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新媒体下的广播与受众关系重构范文

时间:2022-08-30 09:26:56

新媒体下的广播与受众关系重构

一、广播受众环境的变化

新媒体环境不仅带来媒体技术革新、媒体思维方式的改变,同时也带来媒体分发渠道的多元性,催生传统媒体尤其是广播媒体与受众之间关系的变化和异动。有些变化是良性的,促进广播媒体的优势发挥;有些变化是恶性的,瓦解传统广播与受众的关系。导致广播受众环境发生变化的原因主要在于以下几点。

1.广播成为依附性媒体。新媒体环境下,万物皆互联。广播媒体不再以收音机为终端而独立存在。在现阶段,广播依附车载导航、智能手机、智能CP、智能家居等智能化产品而存在。由此,广播媒体成为依附其他产品而存在的依附性媒体。依附性产品的特征在于主体产品功能是首位的,是不可选择的,而依附性功能是被选择的。被选择的可能性就处于被动地位,形成不了主流。正如导航,首要功能是导航,次要功能或者被选择的功能才是路况信息、新闻或者音乐及其他。依附性媒体是新鲜事物,它的存在不取决于媒体,而取决于依附性媒体的母体,什么样的母体可以搭载广播媒体性能,是媒体所无能为力的,这种格局对于广播媒体来说,就显得异常被动。就像隔空喊话一样,你并不知道你的受众在哪里。当然像导航、智能手机,还是能够想象出受众形象的。随着科技的发展和人们生活的智能化,广播媒体究竟会在哪里,是值得广播人苦苦寻觅的新鲜课题。

2.广播呈现窄播化。广播本是大众媒体,但在新媒体环境下,窄播化的广播使受众逐渐被分流成为个体。这种受众窄播模式的形成是广播媒体重要传播机理的变异。传统广播媒体是点对面的传播辐射,“听众朋友,大家好”是一人播音,群体收听。互联网模式下的广播媒体受众关系是点对点模式,“听众朋友,你在哪,你需要什么样的帮助”,这是主持人对一个听众的喊话模式。这种一对一,点对点就形成了相对窄播的模式。当然这种点对点,一对一,对于主持人和听众来说,是具体的,是微观的,但是对于大多数人来说,或者对于同类人来说,具有相似性、贴近性和类我性。这种点对点的窄播模式,也就是精准传播模式。也许这种传播模式的受众群体较小,或者规模较少,但是对于有效传播来说,精准性是运营商、广告商所看重的。

3.传播对象呈现功能需求。传统广播的受众划分是按照对象感来分类的,儿童、成人、老人、女性或者城市听众、乡村听众,或者是开车的听众,校园听众等,这是按照对象感划分听众。而新媒体环境下,对受众的精准画像是合理想象他们的需求。播报路况是开车群体的实际需求,伴随路况需求,他们还会需求什么呢,就产生了相关新闻和相关音乐,这种精准画像模式,就是需求导向下的受众建构。需求受众,尽管对象感是模糊的,但是提供信息服务的指向是明确的。夜话节目是情感需求,医疗服务是健康需求。从需求的功能出发,描述受众对象更加具体简单。当然也有一些收听习惯不是需求性的,多体现为生活行为的喜好,比如对某类节目的喜好,对某个主持人的喜好,对某种声音的喜好,这种惯性收听也是一种功能性的。对于传受关系来说,功能性的收听习惯更具有稳定性,其不会因为传播平台的漂移而丧失。对于广播媒体来说,培养功能性满足就是培养忠诚听众。

4.碎片信息呈现条块集束。互联网带来海量信息,信息爆炸带来受众形象的模糊,受众与受众之间的边际不是很清晰,造成互联网受众广泛,而无清晰目标,无法实现精准画像和精准定位,进而无法形成传播目标精准投放。新媒体传播具有信息的碎片化,广播媒体具有强大的条块集束能力,这就是大编辑思想的统一调度能力,或者大数据的精准计算能力。比如,受众需要的导航不仅仅是路线,更主要是路况,路线是客观稳定的存在,而路况是随机变化和个性化需求的信息。广播的公众职能和公共服务意识,能够从大量信息或者碎片信息处理和编辑中,发现和传播影响公共利益的集束性条块信息。如机场、车站、高速出入口、城市常堵点的信息等。互联网的一对一,点对点,只能服务一对一,点对点。

二、广播受众的新型特征人对媒体的需求

分为刚性需求和柔性需求。新媒体导致传统广播媒体的刚性需求降低,但丝毫没有影响到柔性需求。因为互联网并没有改变信息传播的形态,文字、图像、声音之外,还没有出现第四种信息形态。声音更能产生身临其境的效果,因此声音的魅力依然存在。广播以声音为主要传播载体,广播受众只是发生了位移,并没有发生消亡。我们应该重新建构新媒体环境下,广播受众的新型特征。

1.小众群体化。受众的大和小,只是个相对概念。大受众的模糊化不及小受众的具体化。比如,诵读群体是小众群体,是个具体化的群体,如果把这个小众吸纳起来就会形成庞大的群体。失眠是一个小众群体,当我们准备为失眠者提供催眠服务的时候发现,失眠这个群体并不小众。任何一个领域,只要具体化,只要目标明确,再细微的领域也有足够媒体服务的大群体。长期以来,我们不善于对受众进行精准画像,结果导致受众群体的模糊,即便是选择一个很庞大的群体,因为画像的模糊,结果依然导致传受信息的不对称。新媒体环境下,各种信息纷繁芜杂。但是只要用心去观察或者用心去分析就会发现,每个条目的背后都有一大批追随者。这就是再小的群,也是一个集体;再大的圈子,也有具体的需求。受众可以按照许许多多的需求进行分类,不同的角色有不同的需求,不同的需求都可能得到不同的媒体满足。广播的生存价值在于找到属于自己的受众群体。

