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体育营销的成功元素

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《南方职业教育学刊杂志》2014年第三期

一、体育营销方式概括

(一)赞助体育赛事体育赞助是指某机构或某个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物资支持,进而换取公众认知的一种营销活动或手段。从基本形式上看,体育赞助有两种形式:第一,直接赞助大型体育赛事,这方面的典型例子如可口可乐赞助世界杯足球赛和奥运会、西门子冠名中国足球甲A联赛等。总体来说,赞助大型体育赛事的费用会随着赛事规模和影响力的扩大而不断提高,对赞助商的资质要也会水涨船高。因此,一些国际性的顶级赛事赞助商多是国际级的大企业;第二,自行发起或者直接承办体育事赛,例如安踏公司承办的极限运动精英赛,春兰集团发起的春兰杯围棋赛等。赞助这类体育赛事费用相对较低,尽管影响范围不大,但如果运用得当,企业所获得的回报并不比赞助大型体育赛事小。不论采取哪一种赞助方式,其基本目的都是借助体育赛事塑造良好的社会公益形象。

(二)聘请体育明星代言从飞人乔丹到巨人姚明,从中国网球一姐李娜到英国的贝克汉姆,众多的体育明星以辉煌的竞技体育成绩和个人魅力获得了人们的广泛关注与崇拜,这中间就蕴含着巨大的商业价值。企业签约体育明星可以为品牌注入个性特质,借助明星效应在短时间内迅速提高知名度。企业签约明星,基本上分三个档次[5]:第一档次是具备国际级影响力的体育明星,譬如姚明、刘翔和李娜等,签约这类明星,每年代言费用1000万元以上;第二个档次是国内巨星,但非国际热门运动项目的明星,每年代言费用300万一500万元,像乒乓球、跳水等奥运冠军;而在国内具备较高影响力、获得过国际冠军但项目较为冷门的第三档次明星,每年代言费用约150万元,包括体操和冬季项目。不论企业签约哪个档次的明星代言,都会注意寻找名人与品牌之间有效的连接点。

(三)投资体育运动团体企业投资运动团体,一般来说有三种取向:第一,签约国家队,在国外一般称之为赞助机构,签约国家队的最大好处是比较安全、稳定,不会因单个明星表现不佳造成负面传播。这种操作方式往往适合知名度高、大气的全球性大品牌;第二,赞助区域性的运动团体。区域性的运动团体在某个地区或某类人群中具有很高的知名度,如果企业想在区域内提高美誉度,赞助地方性的运动团体是一个不错的选择。例如,万达集团入主大连足球俱乐部获得了在当地甚至全国的企业知名度。海尔集团进军澳大利亚市场之初,选择了当地最好的篮球队-墨尔本老虎队进行赞助,随着老虎篮球队战绩的不断扩大,海尔逐渐为当地消费者所熟悉,并在当地站稳了脚跟。第三,直接出资组建俱乐部队伍或取得运动团体的冠名权。例如,2013年5月4日,云南大理旅游企业出资取得大理首个足球俱乐部—锐龙足球俱乐部冠名权,将俱乐部冠名为“大理旅游锐龙”。

(四)谋求体育活动指定产品权随着商品经济的发展,企业生产的产品与体育活动的联系越来越紧密,具体表现出为体育活动出现了指定产品,且指定产品的品种与类别越来越多。回顾企业牵手体育的历程,可以发现企业以产品直接参与体育活动的目标经历了三个阶段的变化:第一阶段基本上是借助体育的影响力,向观众介绍产品。在计划经济向商品经济转型时期,商品流通快速发展,及时向消费者介绍产品是企业急需解决的问题;第二阶段是通过体育渠道依傍名牌商标。在1991年的北京亚运会其间,只要是能够贴上“熊猫盼盼”商标的产品无一例外的销售火爆;第三阶段是依托体育平台展现品牌。随着营销理念的变迁,企业逐渐将企业文化、体育文化和品牌文化融合在一起,依托体育平台,向消费者展示品牌魅力。

(五)举办公关促销活动众所周知,体育活动具有公益性强而商业性弱的特点。基于这样的特点,企业要想将产品、品牌与体育活动联系起来并销售产品就得进行系列的公关活动。概括起来,企业利用体育事件进行公关的方式有三种:第一是借助新闻媒体渠道进行广告宣传,向大众传递企业信息;第二,围绕体育事件主题进行公益性赞助活动,展现企业公益性形象,拉近与消费者间的距离;第三,搭顺风车,借势促销。客观上讲,能够与体育赛事直接拉上关系的企业并不多,因此相当多的企业无法与体育赛事建立起直接的联系,但是一些企业又想利用这样一个万众瞩目的机会来推广自己的产品和品牌,于是部分企业就想法利用体育赛事的热点效用,顺势促销。例如在2002年世界杯期间,上海通用进行的买别克车赠“三天两夜韩国足球观光游”等。

