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系统经济学视域的传媒探析范文

时间:2022-01-22 11:45:02

系统经济学视域的传媒探析

1传媒企业边界

在产业经济学领域,企业边界是重要的核心概念之一,所谓企业边界是指“企业以其核心能力为基础,在与市场的相互作用过程中形成的经营范围和经营规模,其决定因素是经营效率”。企业的经营范围即企业的纵向边界,划分了企业和市场的界限,在交易成本意义上决定了哪些经营活动由企业组织内部完成,哪些经营活动应该通过市场交易来完成;经营规模是指在经营范围确定的条件下,企业能以多大的规模进行生产经营,等同于企业的横向边界。本文在展开具体研究之前,将对传媒企业边界加以限定和剖析。新古典经济学理论将企业的技术变化和知识生产做为“黑箱”处理,简单抽象化为生产函数,企业边界由产生规模经济和范围经济的成本决定,企业之间的垂直分工被认为是在给定的技术状态下,企业内部生产与外包生产之间基于交易成本的均衡。系统经济学认为,企业本身即为复杂经济系统,企业的边界由产品特征决定。在系统内,个体为同一生产目的进行技术和知识集成,并体现为知识技术集成———新知识、新技术产生———产品创新的动态过程,企业边界是系统内知识集成效率的表现。系统通常具有许多特征,在深层次上表现为系统基本要素之间发生关联而生的复杂性。成思危将其简要归纳为五个方面:(l)系统各单元之间联系广泛而紧密,构成一个网络。每个单元的变化都会受到其他单元变化的影响,并会引起其他单元的变化。(2)系统具有多层次、多功能的结构,每一层次均成为构筑上一层次的单元,同时也有助于系统某一功能的实现(突现)。(3)系统在发展过程中能够不断地学习并对其层次结构与功能结构进行重组及完善。(4)系统是开放的,它与环境有密切联系,能与环境相互作用,并能不断地向更好地适应环境的方向发展变化。(5)系统是动态的,它不断处于发展变化中,而且系统本身对未来的发展变化有预测能力。

新古典经济学认为,交易费用是影响社会分工和经济发展水平的重要因素,生产组织间交易费用越低,社会分工水平就越高。传统经济学对交易费用的研究通常是建立在外生交易费用的基础上的,因而无法对分工和组织效率进行准确评估。所谓外生交易费用是指在商品交易过程中由于不同所有者之间的信息不完全引起的费用,它不是由于决策者的利益冲突导致价值扭曲的结果,如商品运输过程损耗是一种直接的外生交易费用,而用于交易过程中的交易费用则是一种间接外生交易费用。系统经济学则认为,降低生产组织内生交易费用对社会分工水平和经济发展意义更大,因为它是内生的,可以通过制度的创新和改进、知识积累的形成而减少。内生交易费用分为广义内生交易费用和狭义内生交易费用两种类型。所谓广义的内生交易费用是指,所有交易的参与者都作出基于经济理性的决定后产生的交易费用。即它是经济个体基于经济理性进行行为博弈的后果。狭义内生交易费用是指通过买卖双方博弈后形成的市场均衡同理论上的帕累托最优之间的差别,即由于人们的有限理性、信息不完全而使交易成本增加所造成的一部分效率丢失,或使资源分配未达到帕累托最优。借助于系统经济学分析框架,我们可以做出如下解释:单一产业或经济区域内,不同的分工水平产生了不同的总合生产力,该产业或地区的传媒产业的生产可能性边界是其传媒生产力总合,产业内部分工水平越高,其生产力水平越靠近可能性边界。但是,由于实际交易中存在着分工收益与交易费用的背离,当社会交易效率不高时,产业内部生产力最大化的帕累托最优通产低于最高分工水平。因此,系统经济学认为,现实经济现象中帕累托最优不一定与生产可能性边界吻合,而是当交易效率改进时,帕累托最优和市场均衡会向生产可能性边界逼近。