2.兴趣集中度。物以类聚,人以群分。受众的喜好是一个以需求为核心的同心圆。最核心层是需求信息,贴近层是喜好信息,外圈层是相关信息。再如导航,路线是需求信息,路况是喜好信息,周边新闻是相关信息。对于广播节目来说,要用核心信息吸引观众,用喜好信息抓住观众,用相关信息留住观众。新媒体环境下,信息是多元的,也是从不同层级去满足受众。也就是说,受众不管什么需求都能通过新媒体条件下得到满足。广播媒体因为存在主持人的引导,可以将受众的兴趣提升分发。兴趣具有传染性,一人兴趣,群体众从。河南广播电视台有一档《二姐驾到》节目,就具有“传染性”,话题是核心,谈话氛围是喜好,服务就是信息相关。对于一个人或一个受众来说,他的兴趣也是相对集中,比如喜欢娱乐,他就会选择娱乐气质的频率或者节目。这就涉及一个广播的气质和风格是否统一或者连贯。不管是哪种媒体选择方式,是锁定频率,还是锁定网页界面,有兴趣的受众往往是集中,而是不是随意的。

3.选择个性化。新媒体时代是选择式时代,什么样的媒体能被选择呢?一定是个性化的。个性化是一种性格,是一种气质鲜明的特征。这种鲜明一定是站在受众立场上的。当然大众个性被大众喜好,小众个性被分众喜好,最怕是没有个性、个性不够突出或者模仿别人的个性。广播是主持人的媒体,是最易建构个性化的媒体,打造明星化主持人是广播媒体的必由之路。主持人的个性化包括栏目个性化、主持风格个性化、气质个性化,主持人会形成庞大的粉丝群体,个性主持人的栏目、频率以及平台被受众选择的可能性就会提高,几率就会增大。当然受众也是有个性的,受众选择节目、选择主持人、选择广播频率,也是个性化的。这种个性化也具有传染性。尤其是有影响力的受众,他的个性化具有号召性和示范性。

4.影响延展性。新媒体形势下,广播受众的关注度不仅仅是节目本身,节目之外、上下,都是受众关注或者亲和的联结点。节目之外或者节目线下与受众的关联可能更具有传播力和传播效果。互联网给受众提供许多与节目发生关系的可能性。新媒体环境下,广播节目也建立许多线上线下的平台,供受众进行社交互动。可以说,一个节目延展性有多远,他的影响力和互动性就会有多大。这是现代广播媒体在新媒体环境催生下的显著特征。现在很多广播节目都有微博、微信、客户端等平台和渠道。

5.身份交互性。现代广播受众,不仅是信息的接受者,也是信息的生产者,也可能会是信息的传播者。交互将广播受众带入3.0时代,我播你(听众)听、你(听众)点我播,发展到今天的你(听众)播我播。交通路况就是广播受众3.0最典型的交互模式,主持人征集路况信息,各路听众及时各自路况信息,主持人再进行汇总。这种模式就是内容众筹,其充分发挥了交互身份的作用,这种信息来自于受众,又服务于受众。比如一场火灾报道,有人报警某大楼发生火灾,主持人就会征集听众提供火警信息,有人目击火灾状况,有人提供大楼状况,有人提供人员伤亡,有人提供大楼年限等,一个信息完备的火灾报道就是在听众交互之中完成,这就是互联网时代的新闻报道。

三、全媒时代广播与受众关系重构策略

新媒体环境是广播媒体生存的良性土壤。只有很好地利用,才能适应时代,使传统媒体充满新的生机。

1.精准圈层,寻找对象感。广播媒体只有精准圈层,才能有的放矢,实现有效传播。精准圈层的核心在于圈层,要对目标群体进行精准画像,按照功能性和需求性进行类群划分。划分的最终目标还是建立清晰的对象感,以实现目标明确的精准传播。

2.功能叠加,增强实用性。媒体的核心价值在于实用性,新媒体环境下,媒体功能不是单一的,而是复合型或者多元化的,只要有不同功能叠加,才能满足更多的需求。有些时候单一的实用性,也会拒受众于千里之外,融合趣味或者相关,往往会催化实用性的传播。

3.术业专攻,内容为王。媒体的竞争力在于内容,内容的稀缺性、专业性、独特性、新颖性和时效性,仍然是竞争的杀手锏。愈是在信息泛滥的新媒体环境下,专业的内容愈是有竞争力。越来越多的实践证明,术业专攻是媒体最有力量的话语。没有边缘的媒体,只有边缘的话题。这是媒体生产内容上道术之辩。

4.资源众筹,融合策略。新媒体环境创造融合发展之道,广播媒体应该吸收互联网思维,博采众家之长,实现资源众筹,助力发展。资源众筹包括人力众筹、内容众筹、生产要素众筹和资本众筹等。《郑在读诗》既是人力众筹的典范,也是内容众筹的典范。

5.培育精品,线下掘金。新媒体环境是注意力环境,只有精品才有光辉,不管是节目、栏目,还是主持人;不管是记者、编辑,还是技术骨干,甚至黄金受众,精品是媒体最活跃的生产力。注意力经济时代,要善于利用线上线下一气呵成,上下贯通的气势,重点培育精品,打造精品的意识,线下掘金一切可开发可延伸资源。新媒体是万能之源,只有汲取它的营养,传统媒体才能迎来更广阔的天地。只有善对新媒体,才能知道广播受众潜藏在哪里。随着万物互联时代的到来,广播受众也将如雨后春笋般显露出来。

作者:付天喜 单位:系河南广播电视台教育广播总监

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