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广告对我国汽车产业市场结构的影响

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《广告大观(理论版)杂志》2016年第6期

摘要:

广告作为企业常用的一种非价格市场行为,既是企业向消费者传递信息的途径,也是同竞争对手抢占市场份额的手段。广告通过形成规模经济性、产品差异化和品牌效应等壁垒,对市场结构产生重要影响。本文在对广告与市场结构关系进行理论探析的基础上,以我国汽车产业为例进行了时间序列多元回归分析,得出广告与市场集中度呈显著负相关的结论。最后,就如何协调二者关系以促进汽车产业结构调整提供了相关建议。

关键词:

广告;进入壁垒;市场结构;汽车产业

引言

改革开放以来,我国经济社会快速发展,人民生活水平逐步改善,消费需求呈现向多样化、高层次发展倾向,国内汽车供需市场持续旺盛,人们出行交通工具发生了根本性的变革,汽车成为人们基本代步工具。尤其是中国加入WTO以来,外商看好中国新兴大规模市场的前景,纷纷与国内汽车厂商合资办厂,中国汽车市场“井喷式”发展。我国私人汽车拥有量在1991年仅96.04万辆,到了2015年,达到了惊人的14399万辆,较1991年翻了150倍。加入WTO的2001年,我国汽车总产量只有234.15万辆;2009年,我国汽车总产量达到1379.10万辆,首次成为世界第一大汽车生产国;2015年产销量均超过2450万辆,连续7年蝉联世界第一。经过多年快速发展,汽车产业已成为我国重要的战略性支柱产业。2014年,我国汽车产业总产值42324.24亿元,同比增长7.9%;实现利润总额6180.42亿元,同比增长17.90%;实现利税9650.54亿元,同比增长14.01%,汽车产业在增加税收、拉动内需以及促进经济发展方面发挥了重要的作用。汽车产业是综合性强、关联度高的产业,不仅能对上游钢铁、橡胶等原材料工业以及能源、设备制造业产生巨大的带动作用,还能促进后向关联的交通运输、保险金融等产业的发展。汽车及上述相关产业的联动发展,对于解决我国就业矛盾,促进第产业的发展发挥着重要的作用。实现从汽车大国向汽车强国的跨越,我国汽车产业面临着诸多挑战。根据贝恩对市场结构的划分,我国汽车产业结构属于寡占Ⅲ型,而欧美发达国家的汽车产业集中度CR8早已达到90%以上,市场结构愈发集中,规模效应优势愈加明显。较低的市场集中度,不合理的市场结构,拉低了我国汽车厂商的生产效率和利润率,成为制约我国汽车产业发展的瓶颈。现阶段,我国汽车产业已进入成熟期,行业增长速度放缓,企业的销量增长更多的依赖于抢夺竞争对手的市场份额。众多企业通过扩大产量实现规模经济来降低成本,导致盲目生产,产品大量积压。据中国汽车工业协会数据,2015年,中国汽车市场库存非常严重,产能利用率只有50%,造成人员、生产设备的闲置及成本的浪费。在汽车产业迅速成长壮大时期,汽车广告业展示了前所未有的魅力。广告作为一种非价格市场行为,不仅可以避免价格战,起到吸引竞争对手客户、转移市场份额的作用;还具有溢出效应,可以扩大市场容量,吸引潜在消费者。广告行为越来越受到汽车企业的青睐,在现代经济中逐渐取代传统的价格竞争而成为市场竞争的主要形式。1998年,我国汽车产业的广告投放额只有15.54亿元,到了2013年,我国汽车产业的广告投入已达到了惊人的603.96亿元。虽然汽车广告投入的增长速度远远高于销售额增长,汽车平均销售成本在增加,但是广告支出占销售总额的比例却一直维持在很低的水平,2013年汽车产业的广告密度仅为1.57%,通过广告促进销售的做法还有很大操作空间。具体到产业内微观企业,各企业广告投入差异很大,广告密度也各不相同。以2014年汽车广告数据为例,市场份额排名第一的上汽集团凭借100.39亿元的广告费成为中国广告投入最多的企业,占汽车产业广告总投入的15.74%,广告密度为1.59;而市场份额排名第二的东风集团,2014年的广告投入仅2.06亿元,占全行业广告投入的0.32%,广告密度为1.18%。根据产业组织理论,广告竞争可以扩大企业市场份额,对市场结构有一定的影响。在理论机制方面,广告是如何影响汽车市场结构的;现实中,我国汽车产业广告宣传现状如何,广告对我国汽车产业的市场结构有怎样的影响,这些共同构成了本文的研究主题。对于该问题的研究,将会为汽车厂商采取恰当的广告策略提供一些启示。

