广告启事范文

广告启事范文第1篇

关键词恐惧诉求恐惧驱动模型唤醒模型

恐惧诉求是最常见的广告形式之一。所谓恐惧是指个体面对某种危险性恐吓时所作出的情感反应，它往往会给人们的行为产生重要影响，驱使人们试图避开或应对所面临的困境。市场运作者期望借助这一关系，在广告中使用恐吓或危险信息以激起受众的恐惧情感，并进而诱导人们钟情于他们的产品或服务。这类诉求频繁地出现在许多产品或服务(如劝阻吸烟或酒后驾车、保险理赔等)的广告中。中国论文联盟整理。

在使用恐惧诉求时，人们往往期望能弄清两个问题：其一，这一诉求方式是通过什么机制起作用的?其二，恐惧诉求的效果如何?这正是本文所关心的主题。我们将对众多有关恐惧诉求的研究进行分析，探讨其传播效果及其作用机制，以对相关的广告创意提供参考。

一、恐惧诉求的作用机制

恐惧诉求是如何影响消费者行为的?有如下代表性的模型对此进行了尝试性解答：

1、恐惧驱动模型

恐惧驱动模型(theFearDriveModel)的倡导者认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反应。接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。如果广告中推荐的行为能有效减轻恐惧及焦虑情绪，人们会考虑，甚至可能采纳该解决方式。

也就是说，对恐惧诉求的反应依赖于人们对风险的意识程度及其伤害大小的评估。人们感知到潜在危险对其身心的伤害越严重，他们采纳广告建议的可能性便越大。但如果有多种解决方式可供选择，个体将会进行比较以采取最有利的行为。正因为如此，诸多广告会暗示目标受众，其产品或服务是各种备选方案中最为有效的方式。

2唤醒模型

唤醒模型(ArousalModel)由Thayer提出。0该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。Thayer认为，唤醒是一个复杂的现象，至少涉及以下两个维度的相互作用过程。一为活力维度，这是指从充满力量到疲乏的感觉连续体，这一维度往往与积极的认知相联系；第二是紧张维度，代表从内心紧张到平静状态的连续体，常与消极认知相关联。两者共同作用决定着广告留给个体的印象(积极的或消极的)。这说明，恐惧诉求的作用不仅依赖于广告的创意内容，也会受到个体差异的影响。当在个体内心唤醒的主要是活力因素时，该恐惧诉求会引发积极的情感体验；而当个体内心的紧张成分起着支配地位时，可能引起消极的态度反应。这提醒实践者，广告中的恐惧强度或内容应针对不同的目标受众进行设计，稍有不慎，便可能造成事与愿违的结果。

3认知模型

受当代认知心理学的影响，部分研究者在探讨恐惧诉求的作用机制时也将认知因素在说服过程中的重要调节作用纳入到了模型当中，其中较为代表性的有：保护动机模型(ProtectionMotivationModel，简称PM)、有序保护动机模型(theOrderedProtectionMotivationModel，简称OPM)。

根据PM模型，消费者是否会采纳某种应对方式受到四个认知评价过程的调节：恐吓的强度、危险发生的概率、应对方式的效能、自我效能。所谓应对方式的效能是指个体对撤除威胁的应对行为的有效性的察觉，自我效能则指个体对自已是否拥有采取该应对方式的能力的评估。这四个元素均会激发相应的认知评价机制，并通过唤醒、维持所谓的“保护动机”而调节态度的变化，最终达到保护自我免受危险伤害的目的。

Tanner等的OPM模型是PM理论的拓展，该模型强调情感过程在认知评价中起着重要的作用，可能对行为意向的形成产生直接影响。OMP指出。在创意恐惧诉求时至少应该考虑以下两个维度：恐吓评价(包括恐吓强度和发生概率的评价)、应对评价(包括应对效能和自我效能的评价)。总的说来，恐惧诉求会涉及生理性和社会性危险，也包括认知与情感过程，正是这些因素的共同作用而影响个体保护动机的唤醒程度。

二、恐惧诉求的传播效果

现有研究发现，恐惧诉求的传播效果至少受到以下各因素的制约。

1诉求中恐惧强度的影响

在创意恐惧诉求时，广告人碰到的首个问题可能是，该选择什么强度的恐惧刺激。这无疑也就成了学者们最为热衷的研究对象，他们在实验中，设计高、中、低强度不等的恐惧信息，使用态度、行为测量等多种因变量，对该诉求进行了长期的实证考察。

例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他们使用牙齿保健宣传作为实验材料，低恐惧水平仅呈现牙齿不洁带来的日常烦恼，而高恐惧水平则是因牙齿疾病导致整个上下颚的坏死。结果发现，低恐惧诉求在劝导被试采纳所推荐的牙齿保洁方法上效果最佳。而在类似的另一项有关牙齿保浩的研究中却发现，随着恐惧感的加强，受众采纳所建议的解决行为的可能性也在递增。

LaTour和Rotfeld认为，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并没有将“恐吓(threats)”与“恐惧(fear)”区分开。一般来说，“恐吓”是指一些令人不快的事件带来的结果，如汽车损坏、人身伤害、不安全驾驶引发的死亡、过度吸烟造成的癌症等；而“恐惧”则是指对“恐吓”事件所作出的情感反应，它往往可能带来态度、意向、甚至消费者行为的改变(如停止吸烟、小心驾驶等)。不同的个体会恐惧不同的事，同一恐吓情境在不同个体间引发的恐惧情绪强度也可能完全不同。例如，同样是劝导青少年戒烟，对于青少年来说，提供癌症患者肺部糜烂的x照片可能影响不大，他们会认为这种事情离的太过遥远，或许呈现恶臭的呼吸而提醒他们吸烟会严重影响其社会交往要更为有效；而对于父母，可能最大的恐惧莫过于展示孩子们是怎样模仿其父辈而学会抽烟的。正因为如此，高强度的“恐吓”广告并不一定会在所有消费者心中激发完全相同的高“恐惧”情绪，如此说来，各研究间存在差异也就在所难免了。2受众文化价值系统的影响

