农村消费市场开拓思路范文

《新疆农垦经济杂志》2014年第五期

一、农村市场的现状及特征

（一）农民的消费结构从我国农民消费发展的阶段来看，以1984年农民消费结构中的恩格尔系数降到60％以下为标志，消费结构已越过一个质的界限，目前，农村居民恩格尔系数已由1998的53．4％下降到2011年的40．4％，降低了13．0个百分点。从总体上讲，目前我国农民消费正从数量扩张型的小康温饱向注重质量提高型的小康转化，消费结构的升级趋势十分明显。消费规律表明，低消费阶段的人们用于吃和穿的比重较高，随着收入的提高，消费结构逐渐升级，人们用于非吃穿消费诸如文化、教育、健身保健、娱乐等提高生活质量方面的消费比重会有较大幅度上升。表2列出了我国农民消费结构的变化过程，可以看出，农民生活消费结构发展的基本趋势是：1．食品、衣着等基本生活消费支出所占份额下降。食品消费占生活消费总支出的比重，在经济学上被称作“恩格尔系数”。表2显示，我国农民的恩格尔系数是不断减小的。2011年与1990年相比，恩格尔系数减小了18个百分点，平均每年减小近1个百分点。按照国际标准判断，这一水平即意味着我国农民的生活水平在总体上已进入小康区段。随着生活消费总量的增大，衣着消费份额虽呈现下降趋势，但近年有所反弹。2．文化、交通、医疗保健等发展和享受性生活消费支出所占份额上升。在一般的需求层次序列中，文化、交通（出行）、保健等具有发展和享受属性，因而属于较高层次。这类消费支出的增加以及份额的上升，是消费结构改善的标志。经过30年的发展，我国农民用于这类消费上的支出总量尽管还不是很多，但增长趋势明显，份额不断上升，2011年与1990年相比，交通通信消费份额增加了10个百分点，达到10％以上；医疗保健消费份额也增至8．40％以上，增加了4个百分点。3．货币性消费份额上升。我国农民的生活消费分为自给性消费和商品性消费（即货币性消费）。自给性消费是一种落后的消费形式，自给性消费如果占有较大份额，则不仅说明农民的生活消费是低层次和低水平的，而且说明农村的社会分工不发达和商品化程度低。因此，自给性消费被以货币为媒介的商品性消费所取代，是经济发展的必然规律。30年来，我国农民消费结构中货币化程度的提高趋势是十分明显的，1978年农民生活消费中货币性消费比重仅有40％左右，2011年提高到86％以上，增加了近50个百分点，平均每年增加1．5个百分点。农民消费结构货币化程度提高，是农村经济商品化程度提高的反映。4．居住支出份额有所波动，农民建房已从注重数量扩张转向注重质量的提高。由于农民的现金收入较低，一般来讲农民收入中用于现金储蓄的份额并不高，在我国既有体制下农民又享受不到城市职工所享有的住房补贴，因此，建房不仅是农民的一种消费，而且成为农民的一种很重要的实物储蓄形式。5．家庭设备用品及服务的支出份额保持相对稳定。在农民的消费结构中，变化最小的是家庭设备用品及服务的支出份额。20世纪80年代以来，我国农民用于家庭设备用品及服务方面的支出份额一直在5．2％左右徘徊，2011年为5．90，与1985年相比此类消费的份额几乎没有变化。值得注意的是，农民用于家庭设备用品方面的支出份额保持基本稳定而未能像一般期望的那样上升。可能原因，一是家庭设备用品的消费和更新存在着明显的相互替代现象，尽管新的家庭设备用品不断进入农民家庭消费领域，如上述已分析过的那样，但农民在购买新设备用品的同时，放弃了对旧设备用品的更新，新的设备用品实际上替代了旧的设备用品，从而使此类消费的份额并不随着拥有量的增加而上升；二是家电等现代家庭耐用性消费品的精神磨损效应明显，价格的不断下跌趋势也在很大程度上阻抑了农民用于此类消费支出份额的上升。这些原因说明，农民用于家庭设备用品及服务消费支出份额的稳定，丝毫不意味着农民在家庭设备用品的消费数量和质量方面没有变化。

