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电影院经营管理策略

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一、明确市场定位,制定总体规划

在新建一座影院或改建一家老旧影院时,投资者首先需要做的就是通过对行业环境的分析对比,选择好自己的目标市场,找准自己影院的市场定位,然后在此基础上做出科学细致的影院总体发展规划,并将影院独特的个性特征生动有效地传达给目标电影消费者,取得受众的认同。首先,所谓明确的市场定位,就是资方要弄明白影院的目标消费者是谁,他们有什么样的消费需求,影院的核心优势有哪些,与同档竞争对手相比较具有怎样的竞争优势等一系列问题。在解答了这些问题后,再确定影院的市场定位方向,如是面对中高端电影消费者,还是走平民路线;是定位于特色放映影院,专门面对小众市场,还是定位于高端商业市场,打造现代化星级影城等等。然后才能再根据这个切实的市场定位,为影院制定出整体的设计理念和发展规划。

例如,北京UME华星国际影城在创建之初,就是考虑了影院所在地区特点和行业竞争等诸多因素,将影城的目标消费者锁定在中关村商圈的IT人才,国内外科教人员以及大学生等文化消费潜力巨大且消费水平较高的人群身上,并从影院的整体设计理念、软硬件环境、配套设施要求、影城运营策略等方面出发,经过多年的悉心运营和有效的市场传播,使该影城在电影消费者心中成为了一家国内首屈一指的现代化五星级影城。而对于一些目前资金较为紧张、融资具有困难的老旧影城来说,则可以将市场定位调低,先走中低端市场,把目标消费者锁定在中低收入的消费群体上,专做特色放映或者二轮放映,并将影院的“平民化消费”的市场信息有效传达出去。因此,无论是选择高端市场还是步入低端市场,影院只有首先具有了明确的市场定位,才可能为影院找到发展方向,才可能形成自己的影院特色、树立品牌,被广大电影消费者所认知和接受。

二、完善硬件设施,营造观影氛围

对于电影消费者而言,放弃在家中观看影碟、电视,而选择去影院观影的最直接动机就是追求其独有的震撼性视听体验、浓厚的观影氛围和舒适的观影环境。因此,对于影院经营者而言,完善影院硬件设施,努力营造观影氛围可以说是发展影院的最基本策略之一。根据多项电影市场调查显示,“影院影音效果的完美、观影条件的舒适”是电影观众选择影院的最关键因素。因此,现代化影院应当按照国际化标准完成影院建设,从技术设施——如采用高端数码放映设备,合理进行影厅音质设计,控制好混响时间,降低本底噪声,选择合适的数字立体声影院扬声系统等,以及环境设施——包括影厅的布局、座位、排距、起坡、地脚照明、坐标指示、卫生设施等两方面双管齐下,带给观众最舒适惬意的观影感受。目前,国内一些大型现代影院大都配有四种放映设备,即传统的胶片、2K或4K的数字、IMAX以及激光数字放映设备等。这些放映设备不仅能够满足不同制作工艺的影片的放映,也吸引着络绎不绝的电影消费者。

另外,影院对影厅氛围的营造也相当重要,它可以唤起观众潜在的观影渴望。比如西安奥斯卡国际影城就在休息区特别设计的背景墙上悬挂电影经典人物肖像,在独特灯光效果下,让观众身临其境地感受经典电影人物带来的视觉冲击。同时,影院周边道路交通的便利,周边配套设施的完备,如有无停车场、餐厅、其他娱乐消费设施等,也是电影消费者在选择影院时重点考虑的因素之一。如北京紫光影城的成功改造就能够充分证明影厅建设的重要性。紫光影城是朝阳区一家较老旧的影院,随着改造工程的推进,影城迁移到了CBD中心区的蓝鸟大厦,并邀请香港设计师按照五星级影院的标准重新规划布置了影厅。舒适的座椅,精致的装修与先进的设备,让紫光影城在2011年多数成熟影院票房下滑的情况下逆势上扬,人次增长172.2%,票房增长134.5%。

三、提高服务水平,倡导人性服务

在影片片源同质化,电影消费成本基本相当,影城硬件设施相差无几的前提条件下,如何提高消费者的让渡价值,带给电影观众最满意的消费感受呢?最切实的方法就是通过影院提供的人性化服务,尽量提高消费者所获得的服务价值。消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。影院消费不仅仅要给观众带来物质的享受与满足,更需要给观众带来精神上的体验,这种精神体验的程度是无法衡量的。影院经营者应该尽力使得观众消费电影产品的时候能够获得最大程度的满足感,正所谓“细节决定命运”,影院如果想要提高自己的服务质量,带给观众最大程度的让渡价值,以形成区别于其他影院的竞争优势,就要通过考察电影消费者的消费习惯,从细节之处寻找可以提供给观众的更周到、贴心的人性化服务,从而达到吸引更多消费者的目的。现代化影院的人性化服务,除了设置宽敞的座位间距、无障碍的残疾人通道、中英文的影厅和影讯向导牌,多种便捷的订票渠道、方便的电影信息查询方式等较为常规的做法外,还有一些细节化的人性服务的确能够给予观众舒适开心的观影感受。例如,香港的多家影院在座位表上都会对影厅内空调机风口的朝向进行标识,这样可以让观众在购票选座位时根据自己的身体状况选择相应的位置,可谓细致周到,尽现人性化特征;北京的万达影院通过对细节的关注,在影院等候区域推出了吸烟室、儿童活动室等贴心周到的服务设施;香港百老汇影院还在一楼设置了影视图书专区,方便前来观影的观众阅读和购买。

