消费者现场观赛影响因素范文

《体育科研杂志》2014年第三期

1我国竞赛表演市场消费者影响因素

1.1比赛吸引力（gameattractiveness）

无疑，越有吸引力的比赛，观众出席率就越有可能提高。比赛吸引力是一种情境因素，每场比赛的参赛双方排名、出场阵容（是否有明星参加）、赛事的特殊性（开幕式、升降级比赛、决赛）等都会为受众造成一种情境，让受众感受到这种情境的吸引力，进而到现场观看比赛。全国排球联赛尤其是女排联赛是我国三大球中水平最高的比赛，其中不乏世界级的排球明星，如赵蕊蕊、冯坤等。但是，和职业篮球比赛和职业足球比赛相比，全国排球联赛却并没有吸引大量的现场观众。笔者认为，这和比赛项目之间的运动特点和运动项目的国际发展趋势有关。足球运动被誉为“世界第一运动”，其对世界青少年的吸引力可想而知；篮球运动也由于运动员可以在比赛中创造出大量的高难度动作和运动员之间力与勇的直接较量而倍受观众喜爱。而排球运动属于隔网运动项目，运动员触球时间短，比赛的美感和力量冲突受到了一定局限，比赛吸引力也因此减弱。HelmutDigel博士在研究田径竞赛历程时也提出：几乎所有的田径比赛均显示出冗长繁琐的特征，其原因在于，过多或过少的参赛运动员，较大的水平差距，糟糕的场地通讯，过多的比赛间歇，同时开始的比赛项目过多以及观众距比赛现场过远。

1.2经济因素（economicfactors）

经济因素包括可控的经济因素和不可控的经济因素，这两个方面都会影响比赛的出席人数。可控因素包括能够被经营者改变的体育营销环境，如门票价格和可感知的体育产品价值。不可控因素包括居民的平均收入、体育消费意识、体育参与习惯、居民健康状况等。关于门票价格对消费者到现场观看比赛的影响，笔者针对全国排球联赛进行了专门调查。全国女排联赛河南赛区2003赛季每场门票的定价为10元，学生票和团体票5元，套票25元（7场比赛），赛季平均上座率达到了102%；2004赛季河南赛区（两个赛季主场都是在开封）每场门票的价格为15元，团体票10元，没有学生票和套票，赛季平均上座率只有85%左右，比去年少了17个百分点。可见，票价是影响河南主场上座率的最直接因素。而另外一项研究却发现，体育比赛出席人数和门票价格的涨高没有关系。笔者认为，门票价格的升降和观众出席人数的多少总体上呈正相关，但是，具体到各价格段，门票价格和观众出席人数的关系可能略有不同。下图是本文认为的门票价格和出席人数的示意图。从图1可以看出，随着门票价格的增加，出席人数的变化会出现平台阶段，如门票价格从C增加到D，出席人数保持在一定水平而不会减少。当然，各赛区由于所在的城市不同，A、B、C、D……所代表的价格也不尽相同。对于不可控因素，显而易见，居民平均收入越高、体育消费意识越强，居民到现场观看体育比赛的可能性就越大。

1.3竞争因素（competitivefactors）

在娱乐价值中也曾提到，体育是娱乐的一种，是为了欢娱而从事的一种身体活动，各种竞技赛事概不能外。因此，竞赛表演市场和电影市场、电视市场、戏剧市场的目的一样，都是为了让有闲群体获得身心愉悦，都要依靠有闲群体获得生存。相同的目标市场必然造成竞争。这种和不同产品之间的竞争我们称之为间接竞争。那么，竞赛表演市场如何与其它娱乐市场竞争呢？笔者认为，除了通过提高比赛精彩程度进行竞争以外，最主要的是要抛开孤立式竞争的观念，树立竞争和交融并存的理念，所谓“师夷长技以制夷”就是这个道理。与其它娱乐形式交融是竞技体育商业化进程所必须面对的趋势。美国是体育商业化最发达的国家之一，美国职业联赛的发展对于我们来说具有一定的借鉴意义。就美国NBA全明星赛来说，过去简单的东西部高手较量变成了“一场娱乐性的铺张华丽的表演。”全明星赛所包含的内容已经不仅仅是一场比赛，而是要延续4天的包括扣篮比赛、新人赛、音乐会、球迷三对三友好赛等在内的促销NBA的活动。我国竞赛表演市场除了有来自电影、电视、戏剧等娱乐形式的间接竞争外，还有来自不同体育赛事之间的直接竞争。2003年11月16日下午3点50，上海女排主场迎战江苏女排，恰在同一天下午3点半，上海电视台体育频道现场直播全国足球甲级联赛四川冠城对上海国际的比赛，这不仅使得上海电视台只能先录制再转播当天的全国排球联赛，而且使许多体育爱好者去关注足球比赛，影响了排球联赛的门票销售，截至开赛前1个小时，只售出门票19张。这种竞争在目前非常激烈，有时候使得市场基础不好的赛事组委会不得不慎重考虑联赛日程。

