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城市文化旅游品牌生态特性

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《北京第二外国语学院学报》2015年第九期

城市文化旅游品牌是依托城市文化资源禀赋,以城市文化旅游产业集群为载体,城市文化旅游相关的旅游企业与其他利益相关者协作生产的,集文化旅游产业集群的知名度、美誉度于一体的复合价值系统。近年来,在大力发展文化产业与旅游产业的制度引领下,发掘城市文脉、深挖城市文化,在此基础上培育与塑造城市文化旅游品牌,日渐成为诸多城市促推文化旅游发展的普遍选择。相比日益兴旺的塑造城市文化旅游品牌的实践活动而言,城市文化旅游品牌的理论研究已经落后于实践发展;在理论研究上,创新研究方法、引入品牌生态理论对城市文化旅游品牌开展研究是未来的研究方向[1],品牌生态理论承认品牌与自然生物体一样是有生命体的,Gardner和Levy在《产品与品牌》一文中最早提出品牌的生命体特征[2],在此基础上,诸多学者开始用自然生态学的研究方法来研究品牌,并逐渐形成发展为品牌生态理论。然而,导入品牌生态方法论来研究城市文化旅游品牌的充分且必要条件是研究对象具有生态特性,若研究对象不具备生态特性而利用品牌生态学的方法对其研究,这将背离方法论应用的科学性。鉴于此,本文将从微观、宏观两个维度来系统考察城市文化旅游品牌的生态特性,为未来基于品牌生态学视角对城市文化旅游品牌研究做好理论铺垫。此外,本文也将对城市文化旅游品牌的生态效应进行研究。

一、城市文化旅游品牌的生态特征

城市文化旅游品牌生态特性的起点在于把城市文化旅游品牌当作有机生命体看待,基于生命有机体的角度来透视城市文化旅游品牌,把其升格为人格化的品牌研究范畴,并融入生态隐喻理念,更能深化相关理论研究。城市文化旅游品牌具有生态特征,其根源在于城市内协作生产的相关旅游企业具有生物体的生态特性,各企业通过城市内部旅游流的流动,带动信息流、物流、能量流等各种流态的流动,传递与交换着“生态营养”。城市文化旅游品牌的生态特性可以从微观与宏观两个层面表现出来。