（二）农民消费的区域差异不同地区的农民在消费水平和结构上都表现出明显差异，这种差异实质上是不同收入水平下农民消费差异表现的延升。国家统计局调总队利用2011年农村住户调查资料，选择农民人均纯收入、购买力、当年形成的购买力、生活消费水平、恩格尔系数、消费货币化倾向等6项指数，将农村市场综合划分为四大类。一类地区和二类地区共有13个省（市、自治区），其拥有不到40％的人口，却拥有57％的购买力和53％的市场份额；三类地区和四类地区共有18个省（市、自治区），其拥有60％多的人口份额，却只拥有43％的购买力和47％的市场份额。由此可以看出，农民消费的地区差距是十分明显的。平原地区农民的消费结构层次高于山区。具体表现：一是平原地区农民的恩格尔系数明显小于山区；二是平原地区农民家庭设备用品支出份额明显高于山区，前者对现代家用电器及大型农具的购买欲望和购买能力明显强于后者；三是平原地区农民的交通及通讯支出份额大于山区；四是平原地区农民生活消费的货币化程度高于山区。（四）农民消费与城镇居民的差距我国城乡居民消费差距的存在由来已久。改革开放以来，尽管农民人均实际消费的增长速度快于城镇居民，但由于农民消费支出的基数较小，经过30年的发展后，农民与城镇居民在消费水平上的差距仍然很大。农民与城镇居民的消费差距，不仅表现在消费支出水平上，而且表现在消费结构层次上。以恩格尔系数为例，单就食品消费支出所占的份额来讲，农民的消费结构大体落后于城镇居民10年的时间。即农民在消费数量上落后城镇居民7年时间。农民恩格尔系数落后程度与消费支出额落后程度的背离，说明了即使在相同的收入和消费支出水平下，农民的消费结构也要落后于城镇居民。这种现象被称为农民消费结构变化的“内部惰性”。农民消费结构变化“内部惰性”生成的原因，直接与农民的消费观念有关。