交易效率是促进传媒市场发育和生产效率提高的推动力量,传媒产品的流通效率决定着传媒产业的生产力水平。当交易效率改进时,它通过提高生产力水平,减少资源的稀缺性从而促进传媒经济体的增长和发展。参与竞争的企业的组织效率而不是资源配置效率决定了其在市场竞争中的表现,所谓组织效率,是指给定产品的相对生产和消费量的情况下,分工水平和结构达到效用程度。而资源配置效率则是在给定分工结构下(生产力水平或稀缺性一定时)对相对生产量和消费量的最优折衷。由组织效率决定的市场结构体现在传媒产业中的现象就是“赢家通吃”,每一细分市场中领先者的效率会持续增长并将占据绝大部分市场份额,组织效率越高的企业市场统治力越强。对于传媒企业来讲,是自己生产内容产品还是外购,是一个很重要的问题。系统经济学派将分工水平、交易费用、交易效率的概念体系连同一般均衡的分析工具,以及制度分析引人区域产业空间的研究中,不仅是一种经济学分析方法上的创新,而且对现实产业集群的研究提出了一种新的更加有说服力的理论解释。

产业集群是全社会按照生产效率分工的产物,是一种经济空间表现形式,目的在于降低同一产业链上下游企业之间的交易费用和获取由分工产生的报酬递增。系统理论中的自我强化和渐进累积观点同样证实了产业集群存在、发展的合理性,产业集群其自增强动力机制来源于由专业化分工产生的报酬递增。通常来讲,在交易过程其它条件不变的情况下,交易费用是每对交易距离的增函数,产业集群则可以被看做交易伙伴之间一种空间聚,缩短了交易距离,从而促进分工的进一步深化,导致产业集群的产生与发展。

在市场需求多样化和不可预测性持续增加的情况下,企业个体无法也没有必要囊括产业链上的所有环节。每个企业必须采取与其他企业或生产组织合作或交易形式来获取所需的产品和服务。这就意味着同一产业链上上下游企业之间的交易频率不断增加,进而包括运输、包装等费用在内的广义交易成本不断增加。在文化创意产业集群区域内,上下游企业间的空间邻近性可以降低交易成本,以及创意、策划在传播过程中的信息丢失,从而实现企业的报酬递增,吸引更多新企业的加盟,扩充产业空间,进一步提高同一产业园区企业的分工水平。不断强化的分工和专业化使各个生产环节的技术、工艺得到更好的完善,分工、协作提供的网络化服务成为技术和产品创新思想的实现成为可能,并且能够成功缩短新产品的商业化周期,从而进一步提高了企业的生产力,伴随企业之间分工的不断深化推动产业集群的进一步发展,文化创意产业园区的产业集聚效应将得到进一步加强。与物质生产企业相同,传媒企业边界包括纵向边界和水平边界。纵向边界是指某一种活动较接近或较远离最终使用者,比如雅虎只提供网络连接,惠普只生产计算机等硬件设施,而美国在线与时代华纳合并时,提供全部垂直相关的服务,包括信息服务、网络连接及有线电视服务。水平边界是指企业运营的规模和多样化程度。

当前,传媒企业边界变化的两种趋势———因为信息技术,产品交易效率提高导致传媒企业实体规模缩小,表现为各个跨国媒介集团在不停的削减职能部门和员工人数;另一方面,传媒产业的生产活动性质决定了传媒企业之间的交易以知识交易、产权交易为主,由于知识产品集成、传输的特殊性导致了不同企业之间基于市场契约、商品契约的交易成本增加,又再促使传媒企业扩大自身的生产边界。这两种趋势,正好从两个方面分别印证了系统经济学的企业理论。企业是一定范围内要素契约的集合,通过要素契约代替市场交易的资源配置方式,形成组织内部的知识集合和专属的管理信息传输系统。企业具有技术经营知识的要素集合本身可以进行内部的创造性的交易,并影响内部交易的效率,企业家将要素契约效率与市场交换状态下的商品契约效率的进行比较和选择,确定不同的契约组合。处于产业链中心位置的核心企业还可以运用知识信息赋予的权威,将商品契约升级为要素契约,从而实现企业边界的扩展。核心企业是产业价值链网络的构造者,它们本身是一系列要素契约的集合,在限定自身生产活动边界的同时又创造性地构造出其他不同契约的集合,将外部资源纳入到企业内部能够整合的范围内。

