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视觉营销实践教学合理性

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《东北师大学报》2016年第一期

[摘要]

高素质服装视觉营销人员的培养是市场对服装设计教育的要求,服装视觉营销课程的缺乏客观上削弱了我国本土服装企业的品牌竞争力。具有前瞻性的服装视觉营销课程教学模式的确立,应当发挥“服装与服饰视觉营销实验室”和校外陈列实践基地的作用,突出实践性,才能提升本土品牌的形象及国际竞争力,从而使中国的服装设计从生产大国走向设计强国。

[关键词]

中国服装企业;视觉营销;实践教学;现状;对策

陈列设计(也有称为展示设计)属于视觉营销范畴,高等院校大多开设的为此门课程。陈列在词典中被定义为将物品摆放出来,服装陈列设计包含从艺术的角度与营销的角度设计整个服装卖场终端店铺,保证商品的有效展示。服装陈列设计是一门包含了视觉艺术、营销学、人体工程学等在内的综合性交叉学科。视觉营销是通过传媒推广和终端陈列等一系列手段,最大限度地促进品牌(产品及服务)与消费者产生紧密联系。对服装企业来说视觉营销具有不容忽视的促进销售的作用,同时又帮助企业传播品牌文化,提高品牌竞争力。著名商店创意总监约翰•格哈特有过这样的描述,“视觉营销标准对我们极其重要。在确保常规运营的同时我们对员工进行培训,包括每一季陈列造型研讨会和巡视店铺,以确保全国的店铺形象一致。为了保证统一的销售标准,我们为公司所有的视觉营销工作者提供人手一册‘圣经’,其中包含公司视觉陈列的标准以及各个区域和部门的指导方针。形象地说,每个月我们都会制定非常细致的陈列指南并派发到各个店铺。每个季末,我们要对全国范围内每家店铺的陈列执行效果进行检查,并作出点评。”[1]22这段话足以让我国本土服装企业对于品牌竞争力的提高投入更多的关注。服装卖场终端店铺陈列设计从空间划分上来说主要包括两方面,即橱窗陈列设计和店铺内标准化陈列。服装行业作为时尚产业,无论是橱窗还是卖场,均要求其陈列设计具有时尚性,同时还要有真实性和艺术性的特点,它是将商品本身通过陈列设计达到视觉营销促进销售的目的。

欧洲发达国家视觉营销意识和概念的形成比较早。伴随经济发展,20世纪90年代中国市场由坐商转型为经商,意味着坐等顾客上门的时代一去不复返了,市场竞争愈演愈烈,服装服饰商品繁多,加上消费者各方面诉求的提升,单一的色彩、款式、造型已经无法满足今天的消费者,在“一人多色”的大环境下,使得商家必须开始费尽心思经营自己的商品,一方面在服装商品本身各项价值差异甚微的情况下,商家想要立足就要绞尽脑汁实现商品的差异化经营,使品牌深入人心;另一方面服装企业保证盈利,必须提升商品附加值,满足消费者在物质、精神和心理多方面的体验。记得阿兰娜•韦斯顿的那句话,“顾客是编剧,提供剧本的内容,而我们做幕后管理和营造舞台效果,并将这部剧生动地呈现于生后中的人。”[1]20由此国内服装行业开始意识到提高销售业绩并使自己的品牌深入人心,积极实施有效的视觉营销手段是必不可少的。虽然本土服装品牌还没有完全建立视觉营销体系,但视觉营销中的重要一环———陈列设计逐渐被服装行业重视,只是由于缺乏视觉营销人才,很多服装企业不知从何处着手。近年来国内市场服装视觉营销专业人员一直处于急需和紧俏的状态。目前国内从事服装视觉营销的人员主要来源于两部分:一部分是临时从服装销售岗位或其他业内工作转型的人员;另一部分是各大高等院校培养的服装专业毕业生。两者均在服装陈列设计上存在一些盲区:前者没有系统的学习和培养视觉艺术及美学修养,对陈列设计只是一知半解,对于品牌和终端卖场来说只能解决露出海面的那一小部分冰山,完成临时单次单店铺陈列救急工作,无法实施横向纵向及创意视觉营销,终端陈列模仿抄袭多于创作,不能系统深入地实施就不能达成视觉营销的效应。更重要的是缺乏创意设计理念。“水晶森林的设计理念强调了施华洛世奇的水晶切割技术独到制作工艺、创造力和创新力。”[2]122可见设计理念往往在很大程度上增加产品的附加值。而院校服装专业毕业生由于无实际市场前线经验,缺少对于服装行业和消费者的了解,缺少对货品、销售面对面的认知,易形成学院派概念化和主观偏好性的陈列设计,不能很好地完成视觉营销计划。

