移动医疗运营模式及商业路径范文

摘要：目前我国移动医疗应用数量较多，主要有健康管理、寻医问诊、医联平台、医生工具和医药电商五类，其运营方式可分为直接收费、转移支付和循环补贴。本文结合移动医疗分类、运营模式、收费对象，以个人用户、专业人士、医疗机构和医药电商为入口，探讨了移动医疗的商业路径。建议移动医疗企业通过准确定位、精准服务、加强合作来提高收益。

关键词：移动医疗；运营模式；商业路径

随着移动通信技术的快速发展和手机、可穿戴设备的广泛使用，出现了大量功能强大、使用便捷的移动应用工具。在医疗领域，移动医疗APP成为近几年发展趋势迅猛的应用软件，备受人们关注。移动医疗的发展对医疗市场产生了重要影响，其广阔的前景和巨大的潜力也吸引了大量投资商、软件开发商。虽然资本市场不断扩大，但真正成功的不多，多数移动医疗企业仍处于前期投入和用户积累阶段，没有盈利。本文通过梳理移动医疗的运营模式，探讨其可能的商业路径，以期为移动医疗的进一步发展提供借鉴。

一、移动医疗概述

1.移动医疗的定义及分类国际医疗卫生会员组织（HIMSS）将移动医疗定义为：通过使用移动通信技术（如手机、Pad和卫星通信）来提供医疗服务和信息；在移动互联网领域，移动医疗被认为是通过在移动终端（如手机等）配置医疗健康类应用程序来提供医疗服务[1]。根据应用的不同功能，可将移动医疗分为健康管理类、寻医问诊类、医联平台类、医生工具类和医药电商类。2.移动医疗涉及的相关主体传统医疗模式涉及的主体主要有患者、医疗机构（如医院、疗养院等）、药品/设备供应商、药店、保险机构等，各主体之间通过资金、医药产品、服务形成一条医疗服务产业链。移动医疗在原有产业链的基础上增加了以移动互联网为特色的主体，包括移动医疗APP开发商、系统软硬件供应商、可穿戴设备供应商、移动运营商等。移动医疗的发展联通了医疗产业和其他产业，如计算机技术、云技术、通信等，丰富了原有产业链，提供了新的服务形式，加大了医疗服务的数字化程度，使医疗服务向数字化、多元化、个性化发展。

二、移动医疗发展现状

1.移动医疗发展规模随着移动医疗开发者的增加以及参与者的持续应用，移动医疗的数量呈不断上升趋势，移动医疗APP已超过160000个[2]。全球移动通信系统协会(GS-MA)曾预测，2017年全球移动医疗市场将带来230亿美元的收益[3]。我国移动医疗也经历着一个快速发展的时期。《2015—2016中国移动医疗健康市场研究报告》显示，2014年移动医疗市场规模为29.5亿元，2015年增长到45.5亿元，增长了54.2%，预计2017年移动医疗市场规模将达到120.8亿元[4]。2.移动医疗目前存在的问题我国移动医疗刚起步，多数移动医疗企业还处于探索发展阶段、规模较小，大多局限在免费应用、数据收集分析、电子商务等，靠广告和数据获得收益。数据显示，2014年我国互联网医疗行业融资共103起，其中，天使轮融资30起、A轮融资48起、B轮和C轮融资各有10起[5]。可见，多数移动医疗APP尚处于“烧钱”阶段，还没有形成较为成熟的盈利模式。

三、移动医疗运营模式

移动医疗在国外发展较早，已形成比较成熟的运营模式。我国移动医疗运营模式还不够清晰，目前主要有以下三类。1.直接收费直接收费是指移动医疗为用户提供服务，直接向用户收取相应的费用（见图1）。一般来说，向用户收费有两种途径，一是付费下载，用户只有支付一定的费用才能下载移动医疗应用；二是免费下载，移动医疗应用免费向用户开放，用户可免费使用其部分功能，但若要得到更多服务，则需开通会员或其他方式获取。使用该模式的移动医疗有春雨医生、好大夫在线、5U家庭医生、薏米网、Vocera等。2.转移支付目前，移动医疗应用较多的是转移支付，即用户免费使用，与用户有密切联系的情感或利益相关者（第三方群体）为用户支付费用（见图2）。在转移支付中，第三方群体扮演了十分重要的角色，例如一些关注慢性病的应用，其目标客户是患该类慢性病几率较高的老年人，但在实际使用时，支付费用的绝大多数是其子女；还有一些应用对直接用户不收费，成本费用由企业及第三方伙伴承担。采用该模式的应用主要有掌上药店、杏树林、ZocDoc、Epocrates、WellDoc等。3.循环补贴补贴在平台运作中十分常见，为了吸引某些群体进入，平台常常低于市场价格为这些群体服务，这些群体就是“被补贴方”；而能够给平台带来收益并支持平台运营的群体则是“付费方”。循环补贴是指在一个平台上存在着多个群体，这些群体以平台为中心，既是“被补贴方”，又是“付费方”，形成了一个良性的循环系统。

