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电视广告经营交流会讲话
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广播电视系统实践“三个代表”重要思想、深入学习实践科学发展观、构建和谐社会的重要举措,同志们加强广播电视广告播放管理工作是广电系统的一项非常重要的工作。促进广播电视事业健康有序发展的重要保证。一定要在学习、贯彻、落实党的十七大精神的过程中,继续提高对加强广播电视广告播放管理工作重要性的认识,认真履行职责,切实做好工作,确保广播电视广告播放健康有序,让党和政府放心,让人民群众满意。

认真总结交流全市广播电视广告经营管理的经验,今天召开的全市广播电视广告经营管理经验交流会是继 年6月举办广告管理培训会后的一次重要会议。这次会议的主要任务是深入贯彻落实科学发展观。进一步增强广播电视播出机构的社会责任感,提高依法经营的自觉性,不断提高广播电视的社会公信力,为社会主义和谐社会建设做出应有的贡献。

区 副区长发表了热情洋溢的致辞,刚才。 区文广新局、 人民广播电台、 电视台、 广播电视台、 广播电视台等5个单位作了经验交流,会议宣读并签署了广播电视广告播放自律公约》相信随着今天《自律公约》签订,必将有力的推动我市广播电视广告播放秩序的进一步规范,促进广播电视广告健康发展。下面我结合实际讲三点意见。

一、广播电视广告发展的重要性

对广播电视事业的发展起着支柱作用,广播电视广告是广播电视事业发展的重要组成部分。没有广播电视广告的健康有序发展,就没有广播电视事业的飞速发展。关于广播电视广告的重要性,每个同志都可以说出许多,想,不是可以概括为以下几点:

一)广播电视广告是广告行业最为有效的广告载体

也表现为信息流的通畅运转。竟争日益激烈的今天,市场经济社会既表现为庞大的商品流的运转。谁能以有效的方式把自己的信息以最快的速度传播出去,就拥有市场的主动权。因而,广告是商品社会不可或缺的媒介,社会发展的助推器。实际生活中,一个成功的广告宣传,其作用是非常巨大的可以为其打开市场大门,走进千家万户,这样的例子数不胜数。可以说,市场经济离不开广告。广播电视直接面对千千万万的群众,深入群众生活,联系着广大消费者,联系着现实的市场,开拓着潜在市场,因而在各种广告发布形式中,成为最有效的广告载体,目前广告商最愿意投入的大众媒介。

二)广告是支撑广播电视事业发展的基石

广播电视事业的发展,当前。离不开广告的支撑。广播电视是一个重装备、大投入、高消耗的行业,没有资金的支持,一天也维持不下去。而广播电视的资金来源,从目前来看80%以上都要依靠广告的收入,广告创收已经成为广播电视事业的支柱。各级广电部门和播出机构,对广告经营都十分重视。可以看看 电视台, 电视台之所以现在全国广播电视行业中有一定影响,主要原因,一是因为其发展思路正确,占领了较大的市场;二是因为广告收入连年增收,可以支撑它发展战略。同样的电视剧, 电视台播出,收视率比其他台就要高,广告收益也要大。但它投人成本也高,黄金时间播放的电视剧,高的要2030万元一集,低的也要56万元一集,没有广告收入的支撑,难以维持的同时,也看到市区县电视台总体广告创收能力较低,个别区县电视台一年广告收入只有几十万元,大部分要靠有线电视网络收入来支撑,因而别说发展,生存也很困难。

三)广告是广播电视宣传的组成部分

社会主义物质文明和精神文明建设中发挥着重要作用。广播电视广告同样是广播电视宣传的重要内容,中宣发〔 〕l0号文件指出:新闻媒体广告是新闻宣传工作的重要组成部分。各级广播电视行政部门和播出机构必须坚持广告宣传的正确舆论导向,确保广告格调健康向上,传播有利于经济发展和社会进步的先进文化和传统美德。

