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全渠道背景下渠道协同探讨

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《福建商业高等专科学校学报》2016年第5期

摘要:

新型的SoLoMoMe消费者会在多种零售渠道间进行转换以实现一个完整的购物过程。对企业来说不乏多种渠道方式,需要考虑的是如何整合渠道间的资源,实现渠道间的协同互动、资源共享,为消费者提供无缝的最佳购物体验。现有的渠道应是大渠道的概念,制造商应主导或推动渠道协同,从产品、价格和促销三方面促进,并构建数字化的客户关系管理系统,对渠道协同提供支撑。

关键词:

全渠道;渠道协同;数字化客户关系管理

目前,全球范围内正在爆发一场以移动网为核心的多渠道革命,移动网(和智能手机)不是简单PC网的升级,而是全方位改变人们的生活和购物方式。不管是制造业还是零售业,依托于这场正在发生的渠道革命,企业都建立了多种零售渠道,但是如何实现渠道间的协同互动、资源共享是一个新的问题。已有的研究只是更多地从消费者角度来切入,研究和探讨影响消费者选择渠道的因素,缺乏如何构建多种渠道间协同的文献。全渠道零售已经从一个概念变成了企业战略,企业需要把这些一个个分开和割裂了的渠道整合起来,让消费者在渠道转化的购物中感受不到渠道,实现渠道间的无缝连接。

一、文献综述

从单渠道、多渠道、跨渠道到全渠道,渠道演化经历了这样一个路径,全渠道是渠道发展演化的高级阶段。在全渠道中,每个渠道都是完整的,都可以独自完成消费者购物的全过程,同时每个渠道又都可以任意互相整合,共同构成消费者完整的零售购买过程,为消费者带来更高的购物体验价值[1-2]。值得一提的是,李飞[3-5]三次撰文,分别系统阐述了全渠道零售的含义、成因和对策,整理了渠道演化的路径图,更是将全渠道中的渠道概念扩大化,渠道一词已经不仅仅是分销渠道的概念,也不仅仅是信息渠道的概念,而是被视为“营销渠道”,还包括产品设计(如顾客参与设计)和生产(如3D打印),因此是营销四个要素组合的渠道。全渠道是随着消费者购物行为的转变以及电子商务的发展才逐渐兴起的。2011年2月,著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰•杜尔将最热的三个关键词social(社交)、local(本地化)、mobile(移动)混合到一起,第一次提出了SoLoMo这一概念。消费者随时可以通过手机,在社交网络上从好友那里获得消费建议,并通过LBS(基于位置的服务)功能迅速找到商家的位置。如今,消费者不仅是社交的、本地化的、移动的,而且也是个性化的,即所谓的Me消费群,他们是SoLoMoMe消费群。全渠道的发展,正是契合消费者的行为转换而兴起的。因此学者们更多地将研究视角集中于消费者渠道选择的问题,包括消费者渠道选择的影响因素[6-10]、消费者渠道选择中的渠道匹配问题[11-12]。也有学者从企业的角度来对多渠道问题进行研究,但更多是基于最优化的视角对渠道进行选择[13-15],暗含的前提是,对企业来说,线上渠道和线下渠道是一个非此即彼、哪个更优的选择题,而不是一个资源整合的战略性问题。从长远看,线上渠道、线下渠道、社交渠道和移动渠道对于企业来说,不管如何选择,多渠道销售必然成为企业面对的现实,SoLoMoMe消费者在多种渠道间转换,也并非所谓的搭便车行为(顾客在其消费过程中享受了零售店所提供的售前及售后服务,但却选择在网络渠道完成最终消费[16]),只是全渠道购物者行为特征的体现。因此,企业需要将目前独立运作的渠道整合起来,给顾客提供有独特体验的卓越服务。全渠道零售的战略重点不再是单一渠道的最优或最强,它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同,你中有我,我中有你,从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。多渠道整合质量也会提高消费者的线上购买意愿[17],这是一个双赢的结果。另一方面,在多渠道环境下,单一的实体渠道服务质量对顾客忠诚度的影响并不显著,因此必须通过完善多渠道整合服务质量提升顾客忠诚度[18-19]。现在的企业都不乏多渠道的销售途径,但是重点是多个渠道的资源如何有效利用和协同。现有的文献对这个问题鲜有涉及,因此本文拟对渠道协同问题做尝试性研究。