2传媒产业的市场结构演化

产业经济系统的运行核心是企业,产业系统可以被视为由各个不断交互作用的企业形成的特定结构,因此,不同的组织结构形式是由不同的企业个体在由外界环境变化引起的相互作用形成的。系统经济学认为,所谓市场结构可分解为两层含义:一是产业系统内不同个体即企业之间相互作用的方式和关系,二是系统层次上的传媒产业系统针对外部环境变化引发的自组织方式。近年来传媒产业结构的变化趋势表现为传媒企业巨型化、经营领域多元化和销售市场全球化,其根本原因是产业系统对外部环境的变化———经济全球化、技术进步和竞争深化的自我调整。

在传媒产业全球化的条件下,传媒市场集中度持续提高,但同时伴随着更剧烈的市场波动。这种产业组织现象应用新古典经济学中的企业规模理论解释就会遇到很多困难。例如,源自古典物理学的静态观点强调规模经济在确定企业最优规模中的基础性作用。静态成本理论认为,企业利润最大化前提下的最优生产规模是由U型成本曲线决定的。同一产业内部企业生产有效规模由面对同一市场的企业数量决定。由此可以推论,集中度不高的市场结构不会产生规模经济效应,只有由少量大企业主导的寡头或垄断的市场结构才具备规模经济产生的条件。但传媒经济学的研究经验表明,在传媒产业市场结构演变过程中,企业规模存在广泛的多样性,并非越大越好,时代华纳与美国在线的合并就以失败告终。传媒产业的市场份额具有持久的波动性,最具创新精神意识的产品或公司往往能在很短的时间内颠覆原有的市场结构。传媒产业市场结构演化的这些特殊之处需要较之新古典经济学更为动态、更具系统观点的分析范式,才能归纳出传媒产业市场结构变动的原因并作出更为符合现实的解释。运用系统经济学表述一个生产系统需要三个层面的分析:第一层面是系统内部成员数量变化,这是仅与量变有关的群体内部动态变化形式,这个层面的分析是为了描述系统内部的简单动态;第二个层面是现存群体内部成员的性质变化,是描述引入质变的群体内部动态变化;第三个层次是可辨别的群体数目变化,是描述系统内部质变的主要因素即群体动态的变化形式。这三个层面综合起来成为其系统内部的动态复制。

产业经济系统是由一系列相互关联的产业组织个体组成的一个动态的复杂系统。市场结构是不同个体在微观层次上进行交互作用的结果,实际上是一个微观机制作用的宏观现象涌现。在系统经济学分析框架下,产业组织领域的一个研究重点是用系统演化机制来解释一些宏观层次上的产业动态现象。从传媒产业领域发展的实践来看,传媒产业系统宏观的动态特征主要表现为:传媒产业的企业规模分布大体呈现pareto或偏规模分布的形态,具体分布随各个子产业的所处的产业生命周期阶段不同而不同,如处于衰退期的报业新开办的大型企业几乎没有,而在兼并、重组十分频繁的互联网领域,几乎每个月都有大型企业诞生或倒闭。产业生命周期理论适用于绝大多数产业组织研究,该理论认为“在产业生命周期的早期阶段,往往伴随着企业市场份额的不稳定性,市场结构表现出较强的竞争性,而在产业生命周期的发展成熟阶段,企业市场份额的分布变得较为稳定,并且市场结构表现得较具垄断性。同时,小企业在产业生命周期的早期阶段,具有更强的创新能力”。