一、相关理论机制分析

产业的市场结构是指同一产业内企业横向之间的竞争关系,既包括现有企业之间的竞争结构,也包括现有市场内已有企业与潜在进入企业的竞争结构。产业集中、市场规模和产品差异构成描述市场结构的个维度[1]。芝加哥学派认为,企业的效率和行为决定了市场结构,者是双向的、相互影响的多重关系[2],市场行为能够对市场结构产生重要影响。广告对市场结构的影响主要是通过进入壁垒实现的。广告的竞争性赋予其形成进入壁垒的能力[3],这些壁垒主要包括规模经济壁垒、产品差异化壁垒和品牌效应壁垒。广告形成的规模效应主要体现在,企业通过广告宣传达到促进销售的目的,带动产品大规模生产,降低产品的平均成本。规模经济的存在迫使新进入者在产品导入期,必须花费大量的促销费用才有可能抢夺在位企业的市场份额。高成本的劣势、能否被既定客户接受和已有企业强烈抵制报复的可能性,使得新进入者在进入前不得不考虑能否承受得住初始阶段极高的经营风险,从而阻碍了对产业的侵入。高风险或不可回收的前期广告需要大量的资本投资,广告投入只有超过引起消费者充分注意的最小有效规模,企业才能在广告宣传中获益,广告大量的资本需求构成了一种进入壁垒,即所谓的资本需要量壁垒[4]。广告存在明显的滞后效应,企业在后期促销活动中,无需大量的广告投入,就可以达到理想的促销目标,即所谓的广告投资的规模效应壁垒。广告宣传诱使购买者形成产品在性能质量或主观感觉上的差异的认知,从而建立起差异化壁垒。一般而言,广告的本质在于作为一种信号进行信息传递,根据其传递信息内容和目的的不同,广告可以分为信息性广告和诱导性广告两类[5]。信息性广告主要向购买者传递产品的存在、款型、功效等基本信息;诱导性广告并不介绍产品具体信息,旨在形成、影响购买者的偏好。信息性广告能够直接向购买者传递产品间的真实差异,为购买者做出理性判断提供依据;诱导性广告则更多地以情动人、创造一种心理感受,诱发潜在购买者的购买欲望,提供购买的理由和根据,诱导性广告形成的是同类产品主观感觉上的差异。随着产品竞争越来越激烈,产品性能质量上的差异逐渐缩小,广告成为产品差异化的重要手段。一个产业的产品差异化程度越高,要进入就需要越高的营销成本。通过广告塑造的产品差异和消费者偏好是在位厂商长期广告宣传的结果,广告形成的消费偏好和产品差异成为防止新进入者侵入产业的一种壁垒。广告形成的品牌效应壁垒主要表现在,在位企业存在先发优势,消费者往往对产品广告有着先入为主的消费心理,广告宣传能够培育品牌形象,一旦消费者对某个品牌产生心理和情感上的依赖和忠诚度,消费者通常不愿转换品牌,新进入者创造品牌拉拢客户会变得异常困难。