二、全渠道背景下渠道协同分析

对于企业来说,首先要意识到,购物过程中,消费者在多种渠道间转换是现在SoLoMoMe消费者的行为特征,它是一种社会事实,而不是消费者的搭便车行为,企业也必须顺应消费者这种变化和需求;其次,要为消费者打造无缝的购物体验,就要在产品、价格、促销等方面为消费者提供统一的购物平台,要通过大数据建立数字化的客户关系管理数据库并在渠道间共享,使得消费者在渠道转换中始终作为单一的、独一无二的消费者被识别,而不是“多个”消费者。此时,全渠道中的渠道就不能仅仅是分销渠道的概念,必须扩大化为营销渠道中的渠道概念。渠道间的协同也必须基于广义概念上的营销渠道协同,才能实现全渠道目标。从更长远的发展来看,全渠道目标下渠道间资源的整合协同应该是在工业4.0时代背景下全面实现,图1为全渠道零售图。对于企业来说,多样化的渠道类型大致可以分为四大类:线下实体、PC电商、社交电商和移动电商。要实现消费者在信息搜寻→下单→付款→取货→售后(反馈)的过程中,能够在各种渠道类型中无缝转换,企业自身就要进行全方位的变革和创新,包括人性化和多功能的门户网站设计、个性化的移动商城、良好的经营和多样化的服务方式、和客户(粉丝)微博、微信和社交圈良好的互动营销,这一系列动作依托于大数据的信息技术平台,对接各种渠道,收集信息,通过精确统计和分析,构建全渠道的数字客户关系数据库,以服务于企业的营销策略,通过在多种渠道间产品、价格、促销的协同整合,为消费者提供全渠道的购物体验。和之前的多渠道相比,企业能够将一个个相互独立的渠道整合起来,形成一个统一的“大”渠道,为消费者提供全新的购物体验,而这一改变也契合了SOLOMOME消费者的需求,是渠道发展和创新的方向。

1.渠道间协同的主导对象

全渠道背景下的零售终端企业除了实体店铺,还有传统的电商如淘宝店铺、天猫旗舰店、京东和当当上的品牌网店,也有现在的移动社交电商如微信、微店、QQ等,由谁来主导、推动多渠道间的资源整合、协同就成为一个首要的问题。每种类型的零售商只是覆盖一种或几种渠道类型,同时零售商可能还经营其他制造商的产品,缺乏动力和利益诱发来对渠道资源进行协同,因此只能是由制造商主导或推动渠道间的协同和资源的共享。企业门户网站、个性化移动商城、渠道管理政策、丰富化的互动营销和社会化的经营服务、数字化的客户关系管理和精准的统计和分析,都得由制造商主导推动,联合各零售渠道,共同建设,数据也在各渠道间流动、分享。在工业4.0时代,借助于物联网,实现渠道间资源和数据的共享就更加容易、便利。

2.渠道协同的内容

既然是渠道营销中的大渠道概念,那么渠道间的协同就包括渠道间产品协同、价格协同和促销协同。

(1)渠道间产品协同

开展网上零售渠道,不是刻板地将实体店内产品搬到网上,要综合考虑到企业产品品类以及消费者的行为特点。对于全渠道零售商而言,协调不同渠道中成千上万种产品与库存是复杂的战略决策,而顾客的渠道选择很可能依赖于不同渠道中产品的宽度与深度。实体渠道会受到库存和成本的限制,电子渠道则相对灵活。全渠道零售商针对每个渠道特点确定适当的产品分类、产品品牌、产品展示的数量与型号以及库存,对于维持各渠道及全渠道的总体竞争力至关重要。企业可以选择合适的商品在网上渠道中开展团购,不仅能增加销售量,而且有利于扩大网站的品牌影响力。如李宁公司在各个零售渠道布局产品就体现了差异:网络销售中的有些店铺主要销售库存产品,用较大的价格优惠吸引消费者;线下的李宁旗舰店专门销售正价新品;李宁官方电子商务平台主要销售新品,特别是限量版产品,包括明星签名可以典藏的商品。苏宁电器的网上零售苏宁易购更多是以3C数码消费产品为主,而传统家电的比例占的很少,这是综合考虑到产品本身以及消费者的消费习惯。

(2)渠道间价格协同

Kacen(2003)提出了产品的网络适应性概念,计算了各类商品的网络适应性,并得出结论:与网络购物相比,消费者更喜欢在传统的实体店铺购物,除非线上产品的价格便宜8%~22%。但是现在消费者的变化导致产品网络适应性也发生了变化,产品网络适应性的取值范围将会彻底改变[20]。传统的渠道结构中,需要考虑的是不同渠道层次的价差,合理的价差是保证经销商利润的重要法宝,同时也是维持产品价格体系稳定的重要因素。在全渠道体系中,渠道类型更加丰富,价格协同的难度也非常大。线上价格和线下价格的合理定价不仅仅会涉及到渠道冲突问题,也要根据企业营销战略来决定:产品不同,定价不同;产品相同,如何定价。每种渠道的成本结构和消费者对不同渠道的价格预期是不同的,如何在两者之间取得平衡是一个难题。同样的顾客在不同的渠道,同一产品需要收取同样的价格还是不同的价格没有最优策略,需要酌情而定。