Laroche等以戒烟广告为实验材料的研究发现，不同文化价值系统的受众对同一恐惧诉求的反应存在明显差异。

该研究采用三因素被试间实验设计，自变量一为恐惧强度，分高、中、低三个等级；自变量二是恐惧类型，含社会性恐惧、生理性恐惧两个水平；第三个自变量为拥有不同文化价值系统的被试，分为中国人和加拿大籍的英国人。该研究者认为，中国人的行为除了在一系列的价值、信念、地域性和经济性因素与西方人存在差异外，最为典型的是，中国人至今深受其儒家哲学的影响，主张生活适度、和谐、保守，也强调社会的有序和稳定。结果发现：(1)两类恐惧诉求对英国人的劝导作用明显强于中国人，即，观看恐惧诉求广告后，英国人比中国人更倾向于承认吸烟的消极性，也表现出更强的戒烟意向。研究者认为，这一结果的可能原因是，因受其价值观的影响，中国人往往把烟作为一种增进人际关系的礼物或充当友情的标志。这种信念可能削弱或抵消了社会或生理性恐惧诉求的劝导作用。(2)恐惧强度的不同没有带来传播效果的明显改变。(3)英国人往往受其对应对方式效能评估的影响较大，而中国人则受恐吓强度变化的影响更为明显，这一结果可能与中国人避免伤害的倾向性更强有关。

3广告插播环境的影响

Potter等发现，广告插播环境(context)也是影响恐惧诉求传播效果的重要因素之一。

该研究中的实验为单因素被试间设计。自变量是广告播放前的电视节目类型。分为积极型和消极型两水平。因变量设有：被试情绪唤醒维度、广告态度、行为意向、皮肤电阻值测量等。实验用广告为一个倡导安全驾驶的公益类恐惧诉求广告。结果显示：(1)当恐惧广告插播在积极的电视节目环境中时，被试的活力唤醒水平明显高于紧张的唤醒度。而当该广告的插播环境为消极时，被试则感受到了更高水平的紧张；(2)同一恐惧诉求广告，在积极环境中呈现时所引发的广告态度和行为意向明显优于消极环境中的；(3)在消极环境中观看广告的被试皮肤电传导力明显高于在积极环境中的。

三、恐惧诉求研究对广告实践的启示

许多商家对使用恐惧诉求进行产品宣传甚感兴趣。那么，该怎样进行广告运作呢?笔者认为，根据现有的研究。需要注意以下几个方面。

1唤醒活力。避免紧张

依据Thayer的唤醒模型，产品的市场推广者在设计恐惧广告时，应着力选用一些以活力唤醒占支配地位的诉求内容，而避免带来过度紧张的元素。这种选择的好处在于能降低受众可能的抵制情绪或逃避行为，获得较为持久的宣传效果。例如，在人寿保险广告中，可能的诉求内容至少有两类：其一是呈现一个因意外伤害而躺在手术台上的垂死病人；其二是描述某个家庭因正确地选购了保险，尽管其家庭经济的主要来源者遭受意外伤害，但获得保险理赔后全家仍在享受郊游或聚会的欢乐时光。显然，第二种选择表现得更具活力、更能引起受众的积极反应。

2尽可能使用中、低强度的恐惧

根据Thayer的观点，使用中、低强度的恐惧也是使活力维度能居于支配地位的先决条件之一。从实践者的角度来看，广告宣传中使用恐惧强度应充分考虑受众的心理反应(如可能的焦虑倾向)及其对行为的影响。中、低强度恐惧的使用能使效益最大化，既能引起受众对安全意识的敏感，也满足了他们的尊严需求。如果天真地使用超强恐惧，可能引发受众的逃避反应，导致对广告的消极看法。

3尽可能提供多种解决手段

当确定使用恐惧诉求进行产品宣传时，广告不仅要让受众意识到问题的存在，同时，可提供包括本品牌在内的多种备选解决方案。这种诉求方式能使消费者置于毫无压力的选购情景之中，以利于诱导其购买本品牌产品。例如，保险公司可提醒消费者，有必要考虑退休后因收入减少可能带来的不便，接着指出，退休基金通常是一种可行的应对方式，最后提出建议，本公司的产品就是其中一项不错的选择。

广告启事范文第2篇

摘要：

广告作为企业常用的一种非价格市场行为，既是企业向消费者传递信息的途径，也是同竞争对手抢占市场份额的手段。广告通过形成规模经济性、产品差异化和品牌效应等壁垒，对市场结构产生重要影响。本文在对广告与市场结构关系进行理论探析的基础上，以我国汽车产业为例进行了时间序列多元回归分析，得出广告与市场集中度呈显著负相关的结论。最后，就如何协调二者关系以促进汽车产业结构调整提供了相关建议。