二、文献综述

关于广告与市场结构关系,国外学者进行了大量的研究,但由于研究方法和实证分析行业选择的不同,对于二者的关系有着不同的结论。Mann(1967)[6]等人研究发现广告强度对市场集中度有显著正相关影响。Bagwell和Ramey(1988)[7]指出现有企业巨额广告投入能传递低成本的信号,从而阻止潜在进入者。Muller和Rogers(1980)[8]也发现,美国广告强度较高行业的生产要素集中速度远快于其它行业。但也有许多研究表明广告与市场集中度之间不存在显著正相关关系。Strickland和Weiss(1967)[9]通过对美国4位数行业的分析得出,广告强度对市场集中有正向显著影响,集中度对广告强度的影响呈现复杂的非线性关系,集中度与广告强度正相关,集中度的平方与广告强度负相关。Edwards(1987)[10]研究结果表明广告不能起到增强市场份额稳定性的作用。Chang-YangLee(2002)[11]的研究表明,在消费品领域市场结构与广告强度呈倒U型关系。DonaldA.Hay与DerekJ.Morris[12]对西方经济学家关于二者关系的研究做了一个总结:在非公共设施和消费品产业,广告强度与产业集中度之间呈“倒U型”关系。我国学者对广告与市场结构关系的研究起步相对较晚,但也有了一定的发展。一些学者从营销学的角度,分析了广告是如何形成进入壁垒的,并为企业采取相对应的策略提供了建议,如杜建耀。但更多的学者从经济学的角度分析二者的关系,杨艳琳(2015)[13]以房地产为例,探究了广告与市场集中度的关系,得出广告强度对中国房地产市场集中度产生不强烈的负效应。聂辉华[14]等认为广告强度是反映市场势力的指标,广告强度对市场势力有显著正相关影响。李克克和唐小我(1999)[15]讨论了广告形成市场进入壁垒的成本条件,认为广告存在先发优势,广告投资壁垒效应不会长期存在。于明超和黄琴[16]研究证明,产业集中度与广告强度没有显著的反向关系。孙晓华和田晓芳[17]研究发现,广告强度与市场力量正相关,广告强度越大,市场力量越强。周清杰和靳亚阁[18]基于SCP范式,分析了我国乳制品行业的演进趋势,认为广告是形成产品差异的主要手段,成为企业迅速扩大规模、抢占市场份额的有效策略。王利丰(2004)[19]利用2000-2003年轿车企业的微观数据,在考虑了广告滞后效应的基础上,通过联立方程组对广告、集中和绩效的关系进行实证分析,研究显示广告密度与市场份额仅存在很弱的正相关关系。林静义(2004)[20]利用台湾23个制造业行业的数据进行实证研究表明,广告密度与市场集中度呈倒U型关系。林虎(2005)[21]研究发现,在消费品行业广告强度和产业集中存在明显的非线性关系,广告强度在产业中等集中时达到最大。由于广告数据可获得性问题,国内从产业层面,实证分析广告与市场集中度之间相互关系的研究还非常少,更多的停留在理论研究层面。同时,大量的文献在探究两者关系时,并没有考虑滞后效应。因此,本文将在产业组织理论的基础上,运用我国汽车产业1998—2013年的相关数据,在考虑滞后效应的基础上研究广告与我国汽车产业结构的关系。