服装服饰属于时尚范畴,“‘时尚’的‘时’字意味着时间的因素,时间的因素是各种客观因素能够发生连锁反应的必要条件。”[3]204国内服装企业视觉营销人才匮乏,即使出现个别技能和素养都比较强的视觉营销人才也不可能面面俱到,一个服装企业靠一个人一双手,怎么可能开展视觉营销活动。对陈列师本人来说就是变成空中飞人,每天疲于奔命游走于各地区各个单店之间,对于全国服装行业品牌竞争力的提高来说也只是杯水车薪,陈列师团队建立不起来,无疑是降低效率提高成本,且终端卖场陈列成果却不能显著和长久。由此可见,市场需要的是大量高素质的服装视觉营销人员,而专业教育是推动我国本土服装企业品牌竞争力的根本,教育有效地行动起来,视觉营销和国内服装品牌将随之鲜活。目前国内服装院校服装专业大多开设的是陈列设计课程,对服装陈列设计人才培养方式、教育理念方面相对国外还有所欠缺。国内大多数服装院校可以说着眼于时尚前沿不过不一定是时尚教育的前沿,因此不能系统地开设服装视觉营销方面的专业课程,如果不能符合国内服装市场发展的需求,不仅降低了学生的就业机会,也在一定程度上减弱了我国本土服装企业的品牌竞争力,导致非良性循环。基本上设置服装陈列设计课程的院校都能做到完成理论讲授部分,缺少实际操作训练时间,没有实践过程,学生只能纸上谈兵,面对服装卖场和众多货品欠缺动手实操能力,无法掌控整个卖场终端的立体视觉效果、平面视觉效果、陈列变化、造型优化,形象推广等系列完整的视觉营销,导致高校毕业生不能受到服装企业和业内专家认可。“服装产品最终是在卖场中销售的,一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态。”[4]95因此,发挥“服装与服饰视觉营销实验室”和校外陈列实践基地的作用显得尤为重要。