这使我广播电视媒体在播出广告时必须肩负起广告的社会责任感。一条好的广告可以促进经济发展,广告的社会影响力远远超出了广告的目标范围。播撒文明之花,而一条广泛传播的思想不健康不文明的广告对社会对人民的危害是难以估量的一条虚假违法广告所造成的危害就更加难以言说了

依法播放的广告,广播电视媒体必须重视广告宣传。可以促进社会经济发展,造福社会,也会提升媒体形象。相反,播放虚假违法广告或不良广告,不但危害社会,损害群众利益,也会损害媒体本身,造成公信度下降,形象受损,最终损害到媒体的根本利益。

这种认识是错误的不重视广告的内容宣传,一些广播电视行政部门和播出机构总把广告播放看作是经济行为。不重视依法播放广告,从长远看,会对广播电视的发展造成严重影响,对违法违规播放广告的播出机构,将产生致命的危害。

四)广播电视广告有极大的发展空间和潜力

经济日趋活跃,随着市场经济的日益深化。竞争渐成社会主流。人民群众的物质生活和精神生活日益提高,需求不断增长,这是广播电视广告生存发展的良好条件和基础。由于广播电视有着速度快、覆盖面广、群众喜闻乐见、影响力大等优势,所以,这些年,广播电视广告的增长幅度超过其他广告载体。 年,全国广播电视广告营业额为252.93亿元,占全国广告经营额903.15亿元的27.15%;2005年全国广播电视广告收入为446.81亿元,其中广播收入为49.68亿元,增幅为39.94%,电视广告收入为397.1亿元,增幅为13.17%,占全国广告经营额近50%。 年全国广播电视广告收入627亿元,较上年增加87亿元,增幅12%,占全国广告经营额已超过了50%这一情况表明,广播电视广告收入所占比重越来越重。尽管这样,广播电视广告仍有较大拓展空间,特别是与国际上知名的传媒集团相比,更是有再努力的紧迫感。 年,维亚康姆公司收入200亿美元,时代华纳公司收入450亿美元,同期,国广告营业总额占GDP不足1%,而经济较发达国家的广告营业额占GDP1.9%。党的十七大提出要大力发展文化事业和文化产业,国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出,广告业是重点发展的文化产业。要“发挥各类媒体的作用,积极促进广告业的健康发展,努力扩大广告产业规模,提高媒体广告的公信力,广告营业额有较快增长。广告产业要发展,让我感到振奋,但同时各类媒体,特别是新媒体对广播电视的竞争,也应该让我重视。抢抓机遇、率先发展,不但是一种理念,一句口号,更应该成为一种行动。积极主动研究和培育广告市场,培养锻炼广告策划和营销的人才队伍,树立广播电视播出机构的品牌和诚信度,创新体制、搞活机制,使我新的广告产业发展中主动出击,赢得先机,进一步增强广播电视的实力和竞争力,这些都是需要我去认真思考的

二、目前广播电视广告播出存在主要问题

成为百姓生活不可或缺的部分,随着广播电视日益成为社会发展的有机组成部分。广播电视广告不但在社会经济发展中产生了重大作用,也影响着人民群众的生活,人民群众在获取更多信息的同时,也对超时超量播放广告和不良广告产生了反感。群众的意见,引起了中央领导和广电总局的重视。为了加强了对广告播放的管理,以 年广电总局颁发《广播电视广告播放管理暂行办法》总局第17号令)为标志,近年来,广电总局下发了一系列的文件,对广播电视广告播放中存在问题逐步进行治理,对广告播放秩序进行规范。经过这几年的宣传、教育,逐步强化管理,广告播放中原来较为普遍的超时超量播放广告,不尊重受众生活习惯,就餐时间播放恶心广告,电视剧中肆意插播广告等问题,市逐步得到解决,虽然不是完全解决,但已经不是群众投诉的主要方面。目前,广告播放中出现的主要问题是虚假违法广告。

