乡村旅游开发要素分析及战略选择范文

摘要：步入大众旅游时代，激发了对乡村旅游的潜在市场需求。面对乡村旅游“村村点火、户户冒烟”的发展趋势，重新考量适合乡村旅游开发的基本条件和战略选择刻不容缓。本文选取时间和空间两个维度，从发展阶段、旅游时间、开发时序、资源禀赋、产业升级、市场边界等多要素对乡村旅游开发的时序和结构进行辨识和分析，提出依据资源禀赋、产业特色和市场边界的差异化、特色化、共享化三大乡村旅游开发战略，有助于更好地实现乡村旅游可持续发展的目标，也为美丽乡村建设和乡村旅游市场开发提供一些理论借鉴。

关键词：乡村旅游开发；时间要素；空间要素；战略选择

一、引言

大众旅游步伐和城市化进程的双重驱动，乡村旅游以其独特的生活方式和田园环境吸引着越来越多的旅游者，并已呈现出多层次、综合化、品牌化的发展趋势。提出了“乡村振兴”战略，以及美丽乡村、特色小镇建设等国家政策的推动，国内乡村旅游持续升温，在国内旅游市场中的份额不断增加。据国家旅游局统计，2017年全国国内旅游人数50.01亿人次，全年实现旅游总收入5.40万亿，其中：全国休闲农业和乡村旅游接待游客超22亿人次，营业收入超过6200亿元，从业人员900万人，带动700万户农民受益。大力发展乡村旅游，一方面可以增加农民收入，安置农村剩余劳动力，提高农民素质，有利于挖掘农村特色文化，为美丽乡村建设探索新路径；另一方面可助力精准扶贫，成为贫困乡村脱贫攻坚的新兴主力军；第三有利于提高旅游消费需求，扩大旅游市场份额，丰富旅游产业的供给体系，推动旅游业健康持续发展。尽管我国乡村旅游发展前景广阔，但在开发过程中仍存在一定的局限性。首先，在政府政策层面来看，由于信息不对称，参与主体之间的沟通存在隐性壁垒，在乡村旅游的认识和理解不够一致而产生作出的决策效率不高。其次，在资源条件层面乡村旅游产品趋同化、可进入性差以及配套设施的不完善，乡村旅游开发面临巨大的瓶颈。再者，在文化挖掘层面，随着外来市场需求的冲击，商业化与本土化之间的倒挂，使优秀传统文化传承和本土文化的同质化、现象突出。最后，从生态环境层面看，大批旅游者进入乡村，其多元化需求对生态环境（环境承载量、空气品质、环境卫生、污染排放等）方面也将面临新的考验。综上所述，乡村旅游并非适应所有的乡村开发，需要结合乡村的人口、资源、环境、经济、社会等可持续发展要素进行分析。乡村旅游的快速发展使得其成为学者的研究热点，国内关于乡村旅游开发的研究主要集中于开发模式、开发现状、开发策略和影响因素等方面。而从时空维度对乡村旅游开发研究的文献不多，其中，黄红星（2009）、王刚（2015）等基于时空维度，分别研究乡村旅游的开发模式和原则，在时间维度上侧重于旅游地生命周期，空间维度上侧重圈层结构理论和点轴理论等。本文运用相关理论梳理，基于时间和空间要素的不同维度，构建乡村旅游开发的时空要素分析框架，并提出相应的战略选择。