关键词：

广告；进入壁垒；市场结构；汽车产业

引言

改革开放以来，我国经济社会快速发展，人民生活水平逐步改善，消费需求呈现向多样化、高层次发展倾向，国内汽车供需市场持续旺盛，人们出行交通工具发生了根本性的变革，汽车成为人们基本代步工具。尤其是中国加入WTO以来，外商看好中国新兴大规模市场的前景，纷纷与国内汽车厂商合资办厂，中国汽车市场“井喷式”发展。我国私人汽车拥有量在1991年仅96.04万辆，到了2015年，达到了惊人的14399万辆，较1991年翻了150倍。加入WTO的2001年，我国汽车总产量只有234.15万辆；2009年，我国汽车总产量达到1379.10万辆，首次成为世界第一大汽车生产国；2015年产销量均超过2450万辆，连续7年蝉联世界第一。经过多年快速发展，汽车产业已成为我国重要的战略性支柱产业。2014年，我国汽车产业总产值42324.24亿元，同比增长7.9%；实现利润总额6180.42亿元，同比增长17.90%；实现利税9650.54亿元，同比增长14.01%，汽车产业在增加税收、拉动内需以及促进经济发展方面发挥了重要的作用。汽车产业是综合性强、关联度高的产业，不仅能对上游钢铁、橡胶等原材料工业以及能源、设备制造业产生巨大的带动作用，还能促进后向关联的交通运输、保险金融等产业的发展。汽车及上述相关产业的联动发展，对于解决我国就业矛盾，促进第产业的发展发挥着重要的作用。实现从汽车大国向汽车强国的跨越，我国汽车产业面临着诸多挑战。根据贝恩对市场结构的划分，我国汽车产业结构属于寡占Ⅲ型，而欧美发达国家的汽车产业集中度CR8早已达到90%以上，市场结构愈发集中，规模效应优势愈加明显。较低的市场集中度，不合理的市场结构，拉低了我国汽车厂商的生产效率和利润率，成为制约我国汽车产业发展的瓶颈。现阶段，我国汽车产业已进入成熟期，行业增长速度放缓，企业的销量增长更多的依赖于抢夺竞争对手的市场份额。众多企业通过扩大产量实现规模经济来降低成本，导致盲目生产，产品大量积压。据中国汽车工业协会数据，2015年，中国汽车市场库存非常严重，产能利用率只有50%，造成人员、生产设备的闲置及成本的浪费。在汽车产业迅速成长壮大时期，汽车广告业展示了前所未有的魅力。广告作为一种非价格市场行为，不仅可以避免价格战，起到吸引竞争对手客户、转移市场份额的作用；还具有溢出效应，可以扩大市场容量，吸引潜在消费者。广告行为越来越受到汽车企业的青睐，在现代经济中逐渐取代传统的价格竞争而成为市场竞争的主要形式。1998年，我国汽车产业的广告投放额只有15.54亿元，到了2013年，我国汽车产业的广告投入已达到了惊人的603.96亿元。虽然汽车广告投入的增长速度远远高于销售额增长，汽车平均销售成本在增加，但是广告支出占销售总额的比例却一直维持在很低的水平，2013年汽车产业的广告密度仅为1.57%，通过广告促进销售的做法还有很大操作空间。具体到产业内微观企业，各企业广告投入差异很大，广告密度也各不相同。以2014年汽车广告数据为例，市场份额排名第一的上汽集团凭借100.39亿元的广告费成为中国广告投入最多的企业，占汽车产业广告总投入的15.74%，广告密度为1.59；而市场份额排名第二的东风集团，2014年的广告投入仅2.06亿元，占全行业广告投入的0.32%，广告密度为1.18%。根据产业组织理论，广告竞争可以扩大企业市场份额，对市场结构有一定的影响。在理论机制方面，广告是如何影响汽车市场结构的；现实中，我国汽车产业广告宣传现状如何，广告对我国汽车产业的市场结构有怎样的影响，这些共同构成了本文的研究主题。对于该问题的研究，将会为汽车厂商采取恰当的广告策略提供一些启示。

一、相关理论机制分析

产业的市场结构是指同一产业内企业横向之间的竞争关系，既包括现有企业之间的竞争结构，也包括现有市场内已有企业与潜在进入企业的竞争结构。产业集中、市场规模和产品差异构成描述市场结构的个维度[1]。芝加哥学派认为，企业的效率和行为决定了市场结构，者是双向的、相互影响的多重关系[2]，市场行为能够对市场结构产生重要影响。广告对市场结构的影响主要是通过进入壁垒实现的。广告的竞争性赋予其形成进入壁垒的能力[3]，这些壁垒主要包括规模经济壁垒、产品差异化壁垒和品牌效应壁垒。广告形成的规模效应主要体现在，企业通过广告宣传达到促进销售的目的，带动产品大规模生产，降低产品的平均成本。规模经济的存在迫使新进入者在产品导入期，必须花费大量的促销费用才有可能抢夺在位企业的市场份额。高成本的劣势、能否被既定客户接受和已有企业强烈抵制报复的可能性，使得新进入者在进入前不得不考虑能否承受得住初始阶段极高的经营风险，从而阻碍了对产业的侵入。高风险或不可回收的前期广告需要大量的资本投资，广告投入只有超过引起消费者充分注意的最小有效规模，企业才能在广告宣传中获益，广告大量的资本需求构成了一种进入壁垒，即所谓的资本需要量壁垒[4]。广告存在明显的滞后效应，企业在后期促销活动中，无需大量的广告投入，就可以达到理想的促销目标，即所谓的广告投资的规模效应壁垒。广告宣传诱使购买者形成产品在性能质量或主观感觉上的差异的认知，从而建立起差异化壁垒。一般而言，广告的本质在于作为一种信号进行信息传递，根据其传递信息内容和目的的不同，广告可以分为信息性广告和诱导性广告两类[5]。信息性广告主要向购买者传递产品的存在、款型、功效等基本信息；诱导性广告并不介绍产品具体信息，旨在形成、影响购买者的偏好。信息性广告能够直接向购买者传递产品间的真实差异，为购买者做出理性判断提供依据；诱导性广告则更多地以情动人、创造一种心理感受，诱发潜在购买者的购买欲望，提供购买的理由和根据，诱导性广告形成的是同类产品主观感觉上的差异。随着产品竞争越来越激烈，产品性能质量上的差异逐渐缩小，广告成为产品差异化的重要手段。一个产业的产品差异化程度越高，要进入就需要越高的营销成本。通过广告塑造的产品差异和消费者偏好是在位厂商长期广告宣传的结果，广告形成的消费偏好和产品差异成为防止新进入者侵入产业的一种壁垒。广告形成的品牌效应壁垒主要表现在，在位企业存在先发优势，消费者往往对产品广告有着先入为主的消费心理，广告宣传能够培育品牌形象，一旦消费者对某个品牌产生心理和情感上的依赖和忠诚度，消费者通常不愿转换品牌，新进入者创造品牌拉拢客户会变得异常困难。