(3)渠道间促销协同

由于可以更快、更便捷地搜集信息,多渠道消费者比单渠道消费者会更多地利用促销政策,并且购买量更多、频次更高。在不同的渠道中,企业可利用渠道互补性,尤其是借由成本较低的线上促销,通过促销协同,合理整合产品品类、促销时间、促销力度、促销频率与促销方式,使消费者在渠道间有序转移,提高消费体验价值,从而提高总体促销效果。

三、渠道协同的支撑系统———数字化客户关系管理系统

要使消费者在多种渠道间无缝转换,始终作为一个消费者被各种渠道识别,就必须借助于大数据基础上的数字化客户关系管理系统。大数据首先收集来自各个渠道海量的数据,其次,也是最为重要的,对数据进行处理,构建出客户关系管理系统,临摹出一个360度的客户数字肖像,并在各个渠道间共享,如图2。为了刻画出客户数字肖像,数据应该包括:一是个人特征数据,如消费者基本属性数据、偏好数据等;二是未来需求数据,如定制商品的个性化数据、购物车数据、预定或浏览商品数据等;三是全渠道历史交易数据,包括实体商店、网店、移动商店和社交商店等渠道的各类订单数据、交易特征、交易习惯数据;四是全渠道购物动态数据,即消费者在不同渠道的穿越路径与需求特征数据;五是个人社交数据,即要搜集到消费者在各种社交网络的公开数据,从而“侦听”消费者在谈什么话题。借助于数字客户关系管理系统,能更好地促进渠道间的产品协同、价格协同和促销协同,从而构建全渠道的企业战略,更好地满足消费者全渠道购物需求。大数据基础上的数字化客户关系管理系统对渠道协同的支撑作用表现在:

1.整合各渠道收集的消费者信息,为企业提供一个单一的消费者“图像”

基于信息技术和统一的平台,数字化客户关系管理能整合来自各个渠道平台收集的消费者信息。消费者在各个不同渠道的购物不再被当作各自不同的消费者,而是始终作为一个消费者被识别。如当一个消费者走进实体店,通过脸部识别或身份信息的认证,实体店的服务员能根据其在天猫旗舰店、企业官方商城等平台的购物历史、浏览状况、购物车数据,甚至还包括消费者在社交网络所关注的话题,判断出消费者的消费实力、消费偏好、消费特征,从而针对性地提供推荐和服务。这一变化导致企业与顾客的沟通也就变成了个性化的一对一沟通体系,不再是传统的大众沟通。因此,企业的服务更能提升客户的购物体验,提高客户的让渡价值。

2.数字化客户关系管理系统为各渠道间资源共享提供支撑

渠道协同的一个关键在于渠道间资源的协同和信息的共享,数字化的客户关系管理使得对客户的信息共享变得更加可能和便捷。从图2可以看出,全渠道的大数据需要对接各种数据平台,包括实体店数据平台、第三方商城、第三方平台、自建PC电商平台、自建手机电商平台,在此基础上构建数字化的客户关系管理系统。反过来,数字化的客户关系管理系统为各平台共享,服务其经营管理决策,各平台进一步完善、更新消费者信息,实现客户关系管理系统信息的双向流动和沟通。

3.大数据处理为渠道协同提供决策信息,辅助企业开展精准营销

大数据的关键不在于“大”,而在于对数据的处理。不对数据进行甄别、筛选、集成等处理,数据也只是一些杂乱无章的数字而已。只有对数据进行了处理,这些数据才会有价值,因此辅助决策。产品协同、促销协同、价格协同策略的实际开展都是建立在对目标客户群体更进一步的细分基础上。在不同渠道间布局产品、制定价格以及开展促销,各个渠道的营销策略不尽相同,但都各自精彩,互为补充,都是企业针对消费者群体的细分所实施的精准营销。因此,对客户数据的分析和处理能够为渠道协同制定具体的营销策略,帮助企业开展精准营销,从而达到最大化的营销效果。

四、结论

全渠道是渠道发展演化的高级阶段,它不仅仅是渠道模式,更是企业战略。全渠道购物的消费者已经开始慢慢成长和成熟,对于企业来说,如何满足消费者的全渠道购物需求,如何整合多种渠道间的资源,就成为一个迫切的问题。本文对企业如何对渠道进行资源协同进行了研究,对渠道协同的主体、协同的内容以及支撑系统进行了探讨,但是并未对渠道协同的具体发生机制进行深入探讨,这是本文的不足之处,也是未来进一步研究的方向。

参考文献:

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作者:黄美花 单位:福建对外经济贸易职业技术学院工商管理系

福建商业高等专科学校学报责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次
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