二、开拓农村市场消费的制约性因素分析

由上述的分析可以看出，无论是农村市场的需求规模还是需求结构，农村市场的消费能力远未得到释放：为什么农民的需求转化会大大滞后于收入？制约农村居民消费实现的因素是什么？本文将主要使用持久收入—消费计量模型，进一步分析制约农村市场扩大和农村居民消费实现的各种基本因素，以回答此问题。在影响农村居民消费水平和农村市场开拓的诸多因素中，收入是最重要的因素。按照弗里德曼的观点，消费者的收入可分为两部分：持久收入和暂时收入。消费者对不同类型的收入变动会做出不同的消费行为反应。如果收入的变动是持久性的，那么人们就可能消费掉所增加的大部分收入；相反，如果收入的变动具有明显的暂时性，那么增加的大部分收入中相当大的部分就会被储蓄起来而不是用于现期消费。根据持久收入假设理论，收入很不稳定的个人通常具有较低的边际消费倾向，其边际消费倾向大大低于建立在持久收入基础上的平均消费倾向；收入非常稳定的个人通常具有较高的边际消费倾向，其边际消费倾向会大大高于建立在持久性收入基础上的平均消费倾向。根据这一理论，如果农户的纯收入中持久性收入占较大比重，则农民就会把收入较多地转化为消费，需求转化与收入之间的差额就小，农民消费甚至会没有滞后程度；如果暂时性收入在农户纯收入中占较大比重，且这一比重呈不断增大态势，则农民就不会把收入较多地转化为消费，收入的增量会大部分用于储蓄，一部分是以货币的形式储蓄，以平衡不同年景的收入水平，保持消费的稳定性，另一部分则会以实物的形式储蓄，建房就是这种实物储蓄的一种重要形式。在这一收入结构状态下，农民收入的需求转化与收入之间的差额就大，消费就会出现滞后于收入的现象。表3列示出了计算整理后的1985年～2010年农村居民的持久收入、暂时收入及其消费倾向。可以看出：①农民的持久性收入在总量上是不断增加的，但其比重则在波动中表现出了下跌态势，2000年～2010年的连续11年间，持久性收入在农民人均纯收入中所占比重均小于70％；②农民的暂时性收入在总量上表现出了一定波动，但总的趋势是不断增加的，暂时性收入所占比重波动较大，总的态势是在波动中放大；③农民持久性收入的边际消费倾向远远高于暂时性收入的边际消费倾向，在多数年份远高于整体边际消费倾向；④持久性收入的边际消费倾向与总体平均消费倾向（参见表3）表现出了大体相同的变化趋势，表明持久性收入的边际消费倾向是影响总体平均消费倾向的主要因素。上述几点表明，我国农民的持久性收入呈不太稳定的增长态势，其比重存在下滑的内在倾向，这是导致农民现期消费行为滞后于收入水平的一个重要内在原因。利用表1中农民的现期消费和表3中农民的现期持久收入和暂时收入数据，通过对散布图及相关性分析，可以判断出现期消费与现期持久性收入和暂时性收入之间大致呈双对数线性关系，故建立双对数持久收入－消费计量模型：In（Ct）＝a0＋a1In（yp）＋a2（yt）上式中，Ct表示农民的现期消费，yp和yt分别表示农民的现期持久性收入和暂时性收入。拟合上述方程的一个关键是恰当地确定持久性收入。根据弗里德曼的解释，持久性收入是在现有财产水平与现在和未来可以赚到的收入为既定的条件下，消费者在较长时期维持的稳定收入流量。要确定持久收入，首先要区分收入总量中哪些是持久性的，哪些是暂时性的。在一些情况下，这种区分很容易做出，如提职而得到的工资标准的提高即属于持久收入，粮食保护价格的提高也属于持久收入，而由于加班加点所得到的收入增量则属于暂时收入，农民于农闲外出打工的收入增量也属于暂时性收入。但在许多情况下，人们又不易区分实际收入中的这两个部分，统计工作也很难提供与持久收入、暂时收入相对应的实际统计数字。有鉴于此，弗里德曼提出了根据持久收入水平与过去收入以及现期收入的行为相关性推断持久性收入的方法，即在过去收入水平的基础上，根据现期收入相对于过去收入的变化来推断持久收入水平，其推算模型为若用多期滞后模型，则上式变为：上式中，yp表示现期（或t期）的持久性收入，yt为现期或t期的实际收入，yt－1为滞后于现期1期的实际收入，yt－n为滞后于现期n期的实际收入，λ为整数，其取值范围为0＜λ＜1。上式表明，预期的持久收入是现期收入和前期收入的加权平均数。由上式还可看出：第一，预期持久收入是接近于现期收入，还是接近于前期收入，取决于权数λ，λ越大越接近于现期收入，λ越小越接近于前期收入；第二，如果现期收入等于前期收入，即yt＝yt－1，则持久收入等于现期及前期收入，这意味着当人们在过去及现在获得相同收入时，将预期将来也获得同样的收入；第三，如果现期收入增加，即yt＞yt－1，则预期持久收入小于现期收入，即yp＜yt，这是因为人们并无法确定这笔收入的增长率能否长期保持，因而就不会立即把现期收入的增加都当作为持久收入看待；相反，如果现期收入减少，即yt＜yt－1，则预期持久收入小于现期收入，即yp＞yt，因为人们也无法确定这种收入的减少是长期的，因而也就不会立即把现期收入的减少都作为持久收入。既然λ的取值对预期持久收入水平影响很大，在估算持久收入时，权数λ的确定就十分重要。一般地，应选取可决系数R2的最大值作为消费函数，此时相对应的λ值为0．333。估计完了持久收入后，现期收入与持久收入之差，就是暂时收入。根据上述方法估计出的农民的持久收入和暂时收入列于表3。运用表中资料拟合农民持久收入－消费双对数函数，结果为：拟合结果表明：（1）农村居民消费对持久性收入的敏感性很强，弹性值为0．8271，即持久性收入每增长1％，农民的消费支出就增长0．8271％，二者的关联程度很高；（2）农村居民消费对暂时性收入的敏感性较弱，弹性值为0．1278，即暂时性收入每增长1％，农民的消费支出只增长0．1278％。由上可见，农民的现期消费主要取决于持久性收入的变化。增加农民收入的重点，不仅在于增加农民收入总量，而且在于增加农民的持久性收入，尽可能地降低农民收入增长的不确定性。