二、文献综述

关于广告与市场结构关系，国外学者进行了大量的研究，但由于研究方法和实证分析行业选择的不同，对于二者的关系有着不同的结论。Mann（1967）[6]等人研究发现广告强度对市场集中度有显著正相关影响。Bagwell和Ramey（1988）[7]指出现有企业巨额广告投入能传递低成本的信号，从而阻止潜在进入者。Muller和Rogers（1980）[8]也发现，美国广告强度较高行业的生产要素集中速度远快于其它行业。但也有许多研究表明广告与市场集中度之间不存在显著正相关关系。Strickland和Weiss（1967）[9]通过对美国4位数行业的分析得出，广告强度对市场集中有正向显著影响，集中度对广告强度的影响呈现复杂的非线性关系，集中度与广告强度正相关，集中度的平方与广告强度负相关。Edwards（1987）[10]研究结果表明广告不能起到增强市场份额稳定性的作用。Chang-YangLee（2002）[11]的研究表明，在消费品领域市场结构与广告强度呈倒U型关系。DonaldA.Hay与DerekJ.Morris[12]对西方经济学家关于二者关系的研究做了一个总结:在非公共设施和消费品产业，广告强度与产业集中度之间呈“倒U型”关系。我国学者对广告与市场结构关系的研究起步相对较晚，但也有了一定的发展。一些学者从营销学的角度，分析了广告是如何形成进入壁垒的，并为企业采取相对应的策略提供了建议，如杜建耀。但更多的学者从经济学的角度分析二者的关系，杨艳琳（2015）[13]以房地产为例，探究了广告与市场集中度的关系，得出广告强度对中国房地产市场集中度产生不强烈的负效应。聂辉华[14]等认为广告强度是反映市场势力的指标，广告强度对市场势力有显著正相关影响。李克克和唐小我（1999）[15]讨论了广告形成市场进入壁垒的成本条件，认为广告存在先发优势,广告投资壁垒效应不会长期存在。于明超和黄琴[16]研究证明，产业集中度与广告强度没有显著的反向关系。孙晓华和田晓芳[17]研究发现，广告强度与市场力量正相关，广告强度越大，市场力量越强。周清杰和靳亚阁[18]基于SCP范式，分析了我国乳制品行业的演进趋势，认为广告是形成产品差异的主要手段，成为企业迅速扩大规模、抢占市场份额的有效策略。王利丰（2004）[19]利用2000-2003年轿车企业的微观数据，在考虑了广告滞后效应的基础上，通过联立方程组对广告、集中和绩效的关系进行实证分析，研究显示广告密度与市场份额仅存在很弱的正相关关系。林静义（2004）[20]利用台湾23个制造业行业的数据进行实证研究表明，广告密度与市场集中度呈倒U型关系。林虎（2005）[21]研究发现，在消费品行业广告强度和产业集中存在明显的非线性关系，广告强度在产业中等集中时达到最大。由于广告数据可获得性问题，国内从产业层面，实证分析广告与市场集中度之间相互关系的研究还非常少，更多的停留在理论研究层面。同时，大量的文献在探究两者关系时，并没有考虑滞后效应。因此，本文将在产业组织理论的基础上，运用我国汽车产业1998—2013年的相关数据，在考虑滞后效应的基础上研究广告与我国汽车产业结构的关系。