二、乡村旅游开发的时空要素分析框架

旅游是旅游者在特定时间和空间内展开的活动，即旅游是时间和空间的有机整体，但乡村旅游的本质内涵与发展外延在时间与空间维度上有着不同的表现形式。关于乡村旅游的概念界定，不同学者有不同的解读。当前比较统一的解释是世界旅游组织的界定：“旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地”。刘德谦总结自己近20年对旅游的接触，认为乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。结合乡村旅游开发研究中的前期研究成果和开发实践，本文从时间和空间两个要素构建分析框架。关于乡村旅游开发的时间要素分析，是围绕乡村旅游的发展阶段、旅游时间、开发时序三个方面来展开。乡村旅游开发是一项系统工程，系统的构建和运行以及演化有其自身的时间特征。结合乡村旅游发展实践，从经济发展阶段和旅游开发阶段两个维度进行分析；从研究对象的不同，把旅游时间分为产品时间和游客时间，而开发时序则主要参考Butler（巴特勒）旅游地生命周期的思想。关于乡村旅游开发的空间要素分析，主要从乡村的资源禀赋、产业升级、市场边界三个维度来分析。资源禀赋从传统的乡村自然资源和乡村人文资源两个大类进行考量；产业升级从产业结构（一、二、三产分类）、产业特色和产业融合三个层面进行分析；市场边界是基于距离、时间、交通便利性视角的市场细分和市场类型，按一二三级市场进行划分。

三、乡村旅游开发的时间要素分析

（一）发展阶段：纵向发展时序从经济发展阶段和乡村旅游开发阶段两个角度分析，前者可分为平缓发展阶段、持续增长阶段和高速增长阶段，而后者可分为初创阶段、产业成行阶段、全面发展阶段和提升转型阶段。1.经济发展阶段。乡村旅游开发应遵循经济发展规律，确定开发定位。平缓发展阶段（20世纪80～90年代中期）：乡村旅游刚起步，经济作用不明显，且客源市场有限，因而整体处于平缓发展阶段，乡村旅游处于小旅游时代；持续增长阶段（20世纪90年代中后期～2008年）：从经济学角度看，城市居民对乡村向往的需求使得政府和当地居民看到其背后的效益，从而积极参与到乡村旅游发展中，使得乡村旅游呈现快速增长的趋势，进入中旅游时代；高速增长阶段（2009～）：如图2所示，全年国内旅游与国内乡村旅游在旅游收入和旅游人次整体呈现线性增长，这与国内经济发展水平密切相关。其中，2015-2016，虽然过内乡村旅游在旅游人次有所下降，但仍保持在较高水平，且乡村旅游收入增长了8.77%。另外，从2009年到2017年，乡村旅游在国内旅游中的比重逐渐增长，旅游收入从11.5%增长到13.5%，年平均增长率为24.2%；旅游人次从17.9%增长到44%，年平均增长率为21.2%。近几年，国家在政策资金方面都对乡村旅游给予极大的支持，未来会继续保持上升趋势，乡村旅游迈入大旅游时代。2.旅游开发阶段。乡村旅游开发应把握国家政策导向，确定开发节点。初创阶段（20世纪80年代初～90年代中期）：最初在东部沿海发达城市和中西部省会中心城市及周边地区发展，多以观光旅游和周末休闲的形式出现，带有明显的“农家乐”特点。产业成行阶段（90年代中期～2003年）：乡村旅游蓬勃发展，市场需求旺盛，许多地方的农民开始涉足乡村旅游，企业大规模进驻该领域，乡村旅游逐渐发展为一种完整的旅游产品。全面发展阶段（2004～2007年）：按中央一号文件梳理，2004年将“三农”问题上升到战略高度，提出乡村旅游是解决该问题的有效途径，受到全国各地的重视；2006年提出“中国乡村旅游年”，2007年启动乡村旅游“百千万工程”，推动着我国乡村旅游的发展。提升转型阶段（2008年至今）：随着乡村旅游快速发展和需求的多元化，乡村旅游进入产品转型、产业升级阶段。按中央一号文件梳理，2014年提出推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，2015、2016年提出借助乡村旅游推动一二三产业融合；2017年明确指出培育宜居宜业特色村镇。政府和市场的双向信息反映是判断乡村旅游开发步骤的主要依据，能为正确的战略选择提供市场支撑；2018年提出实施乡村振兴战略，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇等工程，将乡村旅游开发纳入乡村振兴战略的核心载体之一。为推进中国旅游业持续健康发展，国家在旅游行业的投资力度逐渐加大，据不完全统计，“十五”期间，我国完成旅游建设项目投资6257.73亿元，开工建设项目投资总额8281.5亿元。“十一五”期间，开工建设总额达到17888.71亿元。尤其是提升转型阶段以来，国家投资力度不减，仅2015年全国旅游投资已破万亿，是“十五”总额的1.6倍，是“十一五”总额的56.3%。另外，从表1可知：近几年，乡村旅游投资在旅游行业总投资中的占比持续稳定增长，随着国家政策的倾斜，未来会呈现持续增长趋势。

