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游客文化感知研究

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《北京第二外国语学院学报》2015年第九期

感知是指人们通过感官体验对客观事物形成的印象。游客感知是指旅游者通过感官获得的对旅游地的游览对象、环境条件等信息感知的心理过程,是对旅游地产品和服务认知程度的综合反映[1]。游客文化感知即游客在旅游活动中通过感官体验获得对旅游地文化的印象。了解游客对一个景区的感知和印象情况,可以为景区管理者提供借鉴和参考,对进一步满足游客需求、实现景区的良性循环、取得更多旅游价值和经济价值都具有重要意义。三坊七巷是我国十大历史文化名街之一,地处福州市中心,占地面积约40公顷,基本保留了唐宋的坊巷格局,保存较好的明清古建筑计159座,其中包括全国重点保护单位9处,省级文物保护单位8处,被誉为“明清建筑博物馆”、“城市里坊制度的活化石”。其主要街道为南后街,街两旁辐射出去的10条小街巷,西向3条称“坊”,东向7条称“巷”。前者依次为:衣锦坊、文儒坊、光禄坊;后者依次为:杨桥巷、郎官巷、塔巷、黄巷、安民巷、宫巷、吉庇巷。“三坊七巷”的名字于是约定俗成。曾出现过林则徐、冰心、林绝命、严复等著名人物。它由石板巷陌、河道古桥、牌坊宫庙、试馆祠堂、塔亭楼阁、朱门大院、粉墙黛瓦、排堵门罩、园林花圃、假山鱼池、水榭戏台、回廊过道、奇花异卉、碑刻景观等组成,坊坊相连、巷巷互通。明清时期有南后街等会、闽山巷社火、听雨斋酬唱等盛况,以及泼墨挥毫、品茗听曲、评话说书之类雅事。三坊七巷是福州最著名的旅游景点,自2006年修复改造以来,游客数量逐渐增加,2012年上半年接待游客825.56万人次,占全市游客接待总数的25.8%,成为福州旅游景区中接待游客数量最多的景区。三坊七巷具有深厚的文化底蕴,成为福州首要文化名片,研究游客对三坊七巷的文化感知,了解其对三坊七巷的文化印象,有利于三坊七巷进一步地满足游客文化需求,提升游客满意度。

一、研究方法与步骤

1.研究方法本研究主要采用内容分析法。内容分析法是对文献内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法,是以测量变量为目的,对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法[2]。内容分析法最早应用于传播学领域,后来延伸到社会学、情报学、政治学等领域,因其具有系统性、客观性、定量性,能将定性的文献资料转化为定量的数据,所以深受研究者的欢迎。尤其是在大数据时代下,海量的信息与文献不断出现并通过网络传达,内容分析法的现实性作用更加突出。本文以旅游网站中相关的网络文本资料为样本,通过提取高频词汇、情感分析得出游客对于福州三坊七巷文化的感知状况。