1.4人口统计学因素（demographicfactors）

人口统计学因素也是影响观众是否到现场观看比赛的重要因素。杨铁黎博士对广东东莞地区和北京地区的篮球观众进行调查发现，男性观众明显多于女性；不同职业对高水平篮球比赛的需求由高到低分别为职员、公务员、工人、教师、学生等；到现场观看高水平篮球竞赛的人群中，21~30岁年龄段的观众最多；不同文化程度群体与观赏性体育消费之间有一定的差异性等等。笔者对全国排球联赛的10个主场804名现场消费者进行调查也发现，男性观众明显多于女性观众；观众学历层次较高；现场观众人数随着年龄的增大依次递减；学生群体、工人群体和企业干部群体是构成现场观众的核心群体；除学生以外，1500元以下收入人群中，月总收入与出席的可能性呈正相关等。此外，有关研究也发现，尽管女性出席观看比赛的人数比以前增多，男性仍更有可能出席观看体育比赛，且这些男性比一般人看起来更年轻，受过更好的教育和有更高的收入。

1.5体育场因素（stadiumfactors）

体育场因素是指诸如体育场的新旧度、体育场道路、体育场的美学或外观、座位的舒适感和体育场的清洁情况等变量。一项研究发现，所有这些因素都和比赛出席率正相关。那就是，体育迷对体育场的态度越呈赞许性，出席率就会越高。显然，如果体育场破旧不堪，去体育场的道路曲折难行，体育场周边没有停车场，体育场座位过于狭窄，那么，大多数工作了一天的人们情愿呆在家里看电视而不愿意去现场看比赛。

1.6体育对社会的价值（Valuetothesocietyofsports）

JamesJ.Zhang等在“ValueDimensionsofProfessionalSportasViewedbySpectators”一文中提到体育对社会8个方面的价值。①社会团结：体育提高社会的形象，增进社会和谐，产生归属感，使人感到骄傲；②公众行为：体育鼓励社会道德，加强积极的公民义务和责任，鼓励服从权威，培养积极的道德；③娱乐狂喜：体育提供娱乐并带来兴奋；④追求卓越：体育鼓励成就和成功、努力工作和敢于冒险；⑤社会公平：体育增加种族和阶级平等并促进性别公平；⑥健康意识：体育消除滥用，鼓励运动并促进积极的生活方式；⑦个人质量：体育有助于个性的构建，鼓励竞争品性；⑧商业机会：体育增加社会的商业活动，吸引旅游者并帮助社会的经济发展。我国竞赛表演市场经营者应该仔细考虑这些价值，当发展营销战略时促进积极的价值。

1.7其他因素（otherfactors）

其他因素还包括体育专注（sportinvolvement）和体育迷情结（fanidentification）等。体育专注是一个体育参与者的显而易见的体育兴趣和体育对他的重要性。可以看出，体育专注所要体现的就是动机强度。把体育专注延伸到体育组织的一个概念就是体育迷情结，即消费者对体育组织的个人奉献和情感专注。一个人对球队或队员的情结水平可从没有情结到非常高的情结不等。

2小结

将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。我国竞赛表演市场起步于1980年10月在广州举行的“万宝路网球精英大赛”，至1990年后期三大球赛事走向职业化后初具模型。尽管我国竞赛表演市场起步较晚，但是随着我国体育体制的改革和发展，广大群众消费观念的改变和消费水平的提高，我国以三大球为代表的竞赛表演市场日渐火爆。我国甲A、甲B足球联赛，年均观众人数达到580万人次，年经营总收入约7亿元；甲A篮球联赛年均观众人数达62万人次，年经营总收入1亿元；职业排球联赛，年均观众50万人次，年经营总收入4000万元。但是，透过这些数据也应该看到，我国竞赛表演市场的市场开发力度还没有突破薄冰而深入到真正的大潮中去。因此，各职业赛事组委会应该认真总结以往经验，对消费者进行调研，以满足消费者需求为目标，建立科学的市场营销体系，促进我国竞赛表演市场向健康、稳步、和谐的方向发展。

作者：张立新单位：许昌职业技术学院