三、开拓农村市场的总体思路

（一）主体定位：80％的农村中等收入者开拓农村市场，首先应明确开拓的经济主体对象。由于农村居民在收入及消费水平上的差距，不同收入水平的经济主体具有不同的消费追求目标。因此，对农村市场的开拓，不可能在范围上涵盖全部经济主体，而必须从中选择重点。从2010年看，全国农民约有15％的家庭人均收入接近或达到城镇居民的平均水平，这部分农村居民的消费水平已基本接近城镇居民，其消费行为与城镇居民类似，消费结构升级和提高消费质量是这部分农村居民追求的消费目标。因此，开拓农村市场的对策措施显然不能针对这部分农村居民来设计。否则，对策措施就会极度脱离广大农村居民的实际，出现明显的超前性。除高收入者外，尚有5％的贫困人口，这部分农村居民的收入和消费水平都很低，且居住在自然条件较差、交通十分不便、开发成本甚高的地区，对于这部分农村居民，发展的重点是解决温饱问题。显然，开拓农村市场的对策措施也不能针对这部分农村居民，否则，对策措施同样会极度脱离广大农村居民的实际，出现明显的滞后性。15％的富裕农村居民，可以搭乘开拓城镇市场的政策列车；5％的贫困农村居民，则可以主要受惠于扶贫开发政策。因此，开拓农村市场的对策措施在经济主体上就应该定位于80％的农村中等收入居民主体。政策措施的设计和运行，必须充分考虑这部分农村居民的实际。

（二）产品定位：家电、建材和农业机械类农村市场的开发虽然应当是全方位的，但由于不同产品在农村的市场需求潜力不同，有的产品在农村的市场需求已经趋于饱和，如摩托车、彩电等；有的产品在农村的消费已进入成熟期，如冰箱、手机、电脑等；有的产品在农村的消费已进入衰退期，如粮食、蔬菜、黑白电视等，而另外一些产品在农村的消费才刚刚进入导入期。因此，农村市场的开发在产品定位上就应该突出重点，即选择那些市场前景广阔、开发潜力大、且对国民经济有重要拉动作用、对提高农村居民生活质量有明显带动作用的产品，作为开发的产品定位。

（三）产业定位：工业与农业并重人们在论及农村市场开发时，往往只是强调农村工业品市场的开发，即如何让农民购买和消费更多的工业品，扩大工业品在农村的销售，这种思路固然没错，但不全面。因为市场是一个有机的整体，市场上的产品之间存在着内在的联系，如果只重视工业品市场的开发，而忽视农产品市场的开发，则工业品市场的开发是不可能取得全面成功的。近年来，市场上不仅工业品过剩，农产品“销售难”问题同样比较突出，如果不注意开拓农产品市场，农民的收入就会受到影响，而农民增收的压抑则会从根本上制约农村工业品市场的开拓。对于农民来说，卖比买更重要，只有把农产品卖出去，手中有了钱，才能把工业品买进来，才谈得上消费。因此，我们在开拓农村市场时，不能只偏向于开辟工业品市场，把农村简单地作为过剩工业品的出路，不能搞“工业本位”，要工业与农业并重，工业品市场开发与农产品市场开发有机结合，通过开发工业品市场来带动农产品市场的开发，通过开发农产品市场来保障工业品市场的开发。

作者：范公广单位：石河子大学经济与管理学院