（二）旅游时间：横向产品时序乡村旅游开发应明确顾客消费特点，确定开发内容。时间是乡村旅游研究必不可少的一个坐标轴，根据其研究对象的不同，可以将旅游时间分为产品时间和游客时间。基于现有旅游产品的特点，产品时间具有以下特征：周期性、季节性和持续性。周期性是指旅游产品市场生命周期，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。季节性可理解为景区一年中四季景色的交替转换，部分景点只有在某一特定季节和时间才会呈现出最好的景致，因而会呈现淡旺季之分。持续性是指遵循旅游资源开发与保护并重的原则，实现旅游资源的永续性利用；另一方面，考虑到旅游产品生命周期，要保证旅游产品更新换代及重组的可行性。游客时间受多方面因素的影响，如游客的身体条件、经济条件、工作条件和个人经历等，根据游客逗留时间的长短，可将游客时间划分为短期游、中期游和长期游。短期游一般是指旅游时间在一周以内，出游时间多为周末和法定节假日，对象多为上班一族。中期游是指出游时间在2周左右，较常见的为大中学生的假期旅行、公费旅游或带薪休假人员，表现特征为经济收入高，旅游经历少。长期游是指超过2周以上的出游，多为疗养者、退体人员或无经济顾虑的非在职人员。产品时间和旅游时间是乡村旅游产品设计的重要依据，也能为不同的游客提供适时、适用的旅游休闲体验。

（三）开发时序：综合开发时序乡村旅游开发应了解旅游产业特点，确定开发周期。乡村旅游的开发过程，虽会因开发地的经济、资源等条件而存在些许差异，但总体框架是一致的。根据巴特勒（Butler）旅游地生命周期理论，可将乡村旅游的开发过程分为以下几个阶段：探索期、参与期、发展期、巩固期、停滞期和衰退期或复苏期。探索期表现为只有少数的旅游者，受其自然或文化的吸引，未配备专门的旅游配套设施，一般为当地农民自发组织的。参与期表现为当地投资者开始有规模的投资，政府也开始涉入并在资金政策等方面给予支持，如旅游设施的改善；旅游者数量不断增加，有组织、有规模的旅游活动逐渐形成。发展期表现为宣传力度加大，旅游人数迅速增长，外来投资增加，出现大量旅游配套设施和服务，一个成熟的旅游市场基本形成。巩固期表现为旅游人数增长速度下降，旅游地开拓新的旅游市场，出现更多的旅游广告，当地居民感觉到旅游业的重要性。停滞期表现旅游地环境容量已饱和或被超过，环境、社会和经济问题随之而至，旅游地良好形象受到影响，游客出游率呈下降趋势。衰退期（或复苏期）表现为旅游吸引力下降，旅游设施陈旧，市场份额急剧减少；若进行转型升级或开发新资源，适应旅游者新的消费需求，也可步入复苏期。根据发展阶段和旅游时间两个要素的分析，可实现乡村旅游地生命周期的一个典型模型描述，是判断乡村旅游开发经济效益的重要依据。时间维度的三个组成部分之间存在“递进式融合”关系。新型的旅游消费趋势推动了乡村旅游发展阶段的演变，直接关系着乡村旅游开发的经济基础，进而影响其开发进程；旅游时间的限制制约着旅游资源的开发，旅游产品的设计，关系旅游目的地的吸引力程度。