在亚洲,日本、韩国的时尚市场发展迅猛,很大程度上得益于高等教育中对于时尚教育的重视和强化。纺织、服装属于我国出口支柱产业,主要创汇产业。分析国内高校对于时尚领域人才培养目标、培养模式、课程体系建设并合理对其进行改革和加强能够在一定程度上加快我国时尚产业发展,活跃和规范时尚市场,同时培养出更多适应社会需求的应用型人才。高等院校服装专业培养视觉营销人员的教学模式应该是理论与实践紧密结合,使专业课程能够适应市场需要,解决服装企业在陈列设计方面的问题,注重学生陈列实战技能的提升,同时训练学生的一线销售能力。因此,在校园内多媒体课堂讲授理论知识后直接到陈列实验室或者品牌店铺终端实际操作,其中涵盖的市场考察、货品调研、品牌策划、空间布局、色彩搭配等内容完全采用实践教学形式是十分重要的。视觉营销实践教学就是为了保证讲授内容的专业性、时效性,保证新鲜创意、规范实施并取得实际效果。例如高校与服装品牌、服装企业开展合作项目,由学生到品牌店铺进行陈列实训,或者将服装企业需要完成的展示道具、陈列手册以课题形式带到课堂上来由学生完成,一方面解决服装店铺终端陈列不规范,难于统一管理,人力资源不足等问题;同时又为学生提供了硬件设备和实验机会。“购买动机可表示为如下模式:需要———购买动机———购买行为———获得满足———新的需要。”[5]153学生只有了解顾客的购买动机和规律,才知道如何导演这场戏,方能达到服装企业与学校教学得以相互促进。在逐步与时尚产业发达的国家和地区接轨后,国内市场对视觉营销的人员需求进一步加强,将来国内视觉营销从业方向必然划分得更加专业、细致,通过对日本、韩国服装视觉营销发展及演变的分析,进一步意识到高等教育中只开设单独一门服装陈列设计课程或者展示课程远远不能满足我国日益发展的服装市场和众多服装企业、服装品牌对视觉营销人员的要求,可以预测仅仅作为陈列设计师的职业生涯就可能向四个方向发展:方向一是注重创意、实现差异化营销的橱窗设计师;方向二是珠宝、箱包、手表、化妆品、床品、内衣、鞋品等单品项陈列设计师;方向三是注重标准化复制的卖场(除橱窗之外的品牌店铺终端)陈列师;方向四是负责品牌整体运营的陈列管理人员,主要负责陈列团队考核、晋升、培训、进修。以市场变化为导向,着眼我国本土服装企业未来发展,视觉营销团队除了包括上述陈列设计师的种种专门技能,还需要借助视觉艺术做好传媒推广,使品牌深入人心,最终提升销售业绩。

国外高校及专业学校的视觉营销并不仅仅是一门课程,有的是大学院一个专业,并且具有硕士和博士课程,在其专业下开设多门理论与实践并行的课程做深入研究。我们需要了解其未来的发展局势,及早为培养和建立视觉营销团队做好充分准备,这样人才的培养和国内服装企业的发展才能形成良性循环,为我国本土服装企业在国际市场的竞争能力提供保障。国内高等教育及专业院校需根据专业可能的职业指向及专业特色和优势,深化“视觉营销”为学生未来所从事职业的生涯规划系列课程,那么可以扩展为橱窗陈列设计、单品项陈列实务、终端卖场陈列实操和陈列管理、媒体推广等多个类别展开研究,例如组建相应“服装与服饰视觉营销实验室”对应专业研究的各个不同方向为其提供实操基地,进行项目教学,加强视觉营销课程建设有利于高校专业的长远发展。具有前瞻性的服装视觉营销课程教学模式应该发挥“服装与服饰视觉营销实验室”和校外陈列实践基地的作用,培养视觉营销人员实战能力。通过实践教学使学生清晰认识视觉营销工作原则与目标,掌握包括橱窗设计、服装色彩搭配、服装面料认知、卖场陈列促销技巧、造型创意设计、季节销售与预算、空间规划、陈列培训、平面视觉效果、品牌形象推广等在内的全方位视觉营销理论和实用技巧。视觉营销的规律和技巧虽然在课堂上会详细重点地讲解,但只有在实践教学、项目实施过程中通过学生自身的探索体验才能得到强化理解和切实掌握。理论知识与实践能力两者相互增长。通过实验教学模式将服装视觉营销课程的概念知识和科研实践结合,运用现代社会的新型教育模式培养视觉营销人员。学生只有进入到校内实验室和校外实践基地中,才能培养成具备应用能力的服装视觉营销实用人才,满足广大服装企业开展终端卖场视觉营销的迫切需求。整体看来,对企业形象推广、空间设计、陈列设计工作都能胜任的视觉营销人员寥寥无几。因此,有必要详尽论述立足于时尚前沿的同时,为培养高素质的视觉营销团队,如何深化视觉营销在营销学、心理学、视觉艺术、人体工程学等多门学科综合下的实践教学模式和具体教学过程。