对于现存传媒产业的市场结构特征,基于系统经济学的解释是:市场结构是创新能力不同的传媒企业之间的交互作用在产业系统层次上的宏观表现。在同一产业系统内部,不同企业间的研发能力、成本控制能力和盈利水平等必然存在差异,企业对超额利润的追逐吸引他们进行新产品和新技术的研发,即进行产品创新或管理创新。由于各个企业内部知识积累、学习能力以及资金投入等方面的差异,企业的创新行为导致的市场结构演变是处于经济系统内部的内生化过程,在产品创新频率很高的传媒产业,表现为市场结构的周期性变动。现有的市场领先者往往成为创新行为的跟随者,而不是率先进行创新性“破坏”,因此激进型创新通常发生在传媒产业中的中小企业。企业在创新过程中的知识积累要求和由此产生的报酬递增机制,会导致“锁定”和“路径依赖”现象的发生,一些具有良好学习曲线的企业的成长性持续高于其他企业。系统经济学框架下的市场结构研究与基于新古典经济学派的研究范式相比,其根本区别在于:首先,与新古典经济学派所认为的企业都是原子状的同质性组织不同,系统经济学认为企业间是存在差异的。这种差异是由经济系统各部分之间的协同演化造成的,是企业相互竞争过程的结果。其次,产业系统作为复杂系统,其内部组成部分———企业的多样性必须长期存在,并不能随竞争消失,否则系统将崩溃;第三,某一时段市场结构的表现出来的特征表征,如企业规模分布特征和随时间变化的不稳定性,是由产业系统的微观个体,即不同企业交互作用在宏观层次上的涌现,而不是最优化或均衡的结果。

3传媒产业的竞争模式

在产业组织理论中,竞争是用来分析某个产业中公司的数量以及这些公司的产品类型的概念,竞争最激烈的市场结构称之为完全竞争市场,完全竞争的定义是大量厂商提供同质产品,竞争最弱称为垄断市场,处于两者之间的有两种市场形态即垄断竞争和寡头垄断形态。本文借助系统经济学中对于竞争的定义来考察产业之间和产业内部企业之间为争夺消费者时间、金钱以及广告收入等稀缺资源进行竞争的状况。传媒产业竞争无处不在,既存在于跨国公司和本土的媒介组织之间,也存在于不同的传媒行业之间,引入系统经济学的目的在于使媒介竞争这个复杂的现象变得易于分析,系统经济学中关于竞争的定义如果不加修改的引入到产业组织理论中来显得过于宽泛,可能会使某些重要的竞争现象被忽略,准确测量经济单位之间的竞争强度可以降低风险,,运用系统的标准评价比简单的把产业划分为一种市场结构更为合理精确,系统经济学认为分析复杂性问题的一个重要思路是通过层次分析形式。

系统经济学的研究表明,层级系统广泛存在于传媒产业当中,根据昝廷全的定义:层级系统是由众多子系统按照层次结构方式组织起来。本研究借助层级系统来描述传媒产业的竞争模式及分类。竞争分类体系层次由高到低,高层级系统构成较低组织的运行环境。第一层级:全球在本分析层次,将世界范围内或者洲际之间的竞争做为分析对象,数十年前,在国际性的媒介竞争方面发挥重大影响的是联合国和联合国教科文组织,这两个机构资助研究传媒政策,并以此为基础,来制定影响媒介竞争的国家层面的政策。在当今,这种各个国家制定媒介政策的途径已经被更大的政治主体和世界性或区域性的决策组织所替代。例如,世贸组织要求各国开放电信市场,这将影响中国的传媒产业,使其面对来自外部的竞争,像WTO这样的全球性组织和北美自由贸易组织、欧盟、东盟这样的地区性贸易组织所制订的政策,将决定本区域企业的竞争环境和竞争力。第二层级:国家在这个分析层级中,影响竞争的因素主要有两种:国家的媒介政策和国家的经济状况。