四、乡村旅游开发的空间要素分析

（一）资源禀赋：开发宽度乡村旅游开发应适应本地资源禀赋，确定开发宽度。这是因为，资源禀赋是乡村旅游开发的原动力，是乡村旅游发展的基础性要素，决定了乡村旅游发展的宽度。乡村旅游资源是指在乡村地域范围内凡能对旅游者产生吸引力，满足旅游需求并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种乡村特色景观。我国乡村旅游资源内容丰富，种类繁多，从成因、属性、特征等不同的层面，一般可划分为乡村自然旅游资源和乡村人文旅游资源两类，主要包括以下方面。

（二）产业升级：开发高度乡村旅游开发应顺应产业发展趋势，确定开发高度。产业升级一般是指产业结构改善、产业素质提升、产业效率提高。本文从产业结构、产业特色和产业融合三个层面来综合分析宏观视角下的乡村旅游开发中的产业升级内涵。一是产业结构（即三次产业升级），改革开放以来，工业快速发展，成为推动经济增长的主要产业动力，呈现“二三一”的产业升级。而2013年发生历史性转折，产业结构呈现“三二一”的布局，第三产业的发展在随后几年的发展中呈现迅猛的增长趋势，上升到国家战略性高度，成为拉动经济增长的新引擎。二是产业特色（即特色产业），乡村与旅游的结合是未来的发展趋势，根据乡村旅游资源类型的侧重点（自然或人文），可分别着重开发休闲乡村旅游、文化乡村旅游等各具特色的乡村旅游地。三是产业融合（即产业集聚），实现产业融合要经历初级、中级和高级三个阶段，分别与资源景区点组团集聚发展阶段、度假要素配套集聚发展阶段和旅游相关行业融合集聚发展阶段相对应。遵循三次产业发展基本规律，结合不同乡村现有产业和潜在产业的发展特色，培育和打造融合型优势产业是乡村旅游开发的重要支持。因此，乡村旅游对旅游产业发展提供了更高的发展空间，是培育核心竞争力的关键性要素，决定了乡村旅游发展的高度。

（三）市场边界：开发长度乡村旅游开发应细分市场需求，研究开发长度。市场边界是指一个企业生产出的商品能最有效销售出去的地理区域范围。一般来讲，乡村旅游以“朝至夕归”的1～2日短途行程为主，以城市居民为主要客源，受闲暇时间、可支配收入、旅游动机等各方面要素的影响。根据乡村旅游的特点和发展态势，可将其市场范围从空间结构上划分为一二三级市场。一级市场为重点市场，指本地及本省市场，因距离旅游目的地较近，交通方便，因而成为重点市场，其城镇人口的规模和收入水平对乡村旅游的发展起着决定性的作用。既要挖掘出区别与都市文化的乡村主题，又要结合自身资源特色，区别与周边竞争地。二级为潜在市场，指周边省市地区市场。与目的地存在一定距离，交通成为考虑的一大要素。客源地主要是经济发展水平较高，人口稠密，乡村旅游需求旺盛，消费潜力巨大，发展前景喜人。在开发中要注意与整合周边关系密切特色资源，组成共同的旅游产品，提高自身竞争力。三级市场为机会市场，指全国乃至国外范围内市场。与目的地存在较远距离，自身影响力较弱，可通过将乡村旅游与省内知名景点捆绑营销的形式，逐步提高在全国及国际上的知名度，进一步扩大市场消费。因此，市场边界的划分为乡村旅游开发的界定了旅游需求半径，是提升乡村经济效益的现实要素，决定了乡村旅游发展长度。空间维度的三个组成部分之间存在“互补性融合”关系。资源禀赋是乡村旅游开发的根基，产业升级是乡村旅游可持续发展的支撑，市场边界是乡村旅游品牌和竞争力的桥梁，三者共同作用与乡村旅游的发展；资源禀赋决定了特色产业的形成和与之相关产业的集聚，影响自身市场定位和与周边景区关系的确定。

五、乡村旅游开发的战略选择

乡村旅游开发中的影响要素是一个复杂的系统，包括资本、人力资源、参与主体、治理模式等，本文只依据时间和空间要素，并没有涉及其他要素，因此在乡村旅游开发的战略选择中也主要结合时空要素优势进行分析。