2.研究步骤(1)样本选取三坊七巷以最高票入选我国历史文化名街,被誉为“明清古建筑博物馆”、“城市里坊制度的活化石”,具有浓厚的文化底蕴。三坊七巷一度成为福州首要文化名片和最著名的旅游景点。游客的文化感知在三坊七巷很突出,了解游客的文化感知情况有助于景区管理者获取有效信息,实现景区的更好发展,进一步满足游客的需求。随着信息化和互联网时代的到来,要获取游客的旅游经历以及对景区的评价和印象,访谈、问卷等传统调查形式的效率不再乐观。伴随着旅游社交网站的建立和不断完善,越来越多的游客将旅游经历和景区印象等直接反馈到网站上,并与游客分享,“驴友”时代也相继产生。通过对游客游记、评价等信息的提炼,可以得知游客对一个景区的认知和印象状况。同程网、携程网、乐途旅游网、蚂蜂窝是我国大型旅游电子商务网站,磨房、驴妈妈是我国大型自助旅行和户外运动的社交网站,其他旅游社交网站还有户外资料网、途牛旅游网等。本文在大型旅游社交网站中的游记、论坛板块中键入关键词“三坊七巷”,搜到相关的游记,其中有很多为游客在三坊七巷的旅游经历和印象,从中能够得到游客对三坊七巷各文化感知因子的认知和评价。(2)网络文本内容获取笔者于2014年6月15日至6月25日浏览选取了11个国内影响力较大的旅游社交网站,分别是同程网、携程网、去哪儿网、蚂蜂窝、户外资料网、磨房网、途牛旅游网、乐途旅游网、艺龙旅行网、一起游网和到到网。这些网站中的论坛或社区是游客分享旅游经验的平台,可以从中获取游客的感知和景区印象等信息。在其中的游记和评价中键入“三坊七巷”,总共检索到相关游记和评价848条,剔除纯图片无文字、纯景区介绍性文字、2010年以前的帖子以及重复性的无效帖子,并剔除评论数和访问量较少的帖子,得到最终游记和评价216条(见表1所示),这些游记描写了旅游者在旅游目的地的旅游经历和印象,主要包括文字和图片,本文只摘取了文本内容,并将所有文本内容复制到txt文档中,进行内容分析。(3)文本内容分析本文采用ROSTContentMining软件进行统计分析。ROSTContentMining软件是武汉大学信息管理学院沈阳教授研发的一种内容挖掘系统软件,针对网页、论坛、博客、微博等网络信息源,可以进行分词、词频统计,以及聚类、相关性、相似性、情感倾向、共现、同被引、时序、趋势、词频爆发、语义网络及社会网络分析,实现内容挖掘、文本分析、知识处理等目的[3]。本文将摘取到的txt文档导入软件中,进行词频分析和情感分析。

二、研究结果

1.高频特征词分析通过对所有的网络文本进行高频词的统计分析,发现了38个关于三坊七巷文化的高频特征词(如表2所示)。根据文化属性分类,三坊七巷的文化可以分为物质文化和非物质文化,文化感知就包括物质文化感知和非物质文化感知。其中,物质文化感知方面主要有物质遗存(二梅书屋、水榭戏台、民俗博物馆、林则徐纪念馆、冰心故居、严复故居、沈葆桢故居等)、饮食文化(特色小吃、鱼丸、肉燕、锅边糊、肉丸、花生汤、星巴克、麦当劳等)、建筑文化(马鞍墙、石板路、白墙瓦屋、深宅大院、名人故居等),非物质文化感知方面主要表现在手工艺品(脱胎漆器、寿山石、牛角梳、油纸伞、软木雕等),对于这些文化因子的评价和印象主要有“古色古香”、“精致”、“值得一看”、“感觉不错”、“古朴”、“破败”、“通票不划算”,出现频率最高的特征词排名依次为“南后街”、“肉燕”、“鱼丸”、“建筑”、“星巴克”、“古色古香”、“古建筑”。2.情感态度分析情感态度主要是通过对游客在游记或评价中运用的一些带有感情色彩的名词、形容词等进行分析,得到游客对旅游目的地或者景区的印象和认知态度。通过运用ROSTContentMining中的“情感分析”功能进行分析发现,游客对于三坊七巷文化整体感知的认同度较高,持积极态度的游客占多数,整体印象较好,主要体现在“古色古香”、“值得一看”、“福州必去的景点”、“很多好吃的”、“保存很好”等方面,但是也存在一些负面情绪的感知和评价,如“商业化气息浓厚”、“通票不值得”、“破败”、“没有突出特色”等方面(如图1所示)。