其中,国家的媒介政策将为该国的传媒产业和企业设置竞争参数,而国家的经济状况则决定了广告等媒介可调配的资源状况,媒介所有权强烈影响国家内部的竞争强度。例如,美国的媒介政策处于两个极端之间,其主要监管特征是受到1996年电信法案的影响,该法案主要消除了对媒介所有权的限制,结果是美国传媒产业迎来了大规模的兼并和收购,反对者认为兼并和重组将导致寡头垄断或竞争减少,支持者认为需要提高企业个体竞争能力,提高生产效率。运用传统的实证研究并没将1996年法案的竞争效果测算出来。国民经济现状是影响传媒企业及产业的另一个重要因素,经济环境提供了传媒产业运行的宏观决定因素,如经济衰退时期的宏观货币政策和企业受经济形势影响较大的广告支出等。第三层级:行业之间的竞争本层级涉及行业之间的比较,传媒产业内部的竞争非常激烈,同时与其他产业也存在竞争。层级理论为我们提供了概念上和实际应用中能够测量、反映传媒产业和其他产业之间的竞争关系的方法。

竞争存在于产业之间或者由很多产业构成的组织群落中。群落中包括很多层级并限定在某一固定地理区域,产业是一个群体或一个由共同属性的企业组成的组织,产业当中的企业之间的相似性要大于其他产业,传媒产业可以通过技术,特别是生产技术来定义,假设所有的媒介都将以数字化形式出现,但它们的生产技术仍然使得每个产业清晰可辨。在产业系统内部,大量企业或组织形成行业和共同市场,每个行业和共同市场竞争最为激烈。行业是由使用共同资源的一组企业构成,竞争实质上发生在使用相同或相似资源的企业之间,即替代性和差异化的为特征的两种维度相互竞争。在同一共同市场中,竞争通常有四种表现:弥漫竞争、系列竞争、优势竞争和竞争性取代。传统产业组织理论中竞争常常发生在某一行业领域或相互竞争的企业之间,从系统经济学的角度出发,竞争可以定义为一个产业内部成员的联合效应,在一个竞争激烈的生态群落中,两个竞争力较弱的群落联合起来可以产生等价于加倍的竞争效果,就是所谓的弥漫竞争,弥漫竞争的结果是产业资源在没有新的进入者的情况减少。系列竞争发生于当某一行或市场领域被新兴产业成功进入的时候,系统经济学将系列竞争定义为“成功进入者对原有系统产生的联合或累计效应”。

研究发现,自1935年到2000年,报纸在美国广告业所占份额一直在稳定下降,在这个时期内侵入报业市场的其他行业(广播、电视、传媒产业)瓜分广告份额的联合效应在不断增强。报纸在广告业中所占份额的减小是系列竞争带来的明显后果。优势竞争是指某个子产业在产业系统中有能力获得支配地位进而占据部分或全部资源的地位和状态。例如,在获取消费者时间支出的角度,电视比较其他媒体占据优势,优势产业或企业在系统中占据优势地位是其超强竞争力的结果。竞争性取代是同一市场空间争取有限资源的竞争方式之一,例如电视在广告市场中对广播的取代,电子邮件在个人通信市场中对长途电话的取代。竞争性取代的过程导致竞争者分化,也常常导致原有激烈竞争者的共存。竞争性取代通常发生在企业资源位高度重合的情况下,其中一个竞争者对其他竞争者占据明显优势。

4传媒产业的创新行为

传统产业组织学理论认为,创新是按照一个两67阶段的周期进行的:最初是不稳定性阶段,伴随熊彼特认为的“新的组合”,之后是巩固阶段,主要进行“主导设计”以及运用规模经济和知识生产曲线进行有效率的生产体系建设。当产品的形式固定下来以后,竞争压力转向生产体系效率方面。这种两周期理论认为产品创新包含知识、理念创新和工艺创新两个层面。熊彼特的创新生命周期理论已经通过新产品在各个国家之间的转移生产得到了验证,如手提电脑和智能手机的生产地点的梯次转移。根据这一理论,创新源于拥有先进技术和需求的领先国家,创新产品经过市场检验后开始“扩散”,即为了更多的拓展市场,降低研发成本和生产成本来应对下一阶段的竞争。