（一）差异化战略：从资源禀赋选择乡村旅游开发战略从资源禀赋来看乡村旅游开发应选择因地制宜、差异化发展战略。乡村旅游以其自然资源和人文资源为吸引力，但在两者资源分布上有所侧重，开发中应以保护为主，适度、合理的开发，保持其独特的天然特色和文化气息。针对乡村旅游自然资源独特的旅游地，可基于生态美学的视角，秉承人与自然和谐共处的理念，从自然资源丰度、自然资源品级和乡村自然整体景观三个层面考虑，尽可能做到“一村一品，一品一精”。而乡村文化资源较突出的地区，可实施文化带动核心竞争力战略，根据自身文化特色，充分考虑地域条件与市场需求，统筹规划，做到点、线、面有机结合。科学合理地开发利用丰富的旅游文化资源，大力发展具有文化特色的旅游项目，加强文化旅游产品的综合利用和深度开发。

（二）集聚化战略：从产业升级选择乡村旅游开发战略从产业升级来看乡村旅游开发应以实现全境域产业集聚为目标，因而可采取集聚化战略。旅游业是一个综合性很强的产业，可以说是“牵一发而动全身”，因此可从区域层面、产业层面和行业层面进行互动和一体化发展。区域层面重点是资源整合、客源共享，即加强与周边景区联动发展，并根据特点，与周边互补性景区合作，实现品牌和客源共享。产业层面要注重培育和延伸旅游产业链，加强与一二产业互动，得到相关产业的大力支持，实现各产业效益最大化。行业层面是指要统筹发展与六要素“食住行游购娱”相关的行业，使资源要素得到最优化配置。

（三）共享化战略：从市场边界选择乡村旅游开发战略从市场边界来看乡村旅游开发应选择政府主导和区域合作的市场共享性发展战略。政府在乡村旅游开发中扮演着重要的角色，其作用主要表现在基础设施投资、政策法规制定、平台搭建、宏观调控和指导与监督方面。乡村旅游受其市场边界的影响，对远程旅游市场的开拓不足，可在政府主导下，从以下两方面着手。一方面，在信息化时代背景下，推动智慧化乡村旅游的发展，全面提升旅游服务、旅游营销和旅游管理水平。另一方面，加强区域合作，包括省内合作和省际合作，对乡村旅游和知名景区进行资源整合，形成产品的合力，扩大影响力和市场销售；期间，要充分发挥重大项目和精品品牌的龙头带动作用，带动乡村旅游大突破，引领乡村旅游转型升级，强化旅游产品吸引力与竞争力。

六、结论

时间和空间维度是乡村旅游开发中必然性要素，两者的优化性结合可为乡村旅游开发带来新的机遇、新的价值，同时也是相互制约，共同发展的融合型关系。以空间维度三要素的乡村旅游开发战略为基准，结合时间维度的要素，乡村旅游开发在不同时期应选择不同的侧重点：1.开发初期，主要采用差异化战略：经济基础相对薄弱，应采取“政府为主导，企业为主题，居民积极参与”的模式，以一级市场为目标群体，主抓核心资源，形成自身特色，产业层面主要体现在旅游资源的集聚。2.开发中期，主要采用共享化战略：经济基础得到夯实，政府功能弱化，主导权逐渐转至企业和居民手中，结合旅游目的地的发展目标，对旅游资源采取分圈层逐步开发策略，部分旅游目的地设计不同旅游产品弥补核心资源的空档期，同时带动了与旅游相关的酒店、餐饮、交通等行业的发展。3.开发后期，主要采用集聚化战略：政府转变为服务型政府，居民积极参与到乡村旅游管理，逐渐向“社区营造”的形式转变，该时期经济效益的提升使得与旅游六要素相关的产业逐渐聚集，形成规模效应。时间与空间的立足点在于吸引旅游者，而只有在两者优势结合的基础上选择恰当的战略才可能达到这样的效果。

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.作者：桂拉旦；翟玉洁；周小芳 单位：广东财经大学岭南旅游研究院