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口碑传播机制及营销策略范文

时间:2022-10-09 11:00:19

口碑传播机制及营销策略

摘要:四年一度的足球世界杯,对于经济领域来说,也是一个难得的盛宴。借助世界杯的话题,通过新媒体的渠道,口碑传播拥有了更为广泛的影响力和传播力。在这方面,华帝在世界杯期间,通过口碑营销的方式,在前期可谓是声誉和股价双丰收,但是在后期,因为退款事宜处理不当,让整个活动事倍功半。文章以华帝股份世界杯“退全款”事件为例,探讨口碑传播机制,并以此制定营销策略。

关键词:数字媒体;口碑传播;华帝股份

2018年俄罗斯世界杯期间,华帝股份充分利用世界杯这一热点话题,借势推出了“法国队夺冠,华帝退全款”的营销传播活动,借助互联网的快速传播,引发了一轮网络对于其的宣传热潮,并积累了良好的营销口碑。华帝的这种营销方式无疑是最高效、成功的方式之一。然而,因为退款的不及时,不诚意,很快又引起了舆论的反转。一场精心准备的营销活动,转眼便成了负担。在这过程中,互联网的运用,加速口碑传播的同时,又在处理不当时扩发了负面影响。

1口碑传播与接收动机分析

相对于其他的传播活动,口碑传播活动的可信度更高,更容易取得客户的信任。同时口碑传播,所能传播的信息也更加丰富多元,既包含有产品的基本信息,同时又包括了顾客对于产品的情感。当然,成本更低,也更容易建立起信任来。2018年,四年一度的足球世界杯再次举行。这次的世界杯是在俄罗斯举行的。在十几天的比赛过程中,世界杯吸引了主要体育爱好者的目光,同时还吸引力很多业余爱好者的目光。世界杯历来是商家借势营销的热点,这次俄罗斯世界杯也不例外。这次世界杯,共有32支来自世界五大洲的国家足球队参赛。这些足球队,都是通过各种比赛的形式,挤入到世界杯的。世界杯入围名单还没有确定,就吸引了足球队所在国家的高度关注。能否入围世界杯,不仅是国家体育实力的象征,更多的是一个民族的骄傲和话题。借助各种营销形式,通过各种营销手段,各大品牌,各个企业,纷纷推出了自己的世界杯营销传播活动。在这一过程中,又以华帝股份的世界杯期间,开展的“法国队夺冠,华帝退全款”的营销传播活动,受到消费者广泛关注与宣传。话题的选择,充分契合了当前的活动的热点。同时,又给人留下了不确定性。毕竟世界杯还没有开始,就敢预测下注,就赌法国队赢。对于还没有开始的世界杯来说,这基本就不太可能的。对于消费者来说,这样一种承诺,更多的是一种类似玩笑的预测。对于增加世界杯期间的话题,是非常有帮助的。但是,在活动传播过程中,企业还将这种预测与现实的经济利益结合了起来。要是法国队能够夺冠,就将退还所有冠军套餐里的金额。世界杯期间,用这种方式发起口碑营销,很容易让消费者产生与自我的关联,同时也让一些球迷可以涉入较深,进而引发在朋友之间的交流沟通需要。这其中,既有内在的原因,追求话题,实现自我的满足需要,同时也还有外在的原因,直接与自己的经济利益挂钩。所以,华帝股份的口碑传播的动机都比较强。更重要的是,世界杯结果,与华帝预期的一样,果然是法国队夺得了冠军,又引发了新一轮的口碑传播,让大家有了更多的传播内容和话题。

