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双边市场理论的众筹网站定位分析

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《天津音乐学院学报》2014年第四期

一、双边市场理论与乐童音乐的定位分析

(一)双边市场理论的基本分析双边市场也被称为双边网络,涉及两种类型截然不同的用户,即两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。[2]两种用户需要通过中间层或平台进行交易,每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值,并且一类用户加入平台的收益取决于加入该平台另一类用户的数量。从主体构成来看,乐童音乐分别由项目发起人、项目支持者和乐童音乐本身三部分组成。项目发起人通过在乐童平台展示音乐项目和想法来募集资金;项目支持者通过在乐童浏览自己感兴趣的音乐项目和回报,根据自己的经济实力进行投资;作为二者的对接交互平台,乐童音乐一方面承担着对项目发起人发起的项目进行审核和发布,向公众展示项目的可行性、项目发起人的执行能力、融资金额、截止时间等相关信息的责任,另一方面,其承担着监管筹集资金流向,维护项目支持者利益的角色。因此,从产业特征的角度来看,众筹平台乐童音乐具有典型“双边市场”的特征。乐童音乐对两个市场提供的服务具有较高的正外部性和正反馈效应。随着乐童转型为“在线的音乐经纪人”的进一步定位,平台将围绕音乐众筹服务做深层次的资源整合,增加项目发起人和项目支持者线上线下的互动。一方面,项目发起人加入乐童的收益取决于项目支持者的数量;另一方面,项目发起人通过乐童与项目支持者相互作用而获得价值。项目发起人和项目支持者会随着对方规模的扩大而在乐童集聚,具有“双边市场”典型的“鸡蛋相生”的特征。

(二)双边市场理论下的信息不对称理论信息不对称理论是指在市场经济活动中,掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,掌握信息相对贫乏的人员,则处于比较不利的地位。乐童在进一步完善的音乐服务平台上减少了项目发起人和项目支持者的信息不对称,使项目比较容易成功。项目发起人将音乐创意项目的信息进行了比较充分的公开,使得项目支持者可以获得相对透明的信息;而这些项目一旦在乐童发布,很快会吸引大量音乐爱好者的关注并根据自身情况做出选择,支持的情况会及时反馈给乐童。乐童刚刚上线了“演出”的页面,其中的“演出众筹”阶段能帮助音乐人更好地判断和安排去哪个城市表演,避免出现特定城市观众数量不足而不挣钱甚至亏本的情况发生。

(三)双边市场理论下的长尾现象长尾理论描述了一种只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品占据的市场份额可以和那些主流产品的市场份额相匹敌的现象。乐童音乐提供的平台正是长尾现象的体现。传统的签约模式使音乐人唱片的制作、行销都与唱片公司紧密相连,很多有才华的小众音乐人往往因为无法聚集足够的关注而没有公开展示音乐创意的机会。然而,随着互联网兴起,传统唱片产业受到冲击,音乐营收下滑,音乐人“独立化”的趋势越来越明显,基于互联网平台的乐童音乐,显然可以平等、公开、无成本地为独立音乐人提供展示音乐创意项目的平台,项目支持者可以自由选择,而且这些音乐创意脱离了传统唱片行业的束缚,可以利用乐童音乐直达项目支持者。当前乐童音乐的盈利模式主要是收取筹资佣金,收取金额为发起项目筹资总额的10%,对重新定位的乐童来说,未来从类似于巡演众筹项目的较高融资额度中收取服务费的比例为8%—20%,针对明星音乐人的创意衍生产品限量服务收取服务费的比例为30%—50%。因此,乐童音乐在未来深层次的音乐资源整合中也能获得虽然资金额度小但笔数众多从而总额比较丰厚的佣金收益。

(四)双边市场理论下的差异化营销差异化营销的核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。差异化营销策略有服务差异化、形象差异化等。其中,服务差异化是指在难以突出有形产品的差别时,企业向目标市场提供与众不同的优异服务;形象差异化是指通过塑造与众不同的品牌形象来取得竞争优势。乐童音乐的差异化营销策略主要体现在以下两方面:第一,作为音乐垂直领域众筹平台的乐童,专注于音乐项目的发起和支持,其基本定位就是市场细分的体现。从其目前的运作模式来看,首先,与乐童音乐提供的两种筹资模式对应的则是其相较于其他众筹平台收费模式的差异化;其次,在已经细分化和音乐众筹服务的基础上,针对以音乐人和乐迷为主的目标用户群体的个性化需求,提供更多的诸如独立音乐人的巡演众筹服务和明星音乐人的创意衍生产品限量服务等功能服务,实现音乐众筹项目类型的进一步细分。通过这些差异化的增值服务,乐童吸引更多的项目发起人和项目支持者在平台集聚,通过较高的项目融资成功率来提升双边用户的粘性,扩大网络外部性,从而赋予乐童音乐独特的品牌价值。第二,乐童音乐联合众筹网共同创立了原创音乐支持基金,这种有特色的推广策略使原创音乐人可以充分发挥自己的主观能动性,汇集有效的支持者,建立以需求推动创作、以创作提升品质并进一步塑造需求的良性循环模式,同时扩大了乐童平台的影响力。此外,乐童音乐围绕音乐众筹服务进行深层次的音乐资源整合,逐步打造一个音乐人服务平台,树立其“在线的音乐经纪人”的品牌形象,这样的形象定位正是目前音乐众筹领域的空白点,从而建立起乐童音乐品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

二、结语

从音乐垂直领域的众筹平台转型为“在线的音乐经纪人”,乐童音乐依然具有典型的双边市场特征。针对双边用户采取不同的竞争策略,以为音乐服务为核心思考产品,通过提供差异化的众筹服务获得竞争的比较优势,在双边用户良性循环互动的模式下,构建了一个日益成熟的音乐人服务平台。

作者:陈亚伟单位:河南大学新闻与传播学院

天津音乐学院学报责任编辑:杨雪    阅读:人次
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