首先,橱窗设计侧重培养陈列人员创意能力、橱窗空间、场景氛围设计及营造能力。世界首屈一指的塞尔福里奇百货被业内人士这样形容,“如果把塞尔福里奇百货商场比作是一本杂志,那么橱窗就是杂志的封面。”[1]44每一个华美的橱窗都深刻地反映着陈列设计师的实战能力,使顾客眼前一亮美轮美奂的橱窗并不是陈列设计师的任性创作,而是经过了系统完整的策划,才能最终实现打动消费者的目的,实现销售的突破性增长。“我们可以将一件衣服折叠得规规矩矩,也可以随意地摆放在橱窗里,两种造型给人们的视觉感受是不同的。”[6]30橱窗是展示品牌形象的窗口,谁能让顾客的眼睛在店面橱窗多停留2秒钟,谁就获得了比竞争品牌更多的成交机会。这也就是为什么品牌特聘的神秘顾客常常会统计店铺的客流量与进店量:假如在单位时间内,有100位顾客从店铺的主门前面经过,只有10位顾客进店,那么这位橱窗设计师显然是失败的。好的橱窗设计是服装品牌投放的无声广告,也是传递新货上市以及推广主题的重要渠道。顾客如果被橱窗吸引驻足观看、进店,这都证明橱窗主题、服饰搭配等等对顾客起效了。高校的专业教学可以通过命题橱窗设计形式、任务体验和实践,本着促进销售和传播品牌文化的目标,完成对学生自我能力的深度启发。训练学生面对时尚前沿和市场审美趋势展开橱窗设计,提升季节性陈列反应速度和工作效率,了解橱窗陈列设计与终端销售管理体系的关系和互动作用。其次,使学生有机会学习和掌握不同品类的商品陈列,为不同类别服装服饰品企业所需的陈列工作人员量身打造类似的课程训练,不仅扩宽了学生的就业道路,同时为国内服装品牌的视觉营销提升和发展奠定基础。这里最适合加上这句法国谚语,“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地陈列。因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望”。课程在教学中针对不同商品的品类角色,每一个工作阶段会遇到的盲点和难题,提出贴近实际的解决方案,比如第一陈列点、便捷性原则等的实际训练,都需要通过实践教学传达更专业化、更细化的陈列手法。可以将常见单品类店铺纳入实践范畴,例如鞋品陈列、箱包陈列、珠宝陈列、内衣陈列、手表陈列等,通过实际操作梳理思路、达成目标;帮助陈列人员解决如何根据不同品类的商品采用不同的视觉营销策略,考虑如何在卖场中通过陈列传递自身品牌风格,如何让卖场中重点区域引起顾客关注,增加销售机会等一系列具体问题。