三、模型建构及变量选择

Martin[22]总结了集中度方程经验性论述,假设集中度滞后地调整到由市场结构和企业行为决定的一个长期水平。在一阶差分形式中,这样的一个方程为:CR—CR-1=λ[CR*(structure,conduct)—CR-1](1)它等价于CR=λCR*(structure,conduct)+(1-λ)CR-1(2)其中,CR*是集中度长期水平,CR-1是期初集中度,λ为调整参数的加权或速度。根据产业组织理论,影响汽车产业市场集中度的因素主要包括期初集中度、市场容量、规模经济、行业利润率、产品差异性、进入壁垒和产业政策等。结合现有研究,通过变形,可将模型经验性地设定为:CR=C0+C1AL+C2M+C3PR-1+C4MES+C5Q+C6T+C7CR-1+P(3)广告能够向顾客传递有关产品的价格质量,功能等方面信息,对顾客的购买决策有重大影响,产业组织者一般用广告强度来衡量产品差别程度。广告强度变量可以用金额绝对值表示,也可以用占销售收入的比例来表示。本文选择用广告支出绝对额来表示广告强度。期初集中度能滞后的影响当期集中度。当主导性企业主动采取策略,防止潜在企业侵入时,期初集中度越高,当期集中度也会提高;反之,如果主导性企业消极应对,上期集中度越高,当期集中度越有可能减小。本文选择市场份额前四的企业来衡量市场集中度。市场容量是指在不考虑产品价格或供应商策略的前提下,市场在一定时期内能够允许某种产品或劳务的单位数量,一般用市场需求增长率来衡量。市场需求增长率M=(上年销售量-今年销售)/上年销售量×100%。市场容量对产业竞争态势和结构有重要的影响。一般来说,当市场趋于饱和时,各厂商追求规模效应的动力促使一些企业走向联合,导致集中度的提高和企业数目的减少。利润率作为盈利能力衡量指标,对集中度的影响具有滞后作用。国内很多研究表明,集中度与利润率之间存在互相强化的趋势。高利润率的企业一般是高效率或掌握核心资源的大型企业,往往拥有先进的管理和生产技术,竞争能力强。凭借自身优势,在竞争中会占更大的市场份额,导致集中度的提高。规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系,存在这种特性的企业平均成本较低,处于竞争优势地位,汽车产业属于典型的规模经济产业。刘世锦[23]指出,规模经济具有很大的不确定性,很难在企业生产管理中,定出认可度很高的数量规模指标。结合已有研究,本文选择用最小有效规模(MES)来衡量规模经济,它表示厂商相对于市场而言拥有怎样的规模才能有效率的生产运行。Comanor和Wilson(1967)[24]设定了一个比率测量最小有效规模,它等于产出占整个市场总产量一半的几家最大厂商的平均产量除以生产全部总产出的所有企业的平均产量。企业进入率可以用来衡量进入壁垒的大小,企业进入率Q=(上期企业单位数-当期企业单位数)/上期企业单位数×100%。一般来说,企业进入率高的行业对潜在进入者有着更大的吸引力,进入壁垒越低,从而稀释抢占了大厂商的市场份额,集中度就会降低。P代表政策影响,汽车产业是政府正式公布并推行产业政策的行业,政策对汽车产业的发展有重要影响。虽然1994年我国就已制定了我国第一个汽车产业文件《汽车工业产业政策》,但执行效果却偏离了初衷,受到广泛的批评。为了适应市场环境的新变化,2004年,国家重新制定了《汽车产业发展政策》,并于2009年进行了修订,文件鼓励兼并重组,强调集团化发展,为增强我国汽车工业的竞争力和结构优化升级明确了方向。据此,将产业政策设为虚拟变量,并对其赋值,2004年以前赋值为0,2004年及以后各年的产业政策为1。研发能力是培育企业竞争力的重要途径,对汽车产业结构有着重要影响。汽车产业是资本技术密集型产业,研发对于汽车质量的提高、竞争优势的获得和保持、产业结构优化升级起着关键作用。研发水平影响企业产品质量及种类,成就企业产品间差异,在本文中,我们将研发能力作为衡量产品差异化的指标,选择用技术人员数占年末从业总人数的比例来衡量企业的研发水平。一般而言,大企业拥有更强的研发能力,能够利用先进技术增强自身优势、提高市场占有率,促进产业集中。