二、体育营销的成功元素分析

营销的成功是多种多样的因素产生的一个结果。基于现代营销理论,结合体育营销案例,可将体育营销的成功元素概括成以下几点:

(一)门当户对,对号入座从理论上讲,体育是无边界的,它不分种族、肤色,可以跨越国界,但体育营销却是有边界的。这种边界既表现在地理区位上,也反映在不同的群体之间。例如,美国的棒球职业联赛可以让美国的球迷牵肠挂肚,但在中国,则很少有人关注这类体育比赛。因此体育营销一方面要考虑目标群体,另一方面又要考虑到企业品牌的辐射范围。例如,一个企业只想在某个区域市场提高品牌知名度,那么该企业的体育营销范围就应该定位于该区域,相反,如果一个企业想做世界品牌,那就应该考虑世界杯或奥运会。比如,联想集团期望在全世界建立品牌网络,所以它参加了2008年北京奥运会的TOP计划。相反,麦当劳却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称,所以它放弃了2008年北京奥运会的TOP计划。因此,一项具体的体育赛事并不适用于所有的企业去展开体育营销。

(二)战略眼光,系统运作体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段或策略[6]。我们知道,策略一定是根据战略制定的。因此,企业进行体育营销时应做好以下几方面的工作:首先,把体育营销列入品牌建设的有机组织部分,适时赞助社会公益活动,并借此向公众传递企业的价值观和信念;其次,把大型的体育赛事纳入营销战略,长远规划体育营销,系统实施营销计划,而不能仅仅通过临时炒作来吸引顾客的眼球。因为短期的炒作虽然能提高短期内的销售额和扩大市场占有率,但很难将企业的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可。同时,实施体育营销操作时,要整合传播资源,拓展营销空间,立体配合,落地跟进。体育营销是一项系统性的工程,需要从战略高度进行系统规划,扎实推进营销计划,才有可能取得预期的效果。

(三)赞助管理,配套跟进体育赞助首先遇到的是权益互动的问题,赞助对象与谈判对象并非是一一的对应关系,此时必须要明确谈判的对象;其次,掌握谈判技能,遇到大型赞助活动时,聘请律师参与谈判,想法获取最大的赞助权益。同时,科学制定体育营销项目预算,花大气力做好辅助性的工作。体育营销遵循二八定律,具体表现在两个方面:其一,辅助性工作占用较大的工作量,是企业赢利的核心工作。有研究结果表明,体育营销本身的工作只占全部工作总量的20%左右,围绕体育营销进行的辅助工作则占体育营销项目占全部工作总量的80%左右,而这些辅助性工作恰恰是真正让商家赢利的核心工作。其二,核心工作的投入较入,辅助性工作需要花费更多的费用。成功案例的统计数据表明,体育营销的核心工作只占全部营销费用的四分之一,而花在辅助性工作上的费用则占四分之三,有时甚至超过预算费用的三倍。

(四)眼球经济,创意为王体育营销聚焦公众视野的能力强弱基本上取决于三个方面:一是体育赛事本身规模和竞赛水平决定其影响力,这是企业难于掌控的方面;二是公众对体育赛事的热爱和关注程度,这是企业可以利用的方面;二是企业自身的营销创意,这是企业完全由自己操控的方面。因而,当企业进行体育营销时就必须树立起“想象可以创造奇迹”的信念,具体从企业能掌控的方面着手,通过独特的创意,吸引消费者眼球,并以各种独特方式使自己的品牌在众多商家中脱颖而出,从而建立强势品牌地位。

(五)反应迅速,重在销售体育营销不是花钱买虚名,而是要拉动销售。市场上每天发生的事都是最新鲜的,洞察市场的适时状态、即时策划、突击执行是成功进行市场营销的基本功。以可口可乐公司应对北京申奥成功为例,2001年7月13日22时08分,国际奥委会宣布北京获得2008年奥运会主办城市权,22分钟后,即当天的22时30分可口可乐公司广东分部就推出了庆祝北京申奥成功可口可乐纪念金罐。可口可乐公司北京分部的反应同样也极为迅速,当晚全体员工紧张生产,彻夜未眠。第二天,北京各大商场里摆上了印有“为中国喝彩”字样的全新包装可口可乐。这一事例说明,要成功利用体育事件进行有效的营销,必须要时时注意体育前沿动态,始终保持对体育活动的敏感和准确判断。

作者:王晓单位:汕头职业技术学院总务处

南方职业教育学刊杂志责任编辑:田老师    阅读:人次
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