擅自发布医疗、药品、医疗美容和保健食品广告;利用新闻报道形式发布广告;保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者和专家的名义和形象作证明;医疗、药品广告夸大功能、保证治愈或保证疗效;广告内容超过审查出证范围,虚假违法广告的表现形式主要有:未经审查批准。虚假夸大;化妆品和美容服务夸大功能,虚假宣传,等等。诸多虚假违法广告中,目前危害最大的虚假医药和保健食品广告。

 年全国广播电视媒体广告中,据调查。医院的医疗类广告在广播和电视广告中排名双双第一,电视媒体中,保健品类广告列为第五,消化类药、感冒类药,风湿及骨病类药广告列为第七、八、九。市各类广电媒体中,对医药和保健食品广告依赖性很大,而且越到基层,依赖性越大,不仅在广告额中占比例高,而且违规率偏高。

市广播电视广告播放的情况是好的基本上是守法经营的但是不可否认,总体上说。由于发展和生存压力,也由于基层媒体在激烈的竞争中处于弱势,所以我市广电媒体播放虚假违法广告,尤其是虚假违法药品、保健食品广告的情况仍时有发生。 年上半年,某区电视台连续播放虚假违法药品广告,引起该区政协委员的强烈不满,将情况反映给市领导,市领导立即批示要严肃查处,市工商局专门派员下去调查,做出停播和罚款处理,局也专门对其进行了训戒谈话; 年8月 某区有观众反映该区电视台长期在其它省级卫视插播大量虚假违法广告,经我局监测部门调查取证核实后,对其进行了训戒谈话,并作出了立即停播并作深刻检查处理决定; 年2月,近郊某区电视台因长期播放某虚假违法医药广告,被市工商局查处,局也责令其做出深刻检查; 年1至10月,广电总局已向我市主要广电媒体下达了7次违规广告整改通知。市工商局每月的广告监测通报》中,市级广播电视媒体广告违规记录都名列其中。市文化广电局日常监测中,市级和区县广电媒体都存在不同程度违规播放广告现象,应该引起我高度重视。

违反了法律法规,虚假违法广告作为广告的一种“变态”背离了自治自律的现代商业文明精神。误导、欺骗了消费者和患者,直接损害了广大人民群众的合法权益和身心健康。主要表现为:损害了消费者的安全权,虚假违法广告诱使消费者做出错误的消费判断和决策,当消费者使用某种商品或接受某种服务后,不但使财产权利受到侵害,生命健康也无保障;损害了消费者的知情权,消费者在被虚假违法广告诱使下进行的交易中,无法真正了解其购买的商品或接受服务的侵害了消费者的公平交易权,虚假违法广告违背了诚实信用原则,损害了消费者的公平交易权,扰乱了正常的交易秩序。

虚假违法广告和不良广告的播放,可见。影响了广大人民群众物质生活和精神生活的状况,影响了社会经济发展的速度与质量,影响了广播电视媒体的社会公信力和广播电视节目的亲和力与感染力。尽管虚假违法广告只是广告播放中极小的一部分,但从广播电视事业的长远发展,从广播电视自身责任来看,必须及时剜除这个毒瘤,以充分体现广播电视应该具有的社会责任感和价值观。

原因是多方面的但概括起来说,虚假违法广告的出现。主要原因就是认识有偏差,对虚假违法广告的危害认识不足,对播放广告应该承担的社会责任认识不够;只追求经济效益而忽视社会效益,只注重眼前利益而忽视媒体长远发展;管理不到位,广告播放的审查形同虚设,责任制没有得到落实,监管责任缺失。

三、进一步加强广播电视广告播放管理

新闻宣传工作要高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新,坚持正确舆论导向,提高舆论疏导能力,营造良好舆论环境,更好地发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点,疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用。胡锦涛总书记的重要讲话深刻、全面、科学地阐述了新时期新闻舆论宣传的新任务、新要求、新期待。广播电视作为党的宣传事业的重要组成部分、重要的宣传思想文化阵地,义不容辞的担负有重要责任。一定有认真学习、深刻领会胡锦涛总书记的重要讲话精神,坚决贯彻到广播电视和各项工作中去,特别是从营造良好的舆论环境的高度,认真抓好广播电视广告经营、播放和管理。胡锦涛总书记6月20日在人民日报社考察工作时指出,新形势下。