四、实证分析

本文使用的相关汽车数据来自1998—2013年的《中国汽车工业年鉴》以及中国宏观产业数据库,历年汽车产业广告投放数据来源于1998—2014年的《中国广告年鉴》,所用数据除广告投放的绝对值为原始数据外,其它各项变量均通过数据处理和转化得出(见表1)。在进行逐步回归之前,我们通过皮尔逊相关性分析发现,市场需求增长率、企业进入率、产业政策与市场集中度的相关性很弱,分别为-0.225、0.109、0.330,且没有通过95%置信水平的显著性检验,在进行下一步回归分析前,我们选择省去这项控制变量。运用eviews8得出各项参数估计值及回归方程:CR=-0.0801CR-1-0.0323AD+0.0470MES+1.6221PR+2.4873T+8.8011拟合优度R2=0.9229,调整后的R2=0.8843,拟合效果较好,解释能力较强;联合统计中F值为23.936,通过了1%的显著性水平检验。CR-1项的T统计值为-0.3724,在20%的显著性水平下不能拒绝原假设(P=0.7173),上期集中度不能纳入方程模型。将该项舍弃后,重新进行回归分析,得到最终模型关系:CR=-0.0308AD+0.0452MES+1.4871PR+2.2692T+8.128此模型的R2=0.9218,调整后的R2=0.8934,拟合效果良好;F统计值为32.42411,能够通过1%的显著性水平检验;广告投入AD在1%的显著性水平下显著,最小有效规模MES通过了5%水平下的显著性检验,上期利润率PR以及研发投入T在10%的显著性水平下显著;DW=2.2672,不存在严重的自相关问题。在进行异方差检验时,我们选择white检验,结论不能拒绝原假设,模型不存在异方差,显著性回归结果分别见表2。本文将广告投入(AD)作为解释变量,并将最小有效规模(MES)、期初集中度(CR-1)、研发水平(T)和上期利润率(PR)作为影响我国汽车产业集中度(CR)的控制变量纳入回归方程,运用1998—2013年我国汽车产业的相关数据进行多元回归。在初始分析时,期初集中度(CR-1)的显著性水平很低,必须省去。再次回归时,其余变量均通过了显著性检验。实证结果表明,我国汽车产业市场集中度影响因素主要包括广告投入、规模经济、盈利能力和研发水平,具体关系如下:第一,广告对我国汽车市场集中度的影响效应为负,广告在一定程度上能够稀释集中度,加剧市场竞争。影响效应在1%的水平上显著,表明广告对汽车产业集中度的影响极高。广告竞争不仅存在于大型汽车企业之间,中小型汽车企业也非常看重广告促进销售、争夺市场份额的作用,广告宣传已经成为汽车厂商竞争重要的形式,是形成汽车产品差异的重要手段,加剧了汽车产业竞争的激烈程度。第二,规模经济性对我国汽车产业集中度的影响效应为正,即规模经济性能够提高我国汽车产业的集中度,使得市场结构更加趋于垄断,影响效应通过了5%的显著性检验。第,利润水平对我国汽车产业市场集中度的影响效应为负。该结论与国内实证研究成果相悖,国内大多数学者认为产业集中度和利润率之间存在正相关关系,并且存在相互加强的趋向。虽然我国汽车产业的利润率不断降低,但利润总额十分庞大,对于潜在进入者依然有强大的吸引力,在位中小型企业增加产能获取更大收益的愿望非常强烈,且影响效应仅通过了10%水平的显著性检验。第四,研发投入对我国汽车产业集中度的影响效应为负,即研发投入越高,集中度越低。研发投入越高,意味着产品间差异性越大,可由消费者选择的车型款式较多,市场竞争更加激烈,市场结构趋于竞争。与利润率的影响效果一样,研发投入对汽车产业集中度的影响效应仅通过了10%水平的显著性检验,这与不同规模下汽车厂商都重视培养研发能力有关。实证结果也表明,企业进入率和市场容量对我国汽车产业市场集中度的影响并不显著。虽然,我国汽车产业市场结构愈发集中,但我国汽车产业的企业单位数目并没有大幅度的变化,原因可能是,汽车产业是高度资金密集型产业,资产专用性较强,拥有极高的进入壁垒和退出壁垒,企业单位数一直维持在一个相对稳定的水平。过去的十几年,我国汽车产业一直处于产业的成长期,市场容量得到了快速扩张,不同规模企业的产销量均有了大幅度的增长。当市场需求扩大时,在位大企业会扩大生产规模,意图占有更大的市场份额,巩固自己的市场地位,市场结构进一步趋于集中。当大企业规模的扩大速度赶不上市场需求的扩大速度时,多出来的市场份额就会被小企业占领,小企业抓住机会发展,市场竞争程度就会得到强化,市场集中度下降。两种影响相互叠加,导致了市场容量与汽车产业市场集中度的相关性不强。期初集中度、企业进入率以及市场容量对汽车产业市场集中度的影响不显著,也在一定程度上验证了现有大企业、中小企业以及潜在进入者相互间竞争的激烈。本文中广告对我国汽车产业市场集中度的影响分析仍存在一定的局限和不足,主要表现在:

(1)在数据选取上,以时间序列数据为样本导致样本量过少,实证结果的精确度受到限制;

(2)在数据分析上,未考虑广告渠道组合对汽车产业市场集中度的影响,将该因素纳入考虑范围可能会对分析结果产生一定的影响;