四、移动医疗商业路径分析

移动医疗行业肩负着优化医疗资源配置、帮助解决医疗资源紧缺的职责，寻找可以产生增值效益的商业模式对移动医疗产品尤为重要[7]。移动医疗要实现盈利，应切入行业痛点，准确抓住资源核心，寻找正确入口，从而选择正确的商业路径。目前移动医疗入口主要分为以患者为代表的个人用户、以医生为代表的专业人士、以医院为代表的医疗机构和以医药企业为代表的医药电商四种。1.入口一：以患者为代表的个人用户健康管理类APP主要面向以患者为代表的个人用户，为用户提供健康管理服务，包括经期、孕期、慢性病管理等。用户可使用APP记录健康数据、设置健康提醒、获得健康资讯。此类APP可通过开发丰富多样的的功能、设计简洁美观的操作界面、制定个性化服务方案等，吸引更多用户使用，从而扩大用户规模，提高市场占有率。健康管理类APP的关键点是增加用户数量，因此在运营方式上建议以转移支付为主，用户不用付费即可使用，使用门槛较低，有利于聚集用户，提高企业竞争力。移动医疗企业可与移动运营商、商业保险、医疗器械/可穿戴设备供应商等建立合作关系，从而获得收益。同时也可开发部分更具针对性的增值服务，直接向用户收取费用。2.入口二：以医生为代表的专业人士寻医问诊类APP可为用户提供自诊、在线问诊服务，医生工具类APP能为医生等专业人士提供药品信息、临床指南、医学资讯等服务。这两类APP的用户虽然不同，但核心资源皆为医生等专业人士，只有把握医生的质量和数量，才能保证其持续发展。寻医问诊类APP可采用直接收费模式运营，根据用户在线问诊的医生职称、所在医院等级、问诊时间等要素确定价格，其中一部分作为酬劳支付给医生，一部分作为企业收益。此外也可对接商业保险，对购买商业保险的用户提供免费或优惠服务，实现双赢。医生工具类APP则可采用转移支付形式，由医疗机构或医药企业支付相应价格，旨在进一步提高医生工作效率，为其提供更全面的医药信息。3.入口三：以医院为代表的医疗机构医联平台类APP的服务内容包括在线挂号、提前预约、查看化验单等，旨在减少排队等待时间，提高用户就医效率。该类APP的关键是有效对接医疗机构，通过开通与医院、卫生院、疗养院、诊所等机构的便捷通道，在减少患者等候时间的同时降低医疗成本、改善就医环境。医联平台类APP用户主要是患者，规模较大且粘性相对较低，较小幅度的价格变动即可导致大量用户的流入或流出。因此建议此类APP采用转移支付模式运营，免费向用户提供服务，用户使用时只需支付正常挂号等费用，从而吸引大规模用户进入；同时APP可绑定用户社保账号，并与对接医疗机构进行洽谈，从中收取服务费用。4.入口四：以药企为代表的医药电商医药电商类APP主要有药品购买、药品信息查询、附近药店查找等功能。这类APP成功的关键是提供专业、安全、便捷、高效的药事服务，因此要牢牢把控药品质量，协同实体药店、医药企业等多个端口，共同保障和完善药事流程，真正为用户带来便利。医药电商类APP可使用直接收费运营模式，例如在送药上门时根据路程长短、送药时段、紧急程度、是否需要药师上门服务等向用户收取不同的费用；也可与医药企业达成战略合作，通过开通线上购药平台，向企业收取加盟费；还可开通社保支付渠道，给用户带来便利的同时获取服务费。若移动医疗APP功能不断开发完善，为用户提供一体化医疗服务，并打通医疗服务上下整个生态链，则可选择循环补贴的运行模式，实现多方共赢。

五、建议

1.准确定位以上分析可知，移动医疗企业的发展首先要找准市场定位，即顾客需求、本企业资源、竞争者定位[8]。首先要清晰认识到移动医疗APP服务的宗旨和原则，从顾客痛点切入，明确企业发展的核心和关键；其次要根据企业资源优势，找到适合自己的移动医疗入口，并选取相应的运营模式；最后要及时了解市场动态，准确获取竞争者定位，从而提供差异化产品服务。2.精准服务移动医疗企业在设计应用时要准确理解用户的需要和行为，有针对性地开发相应功能，切实满足用户诉求，为用户提供良好、独特、难以模仿的用户体验以及专业性、个人化服务。同时，医药服务关系着人的生命安全，因此提高移动医疗应用的质量十分必要。这样既能帮助企业增加用户数量，又能提高用户粘性。3.加强合作目前，移动医疗还没有形成较为成熟的模式，建议加大与第三方合作，共同分担企业成本，降低企业自身建设、维持平台的费用，获得成本优势。同时，第三方也可通过合作平台获得利益，与移动医疗企业达到互惠互利。但在加强合作时也不能把产业链拉得太长，以免导致不能兼顾的局面。因此，移动医疗企业应理性审视自身的优势和劣势，先着重发展优势领域，在某一方面获得较大利润后，再慢慢向其他领域发展，最后将产业链首尾相接形成一个循环补贴的产业圈。

作者：戴佳慧；侯艳红