1.城市文化旅游品牌的微观生态特性城市文化旅游品牌的微观生态是把城市文化旅游品牌当成生物个体单元来研究的,如同个体生物一样,表现出与个体生物一致的生态特性。(1)遗传与变异基于经济学上投入—产出关系的启发,城市文化旅游品牌可以被视为在一个城市中,文化要素与非文化要素协作生产的结果。公式(1)显示了城市文化旅游品牌的要素—产出关系,其中Cultr为文化要素,Other为非文化要素,Bct表示两要素合作生产的城市文化旅游品牌,E、δ和ρ为3个参数,参数E为效率参数,是一个用来映射技术水平的指标,它反映出文化与非文化要素的协调效能;δ体现了“文化”要素在城市文化旅游品牌中所占份额;ρ为反映“文化”与“非文化”两者要素的替代性。对于城市文化旅游品牌而言,文化(Cultr)是其灵魂所在,是旅游供应商生产旅游产品的源泉。在时间的连续续谱中,城市文化旅游品牌表现出一定的遗传特性,也就是说,城市文化旅游品牌总表现出一定程度的品牌记忆力与品牌惯性,其原因在于,城市文化旅游品牌携带了自身固有的品牌基因(BrandDNA),从而表现出独特的品牌价值与品牌个性,也为文化旅游者提供独特的旅游体验。追根溯源,城市文化旅游品牌基因的源头来自该城市的文化DNA,文化DNA是各种文化形态的内核,在城市文化旅游品牌的培育中,文化DNA是文化形成裂变与文化旅游产品生产最初始的遗传微粒,其携带了一定的遗传指令,进而引导文化、文化旅游产品、文化旅游品牌的生命机能运作。图1更能清晰地透视出城市文化旅游品牌遗传逻辑的演绎规律,图中箭头所指为遗传信息从内而外的传递方向。处于图1中最内核的是文化DNA,它是遗传特质的中央存储器,更是各种文化生产与文化旅游产品开发的营养总部、信息总部;基于文化DNA,城市文化可以实现其遗传功能,城市文化的遗传可以通过文化主客体两者的遗传来完成。城市文化的主体是城市居民,他们的语言、服饰、观念、风俗习惯等都是经过若干年的岁月积淀而成,是非常重要的文化遗产;此外,文化的客体(比如建筑、音乐、舞蹈、美食、节庆)等在人类有意识或者无意识中得以代际传承与保护,从而延续了文化的一脉相承。基于文化DNA,不同形态的文化逐渐被人们发掘与孵化出来,从而引致一个地区的文化形态日益多元化,文化密度更大,文化场域磁力更强,地区文化体量也日渐丰裕,从而该城市的文化对旅游者形成更强的吸引力,源源不断的旅游流也逐渐增大。基于地域文化的遗传特质,各种文化旅游产品也不断推陈出新,于是,文化旅游产业被推向了一个新的高度,最终形成了具有遗传特性的城市文化旅游品牌。如同生物单元一样,城市文化旅游品牌不仅具有遗传性,而且具有一定的变异。在时间续谱中,即使相邻时间点上的城市文化旅游品牌也是不一样的。导致城市文化旅游品牌变异的原因诸多,比如,文化旅游者需求的变化,各城市文化旅游产业的竞合格局,城市文化创新、文化传播和文化涵化引起的文化变迁,诸多原因都将导致城市文化旅游品牌的动态调整;并且,基于代际传递,城市文化旅游品牌的父代会把它们自身基因的一部分复制传递到子代中,在遗传过程中,只是部分遗传编码的传递,部分编码需要重新建构,因此,从代际角度来考察,城市文化旅游品牌是拥有变异特性的。(2)异质性与关联性城市文化旅游品牌从个体视角来看,具有城市异质性。生物学上有一个基本的定律,即世界上没有两个完全一样的生物个体,就像世界上不存在两片完全相同的树叶一样,每个生物个体都是别具一格的;城市文化旅游品牌也属于此种异质的生物体,一个城市的文化旅游品牌与另一个城市的文化旅游品牌是不相同的,其原因在于文化的地域性根植性,比如,就中国五千年博大精深的传统文化而言,在不同的城市镶嵌上不同的地域文化,从而形成了中国版图上色彩斑斓的城市文化马赛克图谱。显然,文化的地域根植性是文化旅游品牌异质性的根源,城市文化的差异造就了“文化旅游品牌”的城市差别。从个体视角来考察,城市文化旅游品牌并不是孤立生长与发展的,城市文化旅游品牌需要在其复杂的生物网络上寻找到自己的生态位,需要从网络中寻找并获取自身的生态能量与信息,就必然与生态网络中的其他生物单元发生联系,最终实现与其他生态成员在网络中的和谐共生。(3)周期性Simon(1979)在以研究价格弹性与品牌生命周期为主题的一文中指出[3],欧洲经济学院教授曼弗雷•布鲁恩把品牌明确视为一个生命体,并首次提出了品牌生命周期学说。曼弗雷•布鲁恩认为出品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段。菲利普•科特勒(PhilipKotler,1997)基于产品生命周期理论指出[4],品牌的生命阶段与产品一样,也会经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。国外学者对品牌生命周期理论的提出给出了一个重要提示,即城市文化旅游品牌从生命体角度出发,也符合一般生命体的特性,在生命历程中也经历着若干阶段,在本研究中,将借鉴PhilipKotler的品牌生命周期论;但城市文化旅游品牌在经历成熟阶段以后,经过品牌的重新定位与生态系统的重构等可能会重新焕发品牌生机,也就是说,品牌可能经久不衰,于是,城市文化旅游品牌作为生命个体,其经历将遵循从出生、成长、成熟到最后衰退消失或者升级的过程。(4)环境适应性在生态学中,生物对环境的适应能力是普遍存在的,每一个生物单元,都必须形成与环境相适应的形态结构、生理特性或行为规律。城市文化旅游品牌作为特殊的生物个体,也必须与其周围环境相适应;把该生物个体当成一个生命系统来看,该系统如果是封闭的,则依据热力学第二定律,其熵会不减少,系统将失去平衡态而变得无序。系统为了维持有序的平衡态,就务必要开放且适应周围环境,并从周围环境中引入负熵流,使得系统维持动态平衡。依据热力学第二定律,可以建立以下公式。