一)增强广告导向重要性的认识

直接关系到广告播放是否能做到合法合理,广告播放管理是否到位。直接影响媒体的社会公信力和自身的发展,更关系到广大人民群众的利益。各级广播电视行政部门一定要牢固树立“广播电视广告是广播电视节目的重要组成部分,广播电视广告必须坚持正确的导向”这个观念。总局17号令实施4年以来,经过广电系统上上下下共同努力,广播电视广告播放管理工作成效是明显的可以说是群众基本满意,业内普遍赞同,收入持续增加,管理不断加强”但是为什么总出现违规问题反弹的现象呢?主要原因还是一部分同志只是片面地看到广告的经济效益,而对广告的导向作用认识不够,对广告的社会影响力认识不足。

广播电视广告既是精神文明的指示牌,广播电视广告具有四大作用:一是传播和弘扬社会的核心价值观;二是服务和促进国家的经济建设;三是满足人民群众对经济、文化、生活等各类信息的需求;四是为广播电视事业发展提供财力支持。所以。也是物质生活的风向标;既是经济发展的晴雨表,也是事业繁荣的奠基石,四大作用密不可分。和其他节目一样,广播电视广告具有很强的导向性。

坚持社会效益第一的原则,坚持正确的舆论导向。始终是广播电视安身立命之本。广播电视新闻、文艺等宣传工作中,大家对如何正确处理社会效益和经济效益的关系,都很清楚、很明白,做得也比较好。但是对广告节目的经营和播放问题上,有些同志对社会和经济效益的位置没有摆正,甚至本末倒置。特别是当前市场经济大背景下,一些播出机构片面追求收听率、收视率,片面强调市场占有率,结果使一些节目变得庸俗、低俗,甚至是恶俗,广告也变成了单纯的牟利工具。不问导向、不问出处,不问合法与否,只要给钱就行。这样的做法是绝对错误的各级广播电视播出机构和管理部门必须坚决做到所播出的每一条广告,都要像其他节目一样严把导向关、内容关,这是国广播电视媒体根本性质决定的对广播电视节目的基本要求,不能有丝毫含糊和动摇。

二)认真落实法律法规和管理规定

做好广告播放管理工作,为规范广告播放行为。国务院提出了明确要求,广电总局下发一系列法规和文件,工商、卫生和食品药品监督管理部门也下发了许多文件和规定,应该说,法律法规和管理规定是十分明确的关键是落实这些法规和管理规定。广播电视播出机构的主要负责人是广告播出管理的第一责任人,主要领导必须高度重视广告的内容导向和质量,要亲自过问亲自抓,不能只讲经济效益而忽视社会效益,不能只下达创收和增长指标而不顾客观实际情况。要健全内部监督机制,推行广告经营与播出监管相对分离。要明确经营、审查、播出、监管等每一个环节的职责和责任人,确保每一项制度落到实处。

分级负责”原则,根据“属地管理。区县广电管理部门是当地播出机构广告播出管理的第一责任机构,因此,区县广电管理部门的主要负责人必须把广告播放管理作为工作重点,加强领导,严格要求,加强督察,常抓不懈。要坚决纠正和克服“心软”手软”和“灯下黑”问题。对有法不依,把关不严,疏于管理,放弃管理,造成不良社会影响的单位和管理部门,除对当事机构和直接责任人依法给予必要的处理外,还将按照政治纪律、宣传纪律追究其主要领导的责任。