创新的生命周期理论表明,在产品的理念、知识创新的阶段需要相对分散的非一体化的组织形式(Foster,2003)例如众多小型企业组成的产业园区;或者是一种分散的不具有紧密产权联系的企业联合体,而创新的产品化阶段则需要具有更为紧密的层级结构的组织来实现。两阶段创新周期理论在能够解释一些产业组织现象的同时,也暴露出了理论建构的不足之处,首先,一些实证研究表明,在某些产品的创新过程中,工艺创新反而早于理念创新,而不是伴随其后;另外该理论一个重要缺陷就是没有涉及产品理念、知识创新的起源,是什么引起了创新周期循环。系统经济学分析框架下的四阶段创新周期理论的基本原理是同一宏观经济系统中产品形态的多样性与市场情境的多样性的一种交替演进。

产品创新受动机、机会和手段的引导,当企业家对生产绩效的不满积累到一定程度时,克服了个人和组织的惰性,产生产品创新的动力。在产品市场空间中发现新的需求和应用新技术的机会时,首先应对市场机会进行鉴别,通过在企业或个人能力范围内的各种途径进行检验,使意向或构思经历各种情境,即广化;随后确定在不同情境下的适合条件,即区分;与不同的适配条件下的环境和人群进行信息交换,采用新的理念或元素,即交流;在进行产品市场推广之前,要首先对有关创新的构思、理念从意会性知识向可整理的系统知识转化,可称之为创新的“固化”。由于劳动分工和协调的原因,创新行为在“广化阶段”需要将原来模糊的、意会性的思想碎片进行不同程度的逻辑整理和标准化,这一要求取决于所涉及的产品或技术的系统化程度。通过嫁接来自其他实践的要素而创造组合的新的结构又将引发下一循环的结构创新。

系统经济学分析框架下的四阶段创新理论与哈耶克提出的市场机制的发现功能具有功能指向上的一致性。对于产品和技术而言,新的情境是指一种新的应用领域或新的细分市场。在全球市场保持一种选择机制:只要企业能够控制产品创新机制,它们就可以生存,当创新产品在市场上获得成功,独占前期的垄断利润,此时产品创新进入下一轮循环的节点。如果不能克服个人和组织的惰性,则创新循环可能终止。具体到传媒产业,通常的生产体系建设方式,即标准化过程和规模经济并不意味着“福特”制生产组织形式,传媒产品的标准化过程允许大范围的产品差异化。所谓标准化是指产品成产过程的中的控制和协调手段的统一。例如当前各个电视台实行的频道总监制度,实施过程是高度自主的,栏目组成员运用个人的知识、技能和创造力组合成优秀节目的创意提案,但必须遵循和维护相关的专业标准和相对一致的质量评价体系。

同时,传媒企业还可以通过购买创新产品,或通过并购取得所需要的创新,并充分挖掘创新产品的潜在用途,或通过重新构建产业价值链来改变游戏规则,实现价值突破。根据创新成果产业化的特征,创新者常常是一些规模较小的企业,在缺乏足够的营销能力的条件下,拥有成熟营销体系的大企业就往往有机会与之合作,并从中获益。因此,价值创新通过新的价值创造实现了与价值链之间的动态协同关系。技术创新是传媒产业发展进步的动力源,新熊彼特主义指出,创新扩散是产业技术进步的关键环节,传媒产业在新的创意、技术在扩散阶段的发展态势直接影响该项技术或创意的商业化成败。如果该阶段运行不畅,传媒产业将演变成缺乏交换机制的废弃系统。

