势。它们势必会同洛阳银行争夺有限客户资源与优秀的经营管理人才。(3)洛阳银行银行卡业务的发展,将面临着产业结构调整所带来的阵痛与威胁。从全球信用卡业务的发展趋势来分析,在过去的两年中,借记卡业务向贷记卡业务转变的发展趋势十分明显,贷记卡能够把潜在的消费愿望转化为现实的支付能力。从洛阳银行的产品结构现状来看,人民币贷记卡还没有推出,洛阳银行进行产品结构调整的压力在不断增加,这对洛阳银行的银行卡业务是一个非常严峻的挑战。

2洛阳市银行卡市场波特五种竞争力分析

(一)潜在进入者的威胁随着洛阳经济的高速增长,工业化、城市化的快速推进,对境内外金融机构的吸引力不断增强,未来必然会有大量民营银行、外资银行等抢滩洛阳金融市场,这些潜在进入者先进的管理、丰富的经验、雄厚的实力将对洛阳银行银行卡业务构成很大威胁。此外,一些通讯商已将移动支付功能整合到手机卡上,还有一些正在大力推进该项业务,这对于洛阳银行及有缴费、支付业务的银行都是一个巨大挑战。

(二)现有竞争者目前洛阳市有银行17家,这些银行都提供种类繁多的银行卡,每种类型的银行卡均具有转账、刷卡消费等多种功能。这使得洛阳的银行卡市场竞争激烈。就存取款及代发工资业务而言,洛阳银行要同其它16家银行争夺有限的客户资源。在一卡通方面招商银行做得比较好,是洛阳银行的强劲对手。支付宝、财付通、快钱等则是网络支付领域的主要竞争者。

(三)供应商的压力银行卡供应商包括机具与芯片的生产厂商、系统供应与维护商及除银行卡组织外的信息交换与转接业务机构、第三方服务机构等。他们同银行在营利上存在博弈,一直想提高其产品与服务的价格,提高产品与服务的讨价还价能力,供货商的议价能力也是银行卡业务盈利情况的重要影响者。

(四)客户的议价能力客户的议价能力一方面取决于银行间的同业竞争,另一方面来自客户本身。洛阳17家银行推出的银行卡同质化问题严重,银行卡市场基本上处于买方市场,为了吸引客户各银行不断推陈出新。客户会选择收费更低甚至不收费,服务更好,网点更多的银行的产品。他们会通过银行间的竞争来向银行施加压力,从而使银行的盈利能力降低。

(五)可替代品的威胁目前银行卡的替代品主要有支票、第三方支付(如支付宝、财富通等),随着电子信息技术的不断发展、新技术的出现及我国金融市场的完善与法制的健全,植入支付功能的手机卡也将是银行卡的替代品。此外,随着移动商务与电子商务的发展,电子支票与电子现金也将构成对银行卡的挑战。

3洛阳银行银行卡营销策略分析

(一)产品策略产品是营销环节中的关键因素,是企业在激烈竞争中取得胜利的核心要素。产品策略不仅仅指单个产品的市场定位,还包括进行产品的组合、现有市场的维持及新产品与新市场的开发,也被称为"产品-市场策略"。因此,洛阳银行要认真仔细地做好市场调查,迅速准确地掌握客户对银行卡的需求,不断丰富产品的种类与功能,进一步提升产品服务组合的广度与深度。从具体策略来看,一是对洛阳银行现有的都市一卡通、薪金卡和商户卡,应重在充分了解顾客需求基础上改善外观设计,完善其功能,增加产品附加值,提升顾客价值,重点加强在洛阳市工薪阶层市场、政府及事业单位工作人员市场、企业老板及高级管理人员市场的市场渗透与拓展,塑造品牌形象,提高市场占有率。二是针对不同卡种特点,加快新市场开发,提高发卡规模。都市一卡通要加强对洛阳下辖各县的市场开发,薪金卡和商户卡则要随着洛阳银行向区域外的扩张,结合当地顾客需求,开辟新市场。三是大力拓展已有产品,不断开发新产品,并实现新产品的优化组合。如洛阳银行可与洛阳市的大型超市(丹尼斯、大张、万达)、酒店(迪尼斯酒店、洛阳大酒店)、娱乐场所等积极合作推出联名卡,让持卡人在这些联名单位刷卡消费时享受一定比例的打折或者特殊服务,这样能迅速提高洛阳银行银行卡的发行数量,同时也提高刷卡数量,使盈利水平得到大幅提高。