再次,品牌终端色彩统筹、照明设计、道具设计、POP设计的训练在实验室和卖场陈列实践是最贴近服装企业和服装品牌视觉营销实际运营状态的,在学生走出学校之前就能切实动手演练上装和下装的各种折叠方法,严格熟练执行陈列标准,细化卖场陈列手法,提升服装陈列深度是极其有意义的。进入陈列实战阶段之前,由指导教师在课堂利用多媒体设备详细讲授专业知识,包括整个实践的流程步骤,使视觉营销人员明确实战目标,到达实验室或者实践基地要把实践过程中涉及的重要的相关知识点重复讲解,并设计好每一场实战训练形式,操作的各个流程、角色分配、区域划分、货品分配、备齐所需陈列道具,指导教师的充分准备是实践教学取得更好效果的保证。最后需要再次强调一点,视觉营销是团队作战,自然需要规范化的管理,培养视觉营销专业的管理人员也是高校专业教育内容的一部分。但负责视觉营销管理工作的人员并不是高高在上的,这一职能部门与橱窗设计师、陈列师、培训师等工作岗位平行,主要负责使品牌服装企业明确每一年度、每一季度、每个月份该企业视觉营销的具体工作方向和内容,将产品理念准确贯彻到全国各个省市地区、各级店铺的陈列工作之中去,确保每一个单店以及传媒体现统一的品牌形象,做有销售效果的视觉营销。有时候,视觉营销人员需要在两种角色之间转化,由陈列师到顾客,再由顾客回到陈列师,调研有代表性品牌的店铺陈列,亲身感受体验顾客的体会,才知道如何调动顾客的所有感官给顾客最佳的身心体验,从而培养顾客对于品牌的忠诚度。细化每月陈列工作的重点和难点;并在工作程序中给予科学有效的指导解决。这些也只有通过实践,独立完成陈列标准化手册制作,才能发现视觉营销工作过程中可能存在的各种问题,切实地去思考问题,解决问题,避免将来走上工作岗位理论与实际结合障碍或者缺少实践经验而造成的不良效应。培养真正高素质服装视觉营销人才需要通过具有时尚性和实用性的实验教学方法才能实现。专业院校实施职业体验式的教学方法使学生如真实工作一般学习,在学习中体验工作,在工作实验中深化学习。“市场调查对于任何设计活动都是必要的。”[7]21

通过服装陈列实验教学创新及应用,激发学生学习热情,使每一名学生都能适应视觉营销团队中的任意角色。视觉营销不是主观盲目的,需要视觉营销人员熟悉数据化品牌管理模式,通过分析陈列数据,例如驻足点、触摸点、试穿点、成交点、进店率、成交率、连带销售比等的统计,确立有效陈列方案,选择吸引消费的陈列方法,提升陈列效果,对服装企业和品牌来说达到促进销售的最终目的,对高校教学来讲提高教学质量和效果。在校学生对品牌视觉营销的理解由时尚杂志层面上升到数据分析层面。陈列手法及标准的严格落实,实际面对大量货品可以锻炼和考查学生对商品结构组合的能力,包括陈列结构和原则、色彩主题紧密结合商品、商品与商品之间的关联性、商品颜色、体积、质感的规律性陈列等等,所有这些细节只有在真正的卖场终端才能得到锻炼和实现;因此,服装陈列实验教学创新及广泛应用对培养视觉营销人员的意义重大且十分必要。

我国是服装大国,但不是服装强国,中国服饰品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足,主要原因是品牌营销能力相对较弱,缺乏视觉营销运作的人力,视觉营销是品牌竞争和提高销售业绩的利器,服装视觉营销的缺失必将影响国内服装企业的竞争能力。高校视觉营销实践教学是陈列设计人员的模拟实践窗口。营销是一个复杂的过程,高校视觉营销实践教学是连接学校与社会的通道。通过实践教学保证学生及时了解市场动态,视野始终能够触及时尚的前沿位置。学生对服装公司陈列管理及运营方式在职前便有一个深入的理解。正如乔•科图格诺所说,“商品一旦引发顾客的联想,就会脱颖而出。”[1]8学生在实验室和基地不仅是一门课程的学习,而是通过角色扮演,以案例教学法为手段,了解消费者的购买习惯、购物心理。在模拟实践中,尽早提升职业意识,提高职业技巧,掌握陈列知识,通过阶段性的教学反思,总结经验。从商业化的角度去看待品牌价值,从吸引顾客进店到方便顾客浏览选择商品,再到引导顾客试穿,每一步都是为销售服务,每一步都都在精心设计下起的作用。陈列师具备销售能力,与团队的联动协作、沟通能力,避免闭门造车,让学生到终端店铺真实情境下的打拼,提高视觉营销人力未来的行业竞争力,同时也就保证了国内服装企业的行业竞争力。

作者:韩丹 单位:东北师范大学 美术学院

东北师大学报责任编辑:杨雪    阅读:人次