5传媒产业的政策规制

媒介的独特性质引发了特殊的政策问题,传媒市场的双重属性———用以吸引观众注意力的内容产品和销售观众注意力的广告市场结合,与其他产业不同,传媒产业同时生产经济产品和文化商品,正是由于传媒在社会生活中扮演着重要角色,所以中国传媒产业一直处于各种监督和规制之下,每个国家的传媒产业政策框架是由更为广泛的政治惯例和文化传统以及国家制度安排来决定的,不断壮大的传媒经济研究团体认同了针对传媒产业的公共政策的作用以及致力于公共政策研究的必要性,但是,传媒产业的多重变革如数字化、产业融合、全球化已经在挑战每一个民族国家的管制政策。20世纪,政府在经济运行过程中的管理方式经历了几次重大变革,而在传媒经济研究领域,政府的作用已经被固化,即市场失灵的情况下,政府做为外部机构来规制传媒产业,以保证社会和提高社会整体福利。传媒产业中的市场力量的存在和与生俱来的强烈的外部性,成为政府介入传媒产业的有力理由,当市场力量自由放任发展与社会成员的共同理念发生冲突时,政府的规制行为被看做是合理的。多角度的传媒经济政策研究形成了这样的框架:政府是受到多重因素制约的自利的行为者,政府对产业结构的塑造和制度安排具有决定性。而系统经济学认为将政府看作是传媒经济活动的构造性要素,做为传媒产业活动中的内生参与者的观点有特殊重要的价值,有助于得出更为全面和更有价值的结论。传媒产业技术平台的快速发展和媒介的扩散、增值过程增加了应用传统经济理论开展研究的难度,并使得设计有效的产业政策变得更为困难。不完全信息、来自于政治制度和经济发展的约束使得政府对传媒产业的规制的目标和效果之间关系更加错综复杂。

系统经济学理论认为,企业做为产业经济系统中的个体是受系统环境约束的。任何企业的存在和发展都依赖产业系统及以上更高层次的经济系统所能提供的环境。当企业处于高度变化的动态环境中,其经营绩效取决于企业是否具备应对外部环境变化的特征。基于动态的环境假设,企业的行为集合并非只有新古典经济学派认为的最优集合,而是在具备动态环境下对可能行为的筛选。当外部环境变化,系统内生的选择机制又开始下一轮的筛选,产生了产业组织行为。同样,在动态环境假设下,市场机制也并非完美,单纯依靠市场机制进行产业组织的调节和选择的弊端已经日益明显,不同的市场机制会形成不同的产业组织形式。企业必须不断进行创新和知识积累来增加对外部环境变化的适应能力。在之前的研究论述中,我们针对传媒产业组织演化研究立足于传媒产业本身即为复杂系统的现实,试图解决传媒产业组织问题只能在宏观上描述,却不能在宏观层面上解释的问题。产业组织是由于产业系统内企业个体相互作用形成的具有网络特性的结构形式,从系统经济学的角度可以理解为是微观机制的宏观涌现。传媒产业组织演进是一个时间不可以逆、非均衡、具有历史依赖性的过程。因此,基于系统经济学的传媒产业政策设计,也将注重传媒产业组织的动态特性。

与传统的侧重于某一方面的经济指标的均衡性的政策设计(如基于SCP范式)相比,重点关注并引导产业组织演化过程的系统经济学产业组织政策设计能够更有效率的降低政策的执行成本。在较长的产业发展周期中削弱产生“路径锁定”的经济基础。由于复杂系统具有初始条件敏感性,使得政策制定者必须关注政策实施以后的长期效果评估和对系统内部个体多样性的影响。从制定政策的目的来讲,具体某项政策的执行如果有利于产业内部实现自组织,有利于系统内部多样性的生成以及以产品创新和知识积累,从而合理避免了单纯依赖行政手段推动的效率低效的弊端和自由放任市场调节的浪费资源的缺陷,即实现了对存在外部参量控制的系统自组织的强调。首先,基于系统观点的传媒产业制度设计必须先确定可选择行为集合,并对现行制度进行评价,然后对未来的变化趋势进行预测。在政策设计过程中,对产业技术、知识发展和积累现状的描述应该与系统的复杂性分析和制度理解融合起来,使政策规制形成的市场结构能够适应竞争压力,并能够提供产业系统进一步发展所需的空间和演化条件。其次,新古典经济学认为经济系统存在负反馈,并运用劳动密集型产业的实证案例证实规模效益递减的规律。但对于当今信息和知识取代有形物质成为生产要素主体的发展趋势来讲,必须考虑复杂的、动态的、非均衡的理论支撑。传媒产业是知识密集型产业,存在规模经济报酬递增的正反馈效应。