(二)价格策略价格是影响需求的重要因素。在营销过程中,科学、合理的定价对产品的市场推广效果有重要的决定作用。新产品的定价和变动现有产品的价格是定价策略的两个方面,新产品的定价关系到市场对其接受程度,变动现有产品的价格则是为了保持或者扩大市场份额。银行卡是典型的规模经济产业,如果定价过低,单位盈利能力就会太低,如果定价太高,需求量则太少,难以达到规模经济。有效的定价不是一味的追求市场份额,而是在既定的市场环境中如何谋取利益最大化。银行卡行业的价格,包括利率(存款利率与贷款利率)、年费、卡费、手续费、佣金等。中央人民银行对年费、利率及手续费都有相应的规定,各行差别不大。各行收入的差异主要来自发卡量、存款额度与客户用卡消费频率,存款额度与用卡频率越高,银行的收益就越高。因此,洛阳银行银行卡的定价目标就是增加银行卡的数量,争取更大的市场占有率。为此,洛阳银行应减免客户用卡的手续费,提高客户用卡的积极性,在本系统内部办理存取款、转账业务时免收手续费。对客户刷卡消费进行积分,并通过消费积分对客户返利,这样可以鼓励客户的用卡消费行为,提高客户的忠诚度。对积分达到一定数量的客户,自动将其升为银行的VIP,在银行办理业务时享受更加优惠的服务,如可以享受更多的信用贷款等。

(三)渠道策略在银行的其它策略已经成熟明确的条件下,采用有效的方法与手段建立销售渠道,把本行的产品、服务及其价格介绍给客户,是银行市场扩张的最基本战略安排。洛阳银行要深入地挖掘自身资源,将各个网点、直销与交叉销售进行有机结合,并以内部渠道与现有客户资源为主,通过各种途径,深入挖掘渠道潜力,逐步建立全方位的销售体系。(1)与其它机构积极合作。洛阳银行要积极与其它机构建立联盟,如与齐鲁证券、中原证券、国泰君安等证券公司,中国人寿、中国平安、太平洋等保险公司,八达航空、南方航空等航空公司及大张、丹尼斯等大型超市积极合作,发挥各自的资源、品牌优势,开发像银证通、银保通、联名卡等多种产品,拓宽销售渠道,即为双方争取了市场,同时又提高了服务质量,从而实现互利双赢。(2)扩展批发商渠道。洛阳银行要利用现有的结算、信贷关系,以代发工资为着眼点,加强对洛阳一拖、洛轴、中硅高科等集团客户开展全方位的立体营销,并形成多样的代理收付网络,进一步锁定客户对银行卡使用的偏好。(3)外包销售。委托第三方机构寻找目标客户,并将其收集的客户信息表交给银行。也包括银行向第三方机构购买、交换客户信息。这样可以解决银行物力、财力、人力有限的问题。(4)运用网络手段,扩展营销渠道。随着网络迅速在我国的崛起,网上银行已经成为各个银行不容忽视的营销渠道,一些新的银行营销理念与营销手段不断出现。洛阳银行要充分利用互联网的迅速便捷性和受众广泛性的特点,加强银行卡网络营销,进一步拓宽销售渠道。

(四)促销策略促销就是卖方通过沟通、说服等活动来诱导客户购买其产品与服务,它是实现营销目标的关键步骤,洛阳银行应该根据其银行卡的特点与功能,运用恰当的促销策略来开拓银行卡市场。(1)要大力推进银行卡广告宣传,可以通过洛阳公交车载广告、洛阳电视台、洛阳人民广播电台、海报、宣传册等手段向广大市民宣传,以提高其银行卡的知名度,使潜在的客户产生需求活动。(2)利用节假日,在王城公园、牡丹公园、牡丹广场、新都会、大商新玛特等人流集中的地方进行现场宣传、咨询或有奖问答等活动,向市民介绍洛阳银行银行卡的成长过程及其网络建设情况,加深市民对洛阳银行银行卡的认同感,并积极与商家开展促销活动,进行刷卡有奖、积分兑换等优惠活动。(3)在新业务推出的同时,进行大规模地宣传,举行新闻发布会,邀请洛阳市的政府领导与社会名流参加,这样既提高了洛阳银行银行卡在市民心中的知名度,又让广大市民对本行银行卡的功能、业务发展情况有了一定的了解,为本行业务的发展奠定基础。(4)在河南科技大学、洛阳理工学院、洛阳师范学院等高校开学的时候,以助学的形式为大学新生免费办理银行卡,并帮助他们进行公交IC卡的充值,在学生中进行办卡有礼、办卡抽奖等活动,提高学生办卡积极性。

4结束语

我国经济的健康持续发展、电子信息化产业的飞速增长、客户消费方式的转变及法制环境的日益完善,为银行卡业务的发展提供了广阔的市场和难得的机遇。目前,银行卡市场已成为各大商业银行竞争的焦点。洛阳银行应该积极主动地利用电子信息技术的最新成果,借鉴发达国家与先进同业的成熟经验,对竞争环境进行深入分析,结合洛阳银行自身的特点,通过制定科学的营销策略,打造银行卡品牌,形成竞争优势,以在激烈的竞争中立于不败之地。

作者:张莹 周旭东 单位:河南科技大学经济学院

营销界杂志责任编辑:杨雪    阅读:人次