四、加强营销理念,注重宣传推广

市场营销理论与策略在电影产业的运用已经在逐渐成熟起来,在竞争日趋白热化的主流电影市场,影院应该充分结合自身优势特点,广开宣传渠道。在综合考虑环境因素、受众特性、影片特点以及档期因素等几大因素的基础上,可实施各类营销推广活动或系列化的主题宣传活动,提升影院的社会知名度和美誉度,吸引受众。根据不同城市、院线、影院的特点,影院关于宣传渠道的选择可遵循以下的原则:第一,使用比较常规的方式,即主动购买电视、广播、地铁移动电视、出租车移动电视的广告媒体资源,为影院打出硬广告。第二,积极建立良好的媒体关系,并最大限度地争取承办一些首映活动、主题活动和明星见面会,召开媒体采访,争取在报刊、杂志、广播、电视和网络中多播出一些软广告。第三,利用影院自身所具有的阵地资源,并采用宣传渠道置换等方式与当地和周边的一些商家保持紧密合作,加强自身与合作商家的阵地宣传,通过POP广告的形式增强影院的宣传力度。第四,针对目标消费群体,在其聚集的区域使用人员促销的方式,以达到提高宣传有效性的目的。除了准确的宣传渠道选择以外,影院还可以结合一些特殊的假日、影片、事件举办影片首映式、影迷见面会、电影主题展映等活动,用活动聚敛人气,提高票房,在最大范围内为影院与影片造势,吸引更多的观众前来观影。例如,星美国际影城、新东安影城都曾成功举办过韩国、日本电影展映周,利用影展的形式为影院拓展了知名度与美誉度。此外,影院为了树立和维护自身的品牌形象,不妨可以适时地开展一些公益营销活动。比如在抗日战争纪念日,免费开设老红军观影专场;在教师节,教师凭教师证免费观影;在抗震救灾后,为深入一线的救灾英雄们放映免费专场等活动,在社会与行业间树立良好品牌形象,争取树立积极承担社会责任的影院形象。

五、树立受众意识,开发潜在市场

会员观众是影院最为稳定的固定消费群体,也是最容易培养形成消费忠诚度的目标观众群体。因此,影院经营者应该不遗余力地构建完善的影院会员制度和服务体系。例如,影院可以推出各种类型的会员卡,让影院的会员观众在购票时享受到切实的会员利益;还可以设置一定的积分奖励措施,使会员在影院消费的积分达到一定数量时,可以享受到不同程度的优惠活动;此外,还可以为会员提供贴身的观影服务,如通过手机、邮件等形式定期为会员发送影院观影和影院优惠活动的讯息等。会员观众是影院的显在市场,而影院的潜在市场却也不可忽视,需要使用市场营销的专业方法进行开发。其中,区域市场细分就是指影院的营销人员根据影院所在区域的综合特征,通过大量的市场调研,从区分区域电影消费者不同需求的角度出发,根据电影消费者的购买需要、购买行为和购买习惯等方面的差异性,进行细化的分类,寻求区域内有开发价值的细分潜力市场。这一方法是在影院间对显在消费群体的争夺日趋白热化的趋势下,对区域内消费群体的再审视与再挖掘。以北京为例,身处年轻白领、艺术工作者相对聚集的区域的影院在票房收入的淡季就不妨拿出1-2个影厅有计划地放映一些探索电影或者文艺电影等小众影片,进而进行潜力市场的挖掘尝试。类似的,对于一些地理位置不好或周边居民电影消费水平较低区域的老旧影院,则可以根据这些潜在消费者的实际需求和消费特点,以低票价放映一些优质影片的二轮影片或者复映片,以及一些贴近现实生活但无缘进入主流院线市场进行放映的中小成本影片。另外,在影院的实际运营过程中,需要突出差异化的运营策略以保持会员观众的忠诚度,并吸引潜在受众的关注。差异化的核心在于“人无我有、人有我变”。比如北京望京星美国际影城就根据中国人春节合家团聚的习惯,在2008年春节期间,在京城首推“合家欢电影团拜宴”的包场服务,让亲戚朋友汇聚一堂,共享电影盛宴。此举受到了电影消费者的欢迎。而地处北京崇文门商圈的搜秀影城则在2008年情人节推出了免费帮助电影观众营造影院现场求婚仪式的增值服务,2月14日当天,影城免费为电影消费者提供场地,并配合大屏幕、背景音乐等全方位感官刺激,免费协助电影消费者演绎一段浪漫的爱情故事。