通过对传媒产业发展领先国家的制度设计研究,我们可以讲创新激励归结为两种模式:以美国为代表的产品创新和理念创新模式———投入巨资进行基础学科和基本理论研究,辅之以发达的商业化机制和发行渠道;以日本为代表的流程创新模式,借助跟随策略带来的后发优势,在传媒经济某些领域也取得了部分优势。针对我国传媒产业创新政策制度设计,我们认为,在鼓励产业基础理论、基本研究与产品创新,加强中国传媒产业原创能力的同时,也应在流程创新方面大力追赶,尤其是一些产业价值链上的关键环节。政府应引导不同类型、不同发展阶段的企业在系统分工的前提下,根据自身的比较优势选择不同的创新模式。在复杂的动态情境下,产业制度作用于企业的经营管理实践的方式也有必要多样化,成功的创新实践依赖企业的多样性探索,因此,使企业成为传媒产业的市场主体,深化产权、经营体制改革才是解决中国传媒产业可持续发展的核心措施。发达国家和我国传媒产业自身的实践均以证明,在传媒经济领域,大企业和小企业在机会均等、无政策歧视的前提下,都有能力进行传媒产业的产品创新和流程创新。

企业个体多样化竞争及合作关系能够促进系统内有序结构的形成,并构成自组织网络的重要特征之一。自组织网络的形成有保证了系统内企业个体的多样化和不断演进。建立在涌现和自组织基础上的传媒产业系统组织结构能够衍生出多样化递增的演进机制,这正是当下中国传媒产业亟待建立、完善的重要机制。中国传媒产业政策制定的着眼点应是建立有利于企业有效灵活的配置现有资源,提升产业内部不同企业的协同发展效应,促进创新扩散和知识交流,而不应局限在价格、利润、资产规模等静态指标的考察。在产业的运营系统中,也存在着和自然界类似的关系,彼此相关的企业间将会一损俱损,一荣俱荣。在竞争日趋激烈的环境中,企业间通过诸如共创技术标准等策略,形成新的竞争与合作规则,使不同的企业都生存在一个协调动态的系统中,最大限度的获取系统的协同效应。同时,有关博弈论的理论研究也有力的证实了合作在一定的情况下可以带来比单纯竞争更高的效益,企业间的合作在许多场合不再是权宜之计,而是出于一种追求长远共同利益的自发和主动行为。

6结语

本文应用系统经济学的理论体系剖析了中国传媒产业的系统特征,归纳出中国传媒产业发展的影响因素,并在这一研究范式下从政府角色、传媒产业自身和社会经济环境的三维视角对传媒产业的发展进行了系统研究,并以相关案例对传媒产业的发展进行了专题研究,在借鉴西方发达国家发展传媒产业经验的基础上,提出促进中国传媒产业发展的政策建议。系统经济学为研究传媒经济领域的问题提供了新的方法论及基本的参照框架和分析工具。近年来,新的经济增长方式和产业组织特点使得原有的以新古典经济学为主流的传统经济学分析范式面临挑战,传媒产业做为新经济的支柱产业,需要新的理论指导,能够有效、彻底的分析、阐释、预测产业发展的现状和未来。系统经济学是在对经济学的各个分支进行扬弃、总结的基础上提出的,并试图为经济学提供一个新的综合分析范式。本文运用融合系统论和动态演化观点的系统经济学理论体系对传媒产业的企业边界、市场结构、竞争模式、可持续发展等问题进行了较具新意的探索

作者:何春雨单位:牡丹江师范学院学报编辑部中国传媒大学经济与管理学院

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