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微博漫画广告分析

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摘要:随着近年来微博等自媒体平台的发展,与该类媒体传播特征及用户特征相匹配的新广告形式也应运而生,漫画广告就是其中之一。文章通过对微博漫画广告的案例解读,分析该形式目前的优劣态势,及其长远发展所需要注意的问题。

关键词:微博;漫画广告;自媒体;幕星社

近年,自媒体平台为用户和企业、用户和用户之间提供了越来越多公开化的交流空间,每一个用户均拥有了发起和传播信息的权利,这种权利促使了信息传播从传统点到面的模式走向一个点到点的平等模式。传播模式的变迁使得在以新浪微博为例的自媒体平台中,信息的发起、传播和反馈变得极具突发性和即时性,自由度高且拥有裂变式迅猛传播的潜力。自媒体的用户特征和传播模式也为广告行业催生出了新的广告类型和创意模式,部分广告形式已经随着数量的增长和模式的完善逐渐发展起来,如“段子”广告和自媒体推送广告等,而部分新形式在我国自媒体平台中还处在尝试阶段,数量和质量均不稳定,其效果和潜力也还有待进一步发掘,新浪微博中新兴的长图漫画广告就是其中之一。本文意在通过对微博漫画广告进行案例解读和利弊分析,以反思现有微博漫画广告的问题,并这种基于自媒体的广告新形势前景进行展望。

1微博漫画广告简述

新浪微博(以下简称微博)作为当下国内最具代表性的自媒体平台,聚集了大量以个人或小群体为单位的内容生产者,其中,漫画作者是微博创作型用户的常见类型。与大量知名微博漫画家的涌现相伴随的是以微博漫画为载体的广告形式的出现。漫画广告的发展可以追溯到最早的纸媒广告中,在最早的报纸广告中,插画、单幅漫画广告是常见的广告形式,电视和广播的发展为新的广告形式带来的生机,而漫画广告却未能伴随视听媒介的发展有所迈进,在自媒体时代到来之前,漫画广告作为一种相对古老的广告形式,多出现在纸媒或户外宣传广告中。然而,自媒体为漫画在网络上的传播提供了强大的推助力,漫画再一次成为能够聚集目光的内容呈现形式,自媒体漫画广告也随之产生。微博漫画广告常见的模式为植入式和定制式。植入式漫画广告与其他载体的植入式广告无显著区别,通常为在独立的漫画作品中将产品以背景、道具或部分情节的形式置入进去,不过于干扰原本漫画情节和创意,但又能吸引读者的注意力;定制式漫画广告则是以产品为中心量身定制人物形象和剧情发展,漫画载体对于这种形式的意义更具独有性,因为漫画定制相比文字更具有表现力和视觉享受,同时相比常见的海报、网幅广告等图片形式的广告有更多的创意发展空间,可以承载剧情和时间的变化设计,相比视频广告而言,漫画广告则占用读者更少的时间,且制作成本更低。

2微博“幕星周刊广告部”定制式漫画广告

案例以漫画家幕斯、old先、坛九为主要成员的“幕星社”是微博中较为知名的漫画团队,2015年1月,社长幕斯宣布幕星社将开始“幕星周刊广告部”活动,专门提供定制漫画广告服务。

2.1人气基础old

先和坛九均为出版连载漫画作者,以代表作《小丑丹尼》和《和光志愿会》等获得大量粉丝支持。驻扎微博后,知名度急剧攀升并扩散至微信、QQ空间等其他社交网络平台,跻身微博最知名的漫画作者行列。

2.2创意模式

幕星周刊广告部最基本的创意模式有:以幕星社办公室为主场景,广告主前来拜访并描述产品;或是原创的人物形象、其他作品中的角色进行的关于产品的对话剧情。幕星周刊广告部创建伊始的漫画广告作品颇具创意和趣味性,受到了较多的好评。然而,高频率创作广告漫画对于创作者的灵感消耗过高。除早期作品外,幕星周刊广告部的漫画广告多为将已有创意模式生搬硬套到新的作品中,细节虽保留有较多创意点,但整体剧情显得创意匮乏,单纯表现广告内容和漫画化的形象,缺乏趣味性和围绕产品特性的针对性剧情创作。