2.城市文化旅游品牌的宏观生态特性城市文化旅游品牌从宏观来考察,摒弃了品牌的个体。从一个复杂的整体与系统角度来考虑,不难发现,城市文化旅游品牌具有宏观生态特性。(1)整体性城市文化旅游品牌是城市文化旅游产业发展到一定程度下的必然产物,它是协作生产的各种文化旅游产品品牌的知名度和美誉度的复和加总,是城市内部文化旅游产品品牌组成的产业集体声誉,是一个整体的概念。其中,i代表城市文化旅游产品品牌的数目,j代表特征数目,Bj表示城市文化旅游品牌的第j类总体特征,bij为第i个文化旅游产品品牌的第j个个体特征。从公式可知,对于任何特征类别,城市文化旅游品牌的总体特征为产业整体拥有,它总是大于单个文化旅游产品品牌某特征的简单加总。如果总特征代表品牌价值,则公式(3)的含义为,城市文化旅游品牌价值大于单个文化旅游产品品牌价值的简单加总,显然,该品牌价值溢价来源于城市文化旅游产业的“产业租金”,是对城市文化旅游产业的特殊回报。(2)共生性张焱、张锐(2003)从流、网、序3方面来研究品牌的生态特性[5],受此启发,下文将从流、网、序3角度来分析城市文化旅游品牌共生体的生态性。①从“流”上来考察,城市文化旅游品牌共生体形成的主导力量为城市旅游流,狭义上来看,旅游流仅指旅游者的流动,是由于旅游需求近似性引发旅游者的集体性空间位移现象[6]。旅游流一旦形成,共生单元之间基于旅游流的信号与引导作用,迅速形成旅游信息流、旅游物流、旅游能量流、旅游知识流、旅游资金等各种流态,各共生单元也将迅速围绕各种流态寻找到自身的生态位,并合理配置资源以维持自身生存与发展,在各共生单元的协同作用下,城市文化旅游品牌的价值流也日益增强,城市文化旅游品牌共生体也将不断发展与壮大。②从“网”上来考察,在城市文化旅游品牌共生体中,各共生单元是共生网络的一个节点,每个节点都在该网络中寻找与获取自身独特的生态位,并从共生网络中吸收营养,同时,每个节点也为维持网络的生存与进化供给能量;此外,每个节点通过竞争或协作互补与临近的网络节点形成生态依附关系,进而各节点相互交织,并将形成错综复杂的集物理网络、文化网络、管理网络、关系网络于一体的多维共生网络空间。③从“序”上来看,城市文化旅游品牌共生体的“序”是保持自身合理有效运转的基础。按照“序”的来源,可以把“序”分成两类:其一为来自共生体内部的“序”,通常指共生体中各共生单元之间由于处于产业链的不同捕食位置而形成的“竞争序”与“合作序”;其二为来自共生体外部的政府作用、商誉、法律制度等形成的外部“序”,该外部“序”是解决共生体内部失灵的有效途径。城市文化旅游品牌共生体通过内外“序”的合力作用,维系着品牌系统功能的正常运转,在保持着自身健康的“平衡态”的同时,也呈现出“发展态”的生态格局。(3)综合性综合性是从系统角度来研究城市文化旅游品牌生态性的一个视角。综合性认为,任何系统都是若干子系统(要素)聚合在一起的具有特定功能的有机体,各个子系统之间具有一定的关联性,单个子系统的变化将引致系统有机体的变动,同时,系统有机体的变动也会对子系统各部分的功能与结构产生影响。式(1)显示城市文化旅游品牌是城市文化要素与非文化要素协作生产的,式(4)则表征了城市文化旅游品牌与其各要素的函数关系。然而,在真实世界的文化旅游品牌创建要素中,文化要素(Cultr)与非文化要素(Other)是能再进行分解的,文化要素包含多种文化形态,可以用C1、C2……Ci来表征文化旅游品牌创立中所涵盖的文化形态类别,非文化要素(Other)也涵盖了影响城市文化旅游品牌创立的自然、社会、体制等各种类型,任何一种形态的文化要素与非文化要素的改变都将影响到城市文化旅游品牌的结构与功能。为此,基于综合性的考虑,城市旅游企业、政府与其他利益相关者在协同创立城市文化旅游品牌时,需要抓住文化与非文化要素中的关键种类,厘清各种关键种类要素对文化旅游品牌的作用机理,以更好地建立起一个充满竞争力的城市文化旅游品牌。

二、城市文化旅游品牌的生态效应

1.微观生态效应基于信息经济学的基本理论,品牌就是产品质量的一组信号信息。按照该逻辑可知,城市文化旅游品牌是城市文化旅游产品质量的保证,在一个文化旅游品牌价值越高的城市,该城市的文化旅游产品品质固然也是名副其实的,故其文化旅游产品品牌价值也就越高。城市文化旅游品牌体现出城市文化旅游产品的知名度、美誉度与忠诚度,从产权经济学来看,是城市在较长的文化旅游产品经营中形成的集体声誉,是一种公共产品,这意味着只要是在该城市内的文化旅游产品品牌,皆可以共享集群品牌这一宝贵的无形资源,无形之中,所有的文化旅游产品品牌已经被贴上了同一种集体声誉标签,并自然进入了旅游者在头脑中已经建构的价值评价系统,文化旅游产品品牌自然而然就拥有了“被品牌化”的晕轮效应。显然,城市文化旅游品牌与城市文化旅游产品品牌是相辅相成的正相关关系。此外,文化旅游企业品牌、文化旅游产品品牌、城市文化旅游品牌之间是相互促进的两两正相关关系,品牌旅游企业提供品牌旅游产品,无数品牌旅游产品的积累与沉淀塑造起城市文化旅游品牌。故从微观生态效应来看,城市文化旅游品牌可以提升文化旅游企业品牌、文化旅游产品品牌的形象与品牌价值。