六、挖掘内在价值,建构盈利体系

美国主流商业影院经营的最大特点在于,影片票房收入已经不是影院唯一的收入来源。在影院影片放映之外引入相关盈利方式,为影院增加了客观的附加价值,这些盈利方式主要包括影院卖品部收入、广告收入和影院场地的租赁收入等。这些收入在美国影院一般可以占到影院总票房收入的25%-30%左右。而在目前中国的影院经营中,除了卖品部可以为影院赚取一定利润外,广告收入和影院场地租赁收入等盈利方式的开发基本空白。在这方面,可以借鉴国外影院盈利体系的建构技巧。除了常规的放映影片外,影院可以经常在相对冷淡的电影档期组织一些乐队演出、电影论坛、商业活动、赛事转播等活动,不仅可以丰富影院盈利体系,也可极大地扩展影院的影响力、提升其知名度与美誉度。此外,相关盈利方式中最为常见的卖品部,其经营管理也有一定的规律。在传统的餐饮售卖领域,影院可以通过推出情侣套餐、家庭套餐的售卖方式吸引观众消费;还可以通过为观众提供一些附加的消费奖励吸引他们来卖品部消费,如买饮料免费续杯、买一赠一以及多加不同金额升级套餐类型和购买套餐获得积分等方式。在影片衍生产品售卖领域,影院亦须足够重视。美国的影院经营者通过研究发现,观众购买电影衍生产品的主要渠道是影院的卖品部,主要时间是影片映前与映后的热度期。因此,影院应与影片衍生产品的开发商合作,将衍生产品引入进影院的卖品部,迎合消费者的消费习惯。

七、定制阶梯票价,实行多元优惠

主流院线的影院具有一定的票价制定自由度,即可以在不低于片方所制定的影片最低限价基础上,在一定价格范围内进行灵活的票价制定。自我国实行周二电影半价优惠以来,周二成为了一周中继周末档之外的黄金档期,这足见目前电影消费者对电影票价的敏感性之强。因此,影院经营者应该在运营管理中充分重视票价因素,采用适合的定价策略,根据观众特点、观影时间和影厅设施等实际因素,制定出一套合理的阶梯票价体系,以吸引不同消费层面的观众走进影院。比如可以推行夜场特价、早场特价、老年特价以及儿童片特价等。需要强调的是,鉴于消费者对于电影票价的高度敏感性,一味的低价策略是一把“双刃剑”,即低价可以迅速提高影院的知名度与市场占有率,但是对于业已习惯于低价的消费者而言,日后的提价或者恢复原价就将带来客源流失的极大风险。因此在单纯的低价策略之外,影院还需要结合自身的实际情况出台更加多元化的票价促销措施。例如在不同的传统节日推出各种优惠活动、对不同类型影片推行各类套票,举办会员积分换票/礼,凭影城电影票根享受新片票价折扣等优惠票价活动。比如美嘉欢乐影城就推出了“红心票根”的优惠活动,即在一段特定时期内,观众可以凭影城票根享受享受零售票价正价时段票价减15元的票价优惠。

八、结语

综合而言,高票房时代影院经营管理的策略着重品牌与服务。品牌是影院经营的基础。与中老年人群消费需求注重实惠、物美价廉相对,以中青年为主的电影消费群体是关注品牌的人群,感性消费居多。就如有人会选择“可口可乐”,而有人会选择“百事可乐”一样。因此,如何创造出一个自己的品牌并让广大观众所认可,是影院经营管理策略的重中之重。品牌实际上成为了影院的缩影或象征:当消费者提到“中影”、“金逸”、“万达”等影院品牌时,自然而然就会在脑中出现一个既成的品牌形象。影院的缩影或象征,品牌承载了影院的定位、服务、质量等多重因素,同时亦成为了影院经营的基础。如万达影城在消费者心中的品牌形象已经初步建立起来:一体化的消费体验、高科技的设施和专业化的服务。服务是影院经营的核心。作为服务行业,影院提供给消费者的映前、映中与映后全方位服务是除了影片本体外的全部附加值,是影院经营的核心。从服务方式角度划分,影院的服务可分为硬件服务和软件服务两方面:硬件服务主要以影院的设施配置等为代表,对观众观影试听体验影响较大;软件服务主要是指影院提供给观众的除观影本身外的其他服务,对观众消费心理体验影响较大。从目前各影院的情况来看,硬件服务之间的差别在日趋减小,而软性服务的差异逐步成为了影响影院经营效益的重要因素。

作者:于丽刘扬单位:北京电影学院管理系教授 华北电力大学人文与社科学院讲师

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