2.3传播策略

幕星社漫画广告投放和传播常以“标签+漫画+转发抽奖”的模式进行,并在发出广告前后会有一次原创漫画的更新;成立前,幕斯发微博提前预告了广告服务的启动,并以“新连载”的形式试图向粉丝传达他们制作有娱乐价值的广告的目标;广告创作开始后,幕斯用早期的广告收入制作了一批周边挂件赠予粉丝。这一系列举动为广告活动打下了较好的印象基础,早期漫画广告上传后很快获得了粉丝主动的转发支持。幕星社广告作品无一例外均打上了#幕星周刊广告部#标签,粉丝不会对非广告性质作品和广告漫画产生混淆,与植入式漫画广告会“防不胜防”地呈现到读者面前不同,幕星社广告漫画均以提前告知的形式为读者提供了选择性阅读的空间,标签告知降低了作品本身的点击率,而同时粉丝很少对其表达反感。漫画广告上传后基本都会跟随一个转发抽奖活动,通常奖品名额不超过三名而价值较高,较能激发粉丝转发热情。同时,转发抽奖的奖品示意图均不使用实物图片,而是会将奖品绘制成漫画风格,并搭配Q版工作室成员形象,和前页漫画统一画风。

3微博漫画广告的优势与问题

3.1优势

首先,微博漫画广告拥有自媒体广告的固有优势,漫画作者自身的粉丝基础和与其粉丝的互动能在广告投放前降低粉丝的抵抗心理,使其放下警戒心。同时,质量良好漫画广告也容易引发粉丝自愿、主动的转发扩散行为。其次,微博漫画广告投放成本相对较低。作者绘制发布的费用外,基本无需更多投放费用。省去传统广告投放的诸多环节所需开销后,微博漫画广告整体来看创作成本比较低。再次,漫画形式与微博长图功能的融合,使得微博漫画广告吸取了两者在创意呈现和传播效果上的优势。漫画的阅读时间短且灵活、同时可以兼顾创意和视觉效果呈现;一定的漫画功底可实现在无需看懂文字的前提下理解情节,因此漫画广告还具有实现跨文化传播的潜力。微博的高互动性为广告提供了即时而开放的反馈平台,微博用户的参与性意味着对广告和产品的相关意见可以被及时地反馈在评论、转发或私信中;同时,微博相对较高的自由度也为广告内容的创作提供了更多发挥的空间,相比传统大众媒介的投放,对于内容的限制更低;以微博长图形式呈现的漫画广告也非常容易在其他自媒体平台共用。

3.2问题

然而,微博漫画广告出现至今也已经暴露了诸多问题和劣势。漫画的创作非常消耗灵感和精力,当作者的创作力无法兼顾本职和广告服务的频率时,将难以保证漫画广告的质量水平。以幕星社为例,其漫画广告形成了一定的套路,但仍可看出作者在创作时的力不从心,只能保证视觉效果而难以保证创意。植入式微博漫画广告相对而言对作者的创意压榨更小。但如果产品信息过于明显或占据注意力,势必会有损漫画本身的口碑和效果,造成粉丝的不满;而如果产品与情节融合太深,又可能导致产品信息被直接忽略而达不到广告效果。刘君兰在对微博段子手营销的研究中发现,微博信息的娱乐性和消费者的搜索意愿呈现负相关。内容越是趣味盎然,消费者主动搜索产品及购买的意愿反而越低。微博用户长期处在信息超载的状态,用户只有精力去关注娱乐性的内容。这意味着在注意力有限的情况下,趣味性必须和产品信息取得一个平衡。如何控制产品信息与创意的平衡,是需要专业人士去研究和实验的。以微博漫画广告为例的自媒体新兴广告形式在至今为止的实验中,多以单纯地追求趣味、赢得热度和转发为主,导致了对漫画作者创意灵感的过渡消耗。如何更有效地运用漫画作者有限的创作频率,把握营销和娱乐性的平衡,是微博漫画广告在当下发展中最需要注意的问题之一。

最后,自媒体新兴广告形式多起源于民间,没有得到系统性的思考,更没有得到充分的理论研究支持和法律法规保障。要充分发挥自媒体平台中平民智慧和传播潜力对于广告行业的实践价值,就急需对于这方面的专业的思考和实验。

参考文献

[1]刘君兰.微博段子手营销对消费行为的影响研究[D].厦门:厦门大学,2014.

[2]马海.浅析媒介情境理论下的自媒体广告传播——以新浪微博为例[D].重庆:重庆大学,2013.

[3]何希.微博营销:自媒体时代的广告转型[J].现代经济信息,2013(16):420.

[4]栾港.自媒体环境下微博广告传播策略分析[J].企业导报,2012(15):116-117.

[5]于佳琳.自媒体时代的广告营销研究[J].科技传播,2014(24):91,90.

[6]柴鹏举.自媒体时代的微博广告传播策略研究[J].北方文学,2013(7):239.

作者:朱晗宇 单位:武汉大学新闻与传播学院

荆楚理工学院学报责任编辑:张雨    阅读:人次