三)严格监管纪律,健全管理制度。

负责本辖区内广告播放管理工作,各级广电行政部门都要指定工作部门。真正把责任落实到部门,落实到人,改变以往管理工作的缺位和不到位。要尽快建立和完善监听监看制度、情况通报制度、责任追究制度、信息处理反馈制度。要加强对本辖区广告播放情况的日常监管,机构设置、人员配备、技术设施、行政经费方面给予保障,确保监管到位。要加强与工商行政部门、卫生、食品药品监督管理部门的联系,及时沟通信息,第一时间叫停违法违规广告。要进一步加强对广播电视广告导向的管理,及时通报带有倾向性和普遍性的虚假违法广告和不良广告问题。对上级管理部门和工商部门要求查处的案件要认真查处并及时反馈结果,对播放虚假违法广告和违规播放广告问题严重的播出机构,要责令改正,并视情节追究有关人员责任,予以处理。对广告导向出现错误或播放严重虚假违法广告,社会影响很坏的重特大案件,要追究主要负责人的责任并严肃处理。要将广告经营守法情况作为播出机构及其负责人的考核指标,实行“广告违法一票否决制” 年广电总局下发了关于对宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道暂停播放广告处罚的通报》广电总局对省级卫视作出暂停全部广告播出处罚还是首次,停播一个省级卫视广告每天的损失有多少,大家可以算个账。 年9月,市文化广电局也对两家严重违反规定的县级广播电视台作出了暂停广告播出的处罚并进行了全市通报。从国家和市级层面传递一个强烈信号,对一些屡教不改,存在侥幸心理的播出机构,将会依法做出严厉的处罚。这一点请在座的各位负责同志要引起高度重视。

四)强化社会监督,加强部门协作。

战线长,广告管理工作涉及的部门多。一项系统工程。广播电视播出机构既要遵守《广告法》和广电总局关于广告管理的规定,同时要遵守工商总局和卫生、药监部门的规定,如《医疗广告管理办法》药品广告审查发布标准》药品广告审查办法》等。要严格按照相关行政部门审查通过的广告样带版本播放药品和医疗广告,尊重和服从相关主管部门的依法监管,遇到问题要及时向有关主管部门请教,及时掌握各部门的广告监管通报,并严格对照自查,及时改进存在问题。广电管理部门要切实加强与工商、药监、卫生等相关主管部门的协同配合,加强信息交流和沟通,形成齐抓共管的局面。

要主动向人大、政协汇报治理整顿和日常管理情况。要认真对待人民群众的每一个投诉和批评,广播电视播出机构和管理部门要自觉接受人大、政协和社会各界对广告经营和管理工作的指导和监督。及时虚心改进工作。今后广电管理部门要把对严重违规问题的处理情况及时向社会公布,以加强社会监督。对有关主管部门曝光的典型违法不良广告也应通过广电媒体加以报道,提醒公众注意,尽量减少危害。要对不良广告形成社会共诛之、人人同伐之的局面。

优化广告品种结构五)提高节目质量。

关键要在转变经济发展方式、完善社会主义市场经济体制方面取得重大新进展。转变经济发展方式,实现国民经济又好又快发展。要求更深刻、更自觉地把握经济发展规律,下更大的决心、采取更有力的措施提高经济发展质量和效益。对广播电视来说,导向是灵魂,质量是基础,广播电视要在激烈的广告市场竞争中取得主动,关键还是要靠不断提高节目质量。那种单靠盲目扩大外延、粗放式经营的时代已经过去,只有制作、播出更多思想性、艺术性、观赏性统一的节目,形成品牌效应,形成核心竞争力,才能保证广播电视广告产业健康持续发展。目前我市很多区县广播电视台广告结构还不尽合理,药品、医疗广告比重过高,相应的风险系数也较。要保证广播电视广告健康可持续发展,就必须制定科学的增长目标,坚决避免对广播电视广告资源的掠夺式”开发。要转变经营理念和经营方式,改善服务手段,提高经营能力。要根据当今人们生活节奏和消费方式的变化,深入生活,追踪市场,服务群众,及时调整广告品种和结构,积极开辟新的广告资源,努力培育新的广告市场。要把广播、电视和我自己的报刊、网络等媒体结合起来,拉长广告产业链,形成新的增长点。

电视广告经营交流会讲话责任编辑:陈老师    阅读:人次