三、模型建构及变量选择

Martin[22]总结了集中度方程经验性论述，假设集中度滞后地调整到由市场结构和企业行为决定的一个长期水平。在一阶差分形式中，这样的一个方程为：CR—CR-1=λ[CR*（structure，conduct）—CR-1]（1）它等价于CR=λCR*（structure，conduct）+（1-λ）CR-1（2）其中，CR*是集中度长期水平，CR-1是期初集中度，λ为调整参数的加权或速度。根据产业组织理论，影响汽车产业市场集中度的因素主要包括期初集中度、市场容量、规模经济、行业利润率、产品差异性、进入壁垒和产业政策等。结合现有研究，通过变形，可将模型经验性地设定为：CR=C0+C1AL+C2M+C3PR-1+C4MES+C5Q+C6T+C7CR-1+P（3）广告能够向顾客传递有关产品的价格质量，功能等方面信息，对顾客的购买决策有重大影响，产业组织者一般用广告强度来衡量产品差别程度。广告强度变量可以用金额绝对值表示，也可以用占销售收入的比例来表示。本文选择用广告支出绝对额来表示广告强度。期初集中度能滞后的影响当期集中度。当主导性企业主动采取策略，防止潜在企业侵入时，期初集中度越高，当期集中度也会提高；反之，如果主导性企业消极应对，上期集中度越高，当期集中度越有可能减小。本文选择市场份额前四的企业来衡量市场集中度。市场容量是指在不考虑产品价格或供应商策略的前提下，市场在一定时期内能够允许某种产品或劳务的单位数量，一般用市场需求增长率来衡量。市场需求增长率M=（上年销售量-今年销售）/上年销售量×100%。市场容量对产业竞争态势和结构有重要的影响。一般来说，当市场趋于饱和时，各厂商追求规模效应的动力促使一些企业走向联合，导致集中度的提高和企业数目的减少。利润率作为盈利能力衡量指标，对集中度的影响具有滞后作用。国内很多研究表明，集中度与利润率之间存在互相强化的趋势。高利润率的企业一般是高效率或掌握核心资源的大型企业，往往拥有先进的管理和生产技术，竞争能力强。凭借自身优势，在竞争中会占更大的市场份额，导致集中度的提高。规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系，存在这种特性的企业平均成本较低，处于竞争优势地位，汽车产业属于典型的规模经济产业。刘世锦[23]指出，规模经济具有很大的不确定性，很难在企业生产管理中，定出认可度很高的数量规模指标。结合已有研究，本文选择用最小有效规模（MES）来衡量规模经济,它表示厂商相对于市场而言拥有怎样的规模才能有效率的生产运行。Comanor和Wilson（1967）[24]设定了一个比率测量最小有效规模，它等于产出占整个市场总产量一半的几家最大厂商的平均产量除以生产全部总产出的所有企业的平均产量。企业进入率可以用来衡量进入壁垒的大小，企业进入率Q=（上期企业单位数-当期企业单位数）/上期企业单位数×100%。一般来说，企业进入率高的行业对潜在进入者有着更大的吸引力，进入壁垒越低，从而稀释抢占了大厂商的市场份额，集中度就会降低。P代表政策影响，汽车产业是政府正式公布并推行产业政策的行业，政策对汽车产业的发展有重要影响。虽然1994年我国就已制定了我国第一个汽车产业文件《汽车工业产业政策》，但执行效果却偏离了初衷，受到广泛的批评。为了适应市场环境的新变化，2004年，国家重新制定了《汽车产业发展政策》,并于2009年进行了修订，文件鼓励兼并重组，强调集团化发展,为增强我国汽车工业的竞争力和结构优化升级明确了方向。据此，将产业政策设为虚拟变量，并对其赋值，2004年以前赋值为0，2004年及以后各年的产业政策为1。研发能力是培育企业竞争力的重要途径，对汽车产业结构有着重要影响。汽车产业是资本技术密集型产业，研发对于汽车质量的提高、竞争优势的获得和保持、产业结构优化升级起着关键作用。研发水平影响企业产品质量及种类，成就企业产品间差异，在本文中，我们将研发能力作为衡量产品差异化的指标，选择用技术人员数占年末从业总人数的比例来衡量企业的研发水平。一般而言，大企业拥有更强的研发能力，能够利用先进技术增强自身优势、提高市场占有率，促进产业集中。

四、实证分析

本文使用的相关汽车数据来自1998—2013年的《中国汽车工业年鉴》以及中国宏观产业数据库，历年汽车产业广告投放数据来源于1998—2014年的《中国广告年鉴》,所用数据除广告投放的绝对值为原始数据外，其它各项变量均通过数据处理和转化得出（见表1）。在进行逐步回归之前，我们通过皮尔逊相关性分析发现，市场需求增长率、企业进入率、产业政策与市场集中度的相关性很弱，分别为-0.225、0.109、0.330，且没有通过95%置信水平的显著性检验，在进行下一步回归分析前，我们选择省去这项控制变量。运用eviews8得出各项参数估计值及回归方程：CR=-0.0801CR-1-0.0323AD+0.0470MES+1.6221PR+2.4873T+8.8011拟合优度R2=0.9229，调整后的R2=0.8843，拟合效果较好，解释能力较强；联合统计中F值为23.936，通过了1%的显著性水平检验。CR-1项的T统计值为-0.3724，在20%的显著性水平下不能拒绝原假设（P=0.7173），上期集中度不能纳入方程模型。将该项舍弃后，重新进行回归分析，得到最终模型关系：CR=-0.0308AD+0.0452MES+1.4871PR+2.2692T+8.128此模型的R2=0.9218，调整后的R2=0.8934，拟合效果良好；F统计值为32.42411，能够通过1%的显著性水平检验；广告投入AD在1%的显著性水平下显著，最小有效规模MES通过了5%水平下的显著性检验，上期利润率PR以及研发投入T在10%的显著性水平下显著；DW=2.2672,不存在严重的自相关问题。在进行异方差检验时，我们选择white检验，结论不能拒绝原假设，模型不存在异方差，显著性回归结果分别见表2。本文将广告投入（AD）作为解释变量，并将最小有效规模（MES）、期初集中度（CR-1）、研发水平（T）和上期利润率（PR）作为影响我国汽车产业集中度（CR）的控制变量纳入回归方程，运用1998—2013年我国汽车产业的相关数据进行多元回归。在初始分析时，期初集中度（CR-1）的显著性水平很低，必须省去。再次回归时，其余变量均通过了显著性检验。实证结果表明，我国汽车产业市场集中度影响因素主要包括广告投入、规模经济、盈利能力和研发水平，具体关系如下：第一，广告对我国汽车市场集中度的影响效应为负，广告在一定程度上能够稀释集中度，加剧市场竞争。影响效应在1%的水平上显著，表明广告对汽车产业集中度的影响极高。广告竞争不仅存在于大型汽车企业之间，中小型汽车企业也非常看重广告促进销售、争夺市场份额的作用，广告宣传已经成为汽车厂商竞争重要的形式，是形成汽车产品差异的重要手段，加剧了汽车产业竞争的激烈程度。第二，规模经济性对我国汽车产业集中度的影响效应为正，即规模经济性能够提高我国汽车产业的集中度，使得市场结构更加趋于垄断，影响效应通过了5%的显著性检验。第，利润水平对我国汽车产业市场集中度的影响效应为负。该结论与国内实证研究成果相悖，国内大多数学者认为产业集中度和利润率之间存在正相关关系，并且存在相互加强的趋向。虽然我国汽车产业的利润率不断降低，但利润总额十分庞大，对于潜在进入者依然有强大的吸引力，在位中小型企业增加产能获取更大收益的愿望非常强烈，且影响效应仅通过了10%水平的显著性检验。第四，研发投入对我国汽车产业集中度的影响效应为负，即研发投入越高，集中度越低。研发投入越高，意味着产品间差异性越大，可由消费者选择的车型款式较多，市场竞争更加激烈，市场结构趋于竞争。与利润率的影响效果一样，研发投入对汽车产业集中度的影响效应仅通过了10%水平的显著性检验，这与不同规模下汽车厂商都重视培养研发能力有关。实证结果也表明，企业进入率和市场容量对我国汽车产业市场集中度的影响并不显著。虽然，我国汽车产业市场结构愈发集中，但我国汽车产业的企业单位数目并没有大幅度的变化，原因可能是，汽车产业是高度资金密集型产业，资产专用性较强，拥有极高的进入壁垒和退出壁垒，企业单位数一直维持在一个相对稳定的水平。过去的十几年，我国汽车产业一直处于产业的成长期，市场容量得到了快速扩张，不同规模企业的产销量均有了大幅度的增长。当市场需求扩大时，在位大企业会扩大生产规模，意图占有更大的市场份额，巩固自己的市场地位，市场结构进一步趋于集中。当大企业规模的扩大速度赶不上市场需求的扩大速度时，多出来的市场份额就会被小企业占领，小企业抓住机会发展，市场竞争程度就会得到强化，市场集中度下降。两种影响相互叠加，导致了市场容量与汽车产业市场集中度的相关性不强。期初集中度、企业进入率以及市场容量对汽车产业市场集中度的影响不显著，也在一定程度上验证了现有大企业、中小企业以及潜在进入者相互间竞争的激烈。本文中广告对我国汽车产业市场集中度的影响分析仍存在一定的局限和不足，主要表现在：