(3)在研究对象选择上,选取的是汽车产业层面,忽略了企业微观层面的特征,分析不够具体细化。未来对广告与汽车产业市场结构关系的研究可以重点考虑微观具体企业的广告投放特征,比较不同规模企业的广告投放差异,同时也可以将广告渠道组合因素纳入回归方程。

五、政策建议

与美日德等发达国家相比,我国汽车产业市场集中度依然较低,中小型厂商还比较多,国产汽车厂商面临着产能过剩、持续亏损的境况。改变汽车产业发展困境,需要优化汽车市场结构,适度提高汽车产业市场集中度,积极协调广告投入与汽车产业集中度的关系,同时提高广告投入的绩效,具体应从以下几点着手:第一,积极发挥政府监督、引导规范的作用。政府应对市场投放的广告进行严格审核,杜绝虚假宣传和严重误导消费者的说服性广告;加强对汽车广告投放的监管,及时公开相关信息,防止企业盲目投放以及产业内恶性竞争。同时,政府应合理布局我国汽车产业,鼓励并合理引导汽车企业间的兼并重组,适度的提高汽车产业市场集中度,使得汽车企业能够产生规模经济的优势。第二,汽车企业应制定科学、恰当的广告策略。汽车企业在进行广告投放前,需要深入市场调研,了解目标客户的生活习惯和购买行为,根据消费者需求精准营销,提高广告的质量,选择最佳精确的广告投放渠道组合,合理预算并权衡广告支出与其他生产经营活动支出的比重,及时追踪反馈广告的投放效果。第,企业应采取多种手段提高企业的绩效水平,防止盲目过度广告投放情况的发生。将过剩的广告费用于企业建设和价值提升,如适当扩大产量实现规模经济降低单位成本、提高企业管理水平、引进人才激励技术创新以及增强产品质量等。

注释

[1]徐传谌、谢地,《产业经济学》,北京:科学出版社,2007年,第180-181页

[2]骆品亮,《产业组织学》,上海:复旦大学出版社,2006年,第154-155页

[3]杜建耀,《广告形成的进入壁垒和企业的应对策略》,《经济管理》,2006年第1期

[4]田野,《广告壁垒的结构性效应研究》,《商业研究》,2014年第3期

[5]宋胜洲、郑春梅、高鹤文,《产业经济学原理》,北京:清华大学出版社,2012年,第56-57页

[12][英]多纳德•海、德里克•莫瑞斯著,张维迎等译,《产业经济学与组织》,北京:经济科学出版社,2001年,第231-271页

[13]杨艳琳、周丹,《广告对中国房地产业市场集中度的影响分析》,《产经评论》,2015年第1期,第68-77页

[14]聂辉华、谭松涛、王宇锋,《创新、企业规模和市场竞争:基于中国企业层面的面板数据分析》,《世界经济》,2008年第7期,第57-66页

[15]李克克、唐小我,《广告竞争与市场进入壁垒》,《电子科技大学学报》,1999年第6期,第652-654页

[16]于明超、黄琴,《广告、产业集中度与盈利能力:基于中国制造业数据的实证分析》,《产经评论》,2015年第4期,第57-68页

[17]孙晓华、田晓芳,《市场力量与技术创新:基于中国联立方程模型的实证分析》,《研究与发展管理》,2010年第1期,第26-33页

[18]周清杰、靳亚阁,《我国乳制品行业的演进趋势:基于SCP范式的分析》,《西安财经学院学报》,2015年第3期,第33-38页

[19]王利丰,《中国轿车产业广告、集中、绩效关系实证研究》,浙江大学,2004年

[20]林静义,《台湾地区制造业市场集中度、广告密度与利润率关系之探讨》,《台湾管理学刊》,2004年

[21]林虎,《广告强度与市场结构关系的实证研究》,东南大学,2005年

[22][美]斯蒂芬•马丁著,史东辉等译,《高级产业经济学》,上海:上海财经大学出版社,2003年第2期,第348页

[23]刘世锦,《政府审批与中国汽车产业发展的关系》,《中国经济时报》,2009年5月4日第4版

作者:安静 蒋增龙 单位:西北师范大学

广告大观理论版杂志责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次