2.中观生态效应文化旅游产业集群是城市文化旅游品牌的基础,文化旅游产业集群可以降低旅游者的交易成本与旅游供应商的制度成本、生产成本,通过范围经济与规模经济使得集群内部获得一定的产生租金,并深化文化旅游企业的进一步分工与协作,推动城市文化旅游产业规模与层次上升到一个新台阶,使得城市文化旅游产业赢得竞争优势。在城市文化旅游产业集群的不断壮大中,旅游流不断集中与增大,旅游流的空间结构从围绕原本的文化旅游核心吸引物向外围扩散,文化旅游项目与产品不断创新,并逐渐形成新的文化旅游吸引物,进一步推动城市旅游管理的完善、旅游基础设施的提高,如此循环之下,城市文化旅游产品与旅游企业的知名度、美誉度日益提高,城市文化旅游产业的集体声誉也随之而来,于是,城市文化旅游品牌也就自然形成并日益产生品牌价值增值。显然,城市文化旅游产业集群对城市文化旅游品牌的建立、传播与维护皆起着举足轻重的作用。而城市文化旅游品牌一旦形成,旅游流的流量将增大,流速将增强,旅游流的密度将更为密集,由此,将推动旅游信息流、旅游能量流、旅游物质流、旅游创新流等各种流态在城市内的进一步集中,旅游产品不断创新,新建文化旅游项目也层出不穷,进而推动文化旅游产业集群实现结构升级。显然,城市文化旅游产业集群与文化旅游城市品牌有协同进化的关系,两者协同提升城市文化旅游产业的产业素质。综合以上分析可知,城市文化旅游品牌的中观效应在于推动文化旅游产业集群的升级,进而不断提升城市文化旅游产业的产业素质。

3.宏观生态效应城市文化旅游品牌是城市经济发展的增长极的支点,其宏观生态效应主要表现为促进城市经济发展。增长极理论的开创者是法国经济学家弗郎索瓦•佩鲁(FrancoisPerroux),佩鲁1950年首次提出增长极理论,此后法国、美国、瑞典等国家的学者对该理论进行丰富与补充。增长极理论是西方城市经济学中不平衡发展论的重要依据。增长极理论认为:一个国家与地区经济要实现平衡发展仅仅只能是一种理想,在复杂的经济发展中是不现实的,经济增长只能是依靠不均衡的增长来实现,通常是集中优势资源培育一个或少数几个“增长中心”,形成规模经济、外部经济、范围经济,进而通过“增长中心”的非线性迅速增长的扩散与极化作用,带动相关产业和周围腹地的发展。在城市经济发展中,特别是当前文化产业与旅游产业作为多数城市经济发展支柱的背景下,依靠城市文化旅游品牌的塑造,推动旅游经济发展,是城市经济发展增长极的关键所在。城市文化旅游品牌的发展在促进旅游经济发展的同时,可以提升城市形象,在增加旅游吸引力的同时,也可以提升城市对外来投资者与外来居民的吸引力,并带动相关产业发展,进而推动城市总体经济的进步与发展。

三、结论

基于生态学的视角,本文对城市文化旅游品牌的生态特性及生态效应展开了研究。研究发现:①城市文化旅游品牌是具备生命特征的生态单元,从微观来考察,其涵盖遗传与变异性、异质性与关联性、周期性、环境适应性等微观生态特性,其宏观生态特性表征为整体性、共生性与综合性。②城市文化旅游品牌呈现出微观、中观、宏观3种,微观生态效应为提升文化旅游企业品牌、文化旅游产品品牌的形象与品牌价值;中观生态效应为推动文化旅游产业集群的升级、提升城市文化旅游产业的产业素质;宏观生态效应表现为促进城市经济发展。

作者:刘嘉毅 陈志军 单位:淮阴师范学院旅游管理系 湖南科技大学旅游管理系

北京第二外国语学院学报责任编辑:杨雪    阅读:人次
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