（1）在数据选取上，以时间序列数据为样本导致样本量过少，实证结果的精确度受到限制；

（2）在数据分析上，未考虑广告渠道组合对汽车产业市场集中度的影响，将该因素纳入考虑范围可能会对分析结果产生一定的影响；

（3）在研究对象选择上，选取的是汽车产业层面，忽略了企业微观层面的特征，分析不够具体细化。未来对广告与汽车产业市场结构关系的研究可以重点考虑微观具体企业的广告投放特征，比较不同规模企业的广告投放差异，同时也可以将广告渠道组合因素纳入回归方程。

五、政策建议

与美日德等发达国家相比，我国汽车产业市场集中度依然较低，中小型厂商还比较多，国产汽车厂商面临着产能过剩、持续亏损的境况。改变汽车产业发展困境，需要优化汽车市场结构，适度提高汽车产业市场集中度，积极协调广告投入与汽车产业集中度的关系，同时提高广告投入的绩效，具体应从以下几点着手:第一，积极发挥政府监督、引导规范的作用。政府应对市场投放的广告进行严格审核，杜绝虚假宣传和严重误导消费者的说服性广告；加强对汽车广告投放的监管，及时公开相关信息，防止企业盲目投放以及产业内恶性竞争。同时，政府应合理布局我国汽车产业，鼓励并合理引导汽车企业间的兼并重组，适度的提高汽车产业市场集中度，使得汽车企业能够产生规模经济的优势。第二，汽车企业应制定科学、恰当的广告策略。汽车企业在进行广告投放前，需要深入市场调研，了解目标客户的生活习惯和购买行为，根据消费者需求精准营销，提高广告的质量，选择最佳精确的广告投放渠道组合，合理预算并权衡广告支出与其他生产经营活动支出的比重，及时追踪反馈广告的投放效果。第，企业应采取多种手段提高企业的绩效水平，防止盲目过度广告投放情况的发生。将过剩的广告费用于企业建设和价值提升，如适当扩大产量实现规模经济降低单位成本、提高企业管理水平、引进人才激励技术创新以及增强产品质量等。