2口碑传播信息特征分析

口碑传播的信息,又被称为口碑传播的客体。就是大家口口相传的内容。在这方面,主要指的是,口碑传播的内容,或者说话题。很显然,在这次口碑传播过程中,法国队能否夺冠变成了这次口碑传播的客体。具有非常鲜明的趣味性。这种类似于打赌的形式,而且还是运用在营销上,对于在商业营销中接触较少的消费者来说,这类打赌的话题,无疑是新鲜的,也是非常吸引人的。因为在整个世界杯中,中国队并没有参与进来,对于整个中国的球迷来说,这和自己并没有太大的关系。但是,在看球过程中,大家普遍存在着一种没有深度参与的感觉。国内的球迷们,既可以支持欧洲的球队,同时,也可以支持美洲的球队。在这过程中,也就少了一种参与的乐趣。为了弥补这种乐趣的缺失,不少球迷参与到了当中。华帝股份这种与经济利益挂钩的活动,就更加能吸引大家的注意。具有非常强的权威性。华帝股份的活动海报,和别的海报不太一样。就一份公告,连广告都说不上,但是在公告的末尾还正式地签上了董事长的名字,以示郑重。这种,就给人一种类似契约的感觉,具有很强的权威性。借鉴这种形式,让人潜移默化地相信了,这是华帝股份给消费者的一种庄重的承诺。公司将以董事长的名誉为这个活动效果进行背书。权威性的表达,也让口碑传播的效果得到了一个新层次的提升。同时,在这种传播过程中,泛起的信息,也是非常诚恳的。这种对于消费者负责任的态度,可以说是得到了消费者的一致认可,以致于媒体在评价这个活动的时候,都忍不住对该活动进行了好评,并盛赞其是用少量的钱,赢得了巨大的口碑。这种效果,是花几个亿的广告费也买不来的。

3口碑营销策略分析

1)创意出奇,巧妙借势。对于口碑营销来说,最重要的无疑是合理充分利用热点事件。对于华帝股份来说,其主要销售的产品,和世界杯并没有太大的关联。一个是销售家电,另一个是体育运动。面对四年一遇的营销盛宴,华帝股份也不可谓不尽心。充分抓住了这样一个机会,看似没有任何关联的一个活动,通过对赌的形式巧妙地联系在了一起。其中的联结点的选择,也是非常的精妙,既迎合了消费者“何不赌一把赚一笔,反正没有什么损失”的心理,同样也让消费者在世界杯期间,找到了一个共同的话题。借势之后,华帝股份并没有很快地消失在人海之中,而是选择了继续跟进。无论是法国队进入16强,还是法国队进入8强、4强,华帝股份都纷纷跟进,俨然是法国队的忠实球迷。每一次法国队进入下一轮比赛,华帝股份就要出一个声明,表示活动将继续有效,并保持了在消费者面前的持续曝光度。活动的热度也因此持续上涨。

2)诚信为本,提升信度。世界杯开始前,5月30日华帝股份就发出通知,表示,若法国国家足球队夺冠,则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间,凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,将得到全额退款。为了确保活动的真实性和可靠性,还特意使用了公告的形式,签上了董事长的名字,以示诚信。这届赛事共有来自五大洲足联的32支球队参赛,除东道主俄罗斯队自动获得参赛资格以外,其余31支球队通过各大洲足联举办的预选赛事获得参赛资格。北京时间2018年7月16日凌晨,法国队4︰2击败克罗地亚队,夺得了2018俄罗斯世界杯冠军。世界杯结束之后,华帝股份还专门出了通知,表示要退全款,一如既往地签上了董事长的名字。然而,正是因为退款问题、诚信问题,原本一个成功的口碑营销活动,变成了一个负面案例。在正常退款中,消费者发现,华帝股份的退款并不是实打实的退全款,而是将一些退款变成了退购物卡,而且购买了冠军套餐还不算,还要签订冠军套餐的协议,方能退款。这让消费者质疑华帝股份的诚信,将其推上了风口浪尖,后期国家消费者协会也进行了介入,才迫使华帝股份出台声明将如数退还。让整个口碑营销活动效果大打折扣。

3)线上攻心,线下销售。华帝股份的口碑营销整体上看,主要是在网络等新媒体上进行的。网络等数字媒体,有其天生的优势,比如传播速度快,传播面广,而且容易形成话题。在线上的推广过程中,华帝股份充分运用了多种传播方式,比如微博、微信、网站等,这些通过整合推广,在较低的营销开支下,可以形成舆论热点,很快将信息覆盖到全国。不过,华帝股份的口碑营销活动,并没有仅仅局限在线上,而是和线下也结合了起来。在线下的卖场,则结合线上的活动,定期做好宣传推广。借助线上活动,线下随之推出了销售活动。让线上线下活动整体融合在一起。在现实的宣传推广过程中,也得到了很好地运用。

作者:陈斌华1;熊璐2 单位:1.中国平安保险(集团)股份有限公司,2.南昌师范学院

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