3.各文化感知因子分析通过对网络文本的搜集整理,发现三坊七巷游客的文化感知主要包含物质文化感知和非物质文化感知两大类。物质文化指的是人们在日常生产生活中创造出来的物质产品和文化,主要包括饮食、服装、交通、建筑、生产工具等。非物质文化主要是指各种文化的表现形式,如艺术表演、民间艺术、手工艺品、地方方言、知识技能等。(1)物质文化感知从本文高频特征词的统计数据发现,游客对三坊七巷的物质文化景观方面的感知主要体现在饮食文化、物质遗产、街区店铺、建筑文化方面,其中,对于饮食文化的感知最强。在饮食文化感知方面,游客的认同度较高,都把三坊七巷当作“小吃一条街”,出现“福州特色小吃丰富”、“到三坊七巷一定要吃当地美食”、“小吃很好吃”等说法。在小吃种类的趋同度也比较高,游客感知最强的是鱼丸、肉燕、肉丸、锅边糊、光饼、花生汤、海蛎饼等特色小吃,其中对于鱼丸和肉燕的感知最强,对于鱼丸、肉燕和肉丸的印象都很好,出现了“口感顺滑”、“很好吃”、“到福州必吃鱼丸”、“味道鲜美”、“肉燕很有特色”等语句,几乎没有差评;而对于锅边糊和光饼有不同的感知情况,大多数游客认为很有当地特色,但是也出现了“不好吃”、“不知道吃了啥东西”、“没有别的地方好吃”等评价。在物质遗产的感知方面,名人故居如冰心故居、沈葆桢故居、严复故居对于游客的印象最深,且对这些遗产的感知主要表现为“保存得很好”、“增添了人文气息”等。除此之外,林则徐纪念馆和福建省民俗博物馆被游客多次提及,并褒奖有加。但是,在这些文化遗产中,游客多次提到“免费参观”,所以免门票的景点对于游客的吸引力很大,同时,多数游客反映在三坊七巷买通票不值得,看几个免费景点就足够了。在街区店铺方面,游客对于同利肉燕店、永和鱼丸店、木金肉丸店、三坊七巷邮局、星巴克、屈臣氏的印象较深。其中,游客都知道同利肉燕店、永和鱼丸店、木金肉丸店是老字号店铺,称赞不已;对于三坊七巷邮局的评价甚高,认为很有特色,而对于星巴克和屈臣氏的感知则不一致。多数游客认为三坊七巷的星巴克很有特色,出现了“没见过这么复古的星巴克”、“这里的星巴克真有感觉”、“居然还有屈臣氏”等评价,但同时也有少数游客认为星巴克和屈臣氏来到三坊七巷是“洋垃圾”、“破坏了氛围”、“屈臣氏显得不伦不类”等。在建筑文化感知方面,游客对于三坊七巷的白墙瓦屋、石板路、马鞍墙有所认知并认为有特色,为其古建筑称赞不绝,出现了“福州古建筑的代表”、“保存下来不容易”等评价。但是有少数游客反映墙壁太假、翻修痕迹明显等。(2)非物质文化感知游客对于三坊七巷的非物质文化感知主要体现在手工艺品方面,如脱胎漆器、寿山石、软木雕、牛角梳、漆画等。其中,牛角梳、脱胎漆器的出现频次最高,对其评价也较高,出现了“很多店里有卖牛角梳”、“脱胎漆器挺精致的”等评语。同时,研究发现,对于这些手工艺品,游客的认知程度较低,只知道是福州特色,但是对于其中的制作原理、价值等不甚明白,几乎没有提及。

三、总结与建议

景区的改造完善是为了能够给游客提供更好的产品和服务,游客的满意度是景区一直关注的焦点和前进的动力,游客的感知是游客满意度的直接体现。对于福州首要的文化名片——三坊七巷,了解游客对其的文化感知对于进一步加强景区建设与管理有着重要的作用。对于三坊七巷的感知主要体现在物质文化方面,其中,以饮食文化感知最强,物质遗产街面店铺次之,最后是建筑文化,对于物质文化的其他方面如服饰文化等几乎没有提及。在非物质文化感知方面,主要是对手工艺品的感知,缺少对地方艺术表演、方言、民俗民风的了解。游客对三坊七巷文化的感知从整体上来说褒奖有加,但是有些游客认为三坊七巷没有想象中的那么出色,出现了“与南锣鼓巷很相似”、“与杭州清河坊大同小异”、“就是一条仿古商业街”、“千篇一律”、“失去了原来的味道”等评价,游客希望能够看到更真实、更具有当地特色、更有活力的三坊七巷。为进一步加强三坊七巷的建设、增强游客文化感知、提高游客满意度和真正实现其文化价值,提出以下建议:

1.进一步挖掘非物质文化资源,丰富非物质文化展示种类历史文化街区是一个地方文化的直接载体,在对它进行保护开发与建设当中,要避免片面的物质文化保护,而应该同时注重非物质文化的挖掘与保护。非物质文化遗产是一个地方文化的灵魂,是历史文化街区长久不衰、特色突出的重要因素。福州作为一座历史文化名城,拥有很多非物质文化遗产,软木画、聚春园佛跳墙制作技艺、畲族医药(六神经络骨通药制作工艺)、元宵节(马尾、马祖元宵节俗)、陈婧姑信俗、畲族服饰、茶亭十番音乐、闽剧、福州评话、福州伬艺、寿山石雕、福州脱胎漆器髹饰技艺、福州林氏中医骨科都是国家级非物质文化遗产,还有很多如永和鱼丸制作工艺、闽侯传统竹编工艺、福州鼎鼎肉松制作技艺、福州象园木雕工艺等都是省级非物质文化遗产,在三坊七巷展示与传播得甚少,有待进一步的挖掘,以更大程度地传播福州文化,成为福州的文化窗口。

2.增加游客体验性文化产品,深化游客感知目前三坊七巷景区的旅游产品以被动观赏性为主,很多游客都是走马观花,只把三坊七巷当作一个步行街来看待,停留时间较短,游客体验性的产品几乎没有,与游客缺乏互动。随着体验经济的到来,游客希望能够获得更多的互动性和参与性的文化产品与交流活动,同时,增加游客的体验活动,能够有效延长游客停留时间,刺激更多消费;游客通过主动参与能够深化其文化感知,起到更好的传播效果。在三坊七巷景区中,一些饮食的制作工艺,如鱼丸、肉燕、锅边糊等不仅可以展示,而且可以让游客参与进来。目前在我国,“印象”系列的演艺类作品收效良好,三坊七巷可以借鉴相关经验,制作一些演艺类节目,充分与游客进行互动。

3.尽量维持文化遗产的原真性和完整性,增加历史厚重感随着现代化和城市化进程的加快,全国的历史文化街区等旧城区往往受到不同程度的破坏,三坊七巷也不例外。然而,在新游客时代下,传统的观光旅游已经不能满足游客需求,游客更希望到异地看到独特的事物。在城市化建设中历史遗产逐渐消失的背景下,游客更希望能够看见原真性、保存甚好的实物,保持古建筑和其他文化遗产的原真性和完整性是游客所向往的。三坊七巷在未来的修复工程中,应该尽量保持建筑或文物等的原貌,不要过多地进行修饰与填补,因为往往最真实的才是最珍贵的。

4.完善景区解说系统,强化游客的文化认知纵观游客对于三坊七巷的文化感知情况,关于景区文化产品和遗产的介绍很少,只是粗略地说下名称,可以看出游客对于产品制作的工艺、产品设计的理念、原料的获取等内在或者外延的知识介绍甚少。三坊七巷目前的解说系统尚不完善,其教育功能、文化功能、传播功能等没有得到有效发挥。对于三坊七巷的古建筑、特色小吃、民风民俗等文化遗产需要进一步完善其解说系统,以强化游客的文化认知。

作者:尹小娜 郑向敏 单位:华侨大学旅游学院

北京第二外国语学院学报责任编辑:杨雪    阅读:人次