注释

[1]徐传谌、谢地，《产业经济学》，北京：科学出版社，2007年，第180-181页

[2]骆品亮，《产业组织学》，上海：复旦大学出版社，2006年，第154-155页

[3]杜建耀，《广告形成的进入壁垒和企业的应对策略》，《经济管理》，2006年第1期

[4]田野，《广告壁垒的结构性效应研究》，《商业研究》，2014年第3期

[5]宋胜洲、郑春梅、高鹤文，《产业经济学原理》，北京：清华大学出版社，2012年，第56-57页

[12][英]多纳德•海、德里克•莫瑞斯著，张维迎等译，《产业经济学与组织》，北京：经济科学出版社，2001年，第231-271页

[13]杨艳琳、周丹，《广告对中国房地产业市场集中度的影响分析》，《产经评论》，2015年第1期，第68-77页

[14]聂辉华、谭松涛、王宇锋，《创新、企业规模和市场竞争：基于中国企业层面的面板数据分析》，《世界经济》，2008年第7期，第57-66页

[15]李克克、唐小我，《广告竞争与市场进入壁垒》，《电子科技大学学报》，1999年第6期，第652-654页

[16]于明超、黄琴，《广告、产业集中度与盈利能力：基于中国制造业数据的实证分析》，《产经评论》，2015年第4期，第57-68页

[17]孙晓华、田晓芳，《市场力量与技术创新：基于中国联立方程模型的实证分析》，《研究与发展管理》，2010年第1期，第26-33页

[18]周清杰、靳亚阁，《我国乳制品行业的演进趋势：基于SCP范式的分析》，《西安财经学院学报》，2015年第3期，第33-38页

[19]王利丰，《中国轿车产业广告、集中、绩效关系实证研究》，浙江大学，2004年

[20]林静义，《台湾地区制造业市场集中度、广告密度与利润率关系之探讨》，《台湾管理学刊》，2004年

[21]林虎，《广告强度与市场结构关系的实证研究》，东南大学，2005年

[22][美]斯蒂芬•马丁著，史东辉等译，《高级产业经济学》，上海：上海财经大学出版社，2003年第2期，第348页

广告启事范文第3篇

关键词：新媒体传播特征；网络短视频广告；发展契机

随着网络新媒体时代的到来，网络视频逐渐成为人们生活中必不可少的一部分，相应地网络短视频广告凭借网络视频的火爆点几率进入到人们的视野中，相关网络技术研发部门对于网络短视频广告的关注度日益增强。如何运用有效的网络技术，制作出更让观众接受并喜欢的网络短视频广告是相关网络短视频制作人员和企业宣传部门一直不懈研究的重点[1]。因此，新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展无疑是适应时展的必然结果。新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展目的是在形成企业对产品良好宣传效果的同时，让观众不会因为观看网络短视频广告而觉得无聊，进而发自内心的想要了解该款宣传商品。新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展是对我国新媒体时代网络宣传工作的积极响应。与此同时，在我国网络短视频点击率日益增多的今天，新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展契机会为新媒体时代的网络运营商带来新的商机，为网络短视频广告的浏览观众提供更直观、快捷的商品了解途径，它将会对未来的网络短视频制作工作产生潜移默化的影响[2]。通过实际情况和我国网络短视频广告的特点，确定本文对新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展契机进行深入而全面的探讨，并对其相关内容进行具体描述。

1研究内容及目的

作为一种新兴的广告方式和网络营销工具，短视频广告凭借独特的优势迅速崛起，展现出强大的活力，短视频作为广告的研究对象，在大众传播学理论和广告学营销学理论的基础上，将其置入当今网络传播的新环境下进行分析，研究短视频广告概念、生产原因及传播特点，将其与传统广告形式相比较，得出其传播优势，并试图探析短视频广告可以怎样达到最好的营销效果，让受众、广告商以及视频运营服务商对其有一个清晰全面的认识，并希望对当代短视频广告的投放与推广有实际的参考作用。

2短视频广告概念分析

短视频是指专门在各种媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节，时常相对较短，段视频还应具备电影的所有要素：时间、地点、人物、主题、故事情节。没有主题和故事情节的段视频不能作为一个完整的网络广告进行传播。目前业内对于段视频的界定与“商业”脱不开关系，行业部分专家经过商讨对段视频的认识达到共识；视频时长一般为3～5分钟；利用网络平台进行社会化传播；专业制作，用电影手法表现故事，体现投资者的部分商业诉求。

3网络广告资源是网络短视频广告的发展契机

近年来，随着我国新媒体系统规模的增大，我国上网观看网络短视频用户的数量也随之增多，相关的网络短视频广告的类型也随之增多[3]。网络短视频广告是将文本信息、音频、视频等多种信息传播方式融合在一起的新媒介。网络短视频广告有效地借助网络媒体平台，运用了多种网络媒体技术通过电脑、手机、iPad等多种上网工具对产品进行有效的宣传，进而完成一系列新产品的宣传工作。当网络短视频广告打破传统的电视广告成为广告界的新宠儿时，无数企业开始通过这种形式对产品进行宣传，让网络短视频广告以迅猛的节奏快速发展起来。首先，无论是在国内还是国外，新媒体企业都在不断地增加对网络短视频和移动视频广告的资金投入，其广告资源极其丰富。在我国，越来越多的新媒体企业，不断地在网络短视频广告的研究中增派资源，其研究重点主要是在网络短视频的制作技术、传播方式以及传播效果等方面。其次，我国每年在网络视频的投入资金越来越多，导致广告资源十分充沛。据可靠数据分析显示：2015年、2016年和2017年中国短视频领域发生的投资事件数分别为64起、102起和91起，投资金额分别达到20.16亿元、62.4亿元和53.97亿元。从上述数字可以看出，我国网络短视频广告的市场现状十分稳定，未来的发展也十分可观。最后，我国网络短视频的类型正在逐步增多，其中互动形视频广告由于其良好的互动性，让观看视频广告的观众享有更加直观的亲身感受，因此倍受观众的喜爱。通过对以上几方面的网络短视频广告的发展现状进行分析，新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展会更有前途[4]。

4网络广告的多样化

传播是网络短视频广告的发展契机我国新媒体传播特征背景下网络短视频的特点主要有以下几方面。首先，网络短视频广告的传播范围广，具有较强的时间性和空间性。网络短视频广告可以不受地域的影响，跨域国家和文化的限制进行信息传播。相应地，网络短视频广告的投放平台越大，网络短视频广告的点击率就越高，传播效果就越好[5]。其次，网络短视频广告的互动性更强，让观众有一种更直观的视觉体验。网络短视频广告的观众可以在观看途中通过转发、分享和点赞，甚至评论的方式表达对该则网络短视频广告的喜爱、意见和问题，广告平台的管理员可以在看见的第一时间进行回复，进而实现互动性宣传的目的。最后，网络短视频广告的形式多种多样，适合各个年龄阶段的观众收看。网络短视频广告比传统广告的表现形式更多，呈现力度更强。不同年龄阶段的观众都可以享受到不同程度的视觉体验，从而加快了不同类型网络短视频广告的形成。

5结论

本文对我国新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展进行了深入地研究和讨论。具有前瞻性、实用性、科学性网络短视频广告的发展需要相关新媒体运营商和网络短视频制作人员认清我国网络短视频广告发展的必要性，并对相关网络短视频广告的制作工作进行合理、细致、全面的规划。新媒体传播特征背景下网络短视频广告的发展切实履行了我国科技发展的理念，有利于网络短视频广告制作工作的顺利进行，是新媒体广告工作领域的重中之重。希望本文的研究能够为我国网络短视频广告的制作工作提供理论依据，为我国新媒体产业的全面发展做出一定的贡献。

参考文献

[1]中出了真，张凌双，陈亮，等.北京冬奥会的新媒体传播路径——以短视频和网络直播为研究对象[J].冬奥论坛暨体育科技产品展示会，2017，1（10）：2-8.

[2]吴春萱，范欢送.新媒体语境下乡村旅游地广告传播研究——以黟县西递为例[J].新闻研究导刊，2017，11（7）：9-12.

广告启事范文第4篇

（一）学术期刊的广告受众数量稳定学术期刊的读者群体科研人员需要经常阅读学术期刊掌握研究动态，增长相关知识，激发研究灵感，，因此学术期刊的读者群体较为稳定，读者的流动只是由学术期刊的纸质版流向电子版。

（二）学术期刊的受众个体广告价值高学术期刊的读者群体包括科研院所的研究人员、高校教师，大型企业以及国家机关的科研人员，等等。他们是具有较强消费能力的中高收入人群，每个读者都是高价值的广告受众。依照传统的广告售卖方式，学术期刊只能出售广告版面，整体出售读者群体的注意力，无法出售单个广告受众的注意力，因此其个体受众广告价值高的优势无法发挥。

（三）学术期刊的广告可信度较高美国传播学者霍夫兰对信源的可信性与传播效果的关系进行了实证研究，发现信源的可信度越大，其说服效果越大。学术期刊作为传播科研成果的阵地，内容严谨、信息权威，在读者心目中具有较高的可信性，其的广告较易获得接受和采纳，实现广告传播目的。在媒介碎片化的今天，广告主通过多种媒体传达广告信息。传统广告效果测量的是多种媒体传达广告信息的综合效果，很难明晰单一媒体广告效果。因此，传统广告效果测量的局限性遮蔽了学术期刊可信度高、广告效果好的优势。

二、大数据激活学术期刊广告的潜在优势

（一）大数据实现个性化广告传播大数据时代的广告传播是以数据为基础，以技术为前提，针对特定受众的个性化传播①，例如大数据支持的定向广告。定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookies）搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告②。个性化广告传播实现后，拥有较低却稳定访问量的电子学术期刊不会再受到广告主的忽视，大数据广告运作平台能够轻松为其找到适合的广告。

（二）大数据实现竞价售卖单个体受众在大数据的支持下，通过实时竞价广告，广告主的媒体购买实现了由定价购买“模糊人群”推进到竞价购买“精准个人”。实时竞价（Real-TimeBidding）广告是在用户数据分析基础上针对每个用户的广告展示行为展开实时竞价的广告类型③。由于电子学术期刊的访问者广告价值较高，能吸引众多广告主竞相出价，最终个体受众以较高的价格售出，这使得学术期刊的广告个体受众价值高的优势得以变现。

（三）大数据实现广告效果的精准测量大数据将广告传播效果和销售效果通过点击率、转化率、销售量的量化数据即时精准呈现。而且，大数据广告调查不仅能统计消费者接触单一网络媒介渠道广告的效果，还能统计消费者在不同时间、不同地点，接触不同媒介渠道、不同广告形式和内容的行为轨迹，利用数据集合和挖掘技术，计算出不同媒介渠道的效果贡献率。因此，大数据能清晰地统计出电子学术期刊广告的传播效果和销售效果，显明其广告可信度高、说服效果较好的优势。

三、学术期刊广告经营的大数据应用策略

广告启事范文第5篇

关键词：图形设计；封面图形；视觉思维

1广告期刊封面图形设计视觉思维的形成原因

人类的各项需求激励人们不断探究生活，在需求的作用下展开行动。视觉需要往往是由读者自己的人生阅历、经验、审美观等决定的，每个群体的视觉需求都较为恒定，因此对视觉思维的含义和方法都有所影响。观看相同的图像，若视觉需求不一样，则首要关注点就不一样，最终其视觉思维也会不同。例如，在观看某一封面时，家具工人最有可能关注的是沙发与落地灯的构造，作家往往会对图书感兴趣，摄影师则最先对照片和全局构图感兴趣。视觉需求包括观看和被观看需求，二者表达了个人的存在感。观看需求就是体验世界的权利，进而获取信息、增长阅历、展开想象，这是本能；被观看需求就是渴望得到他人认同的表达方式。视觉需求的机理是格式塔原理，即使其组织原则已不再新颖，但是经过系统的总结，对视觉的全方位拓展仍然意义深远。可以让人们从崭新的角度探究平面图像，在充分掌握视觉思维的基础上，创作出摆脱传统视觉习惯的创意格式塔，满足读者的视觉需要。根据工作种类、年龄阶段、审美需要的特点，归纳出广告期刊工作者对封面图形的视觉需求分类。

1.1视觉需求追求创意性

广告工作者与“创意”密不可分，创意已经渗透到生活的方方面面。因此，人们在观看期刊时十分关注视觉审美，对于图像形式的需求也越来越高，内容支配形式，形式更吸引读者，设计者设计封面图形时应当将内容作为突破口，在保证内容丰富的前提下最大限度地使用饱含创意的表达方式。此外，互联网具有快速传播信息的特性，使不管有益还是无益的信息都映入人们的眼帘，为避免审美疲劳，人们越来越追求图案的创意性，杰出的创意可以启发各种视觉思维，可以极大地鼓舞人们的精神。

1.2视觉需求追求跳脱、猛烈与张力十足的图案

广告工作者进行创意性的工作时，一般是借助跳跃式的思维于冥思中获得灵感，这些人精通营销策略，他们深知只有抓住眼球才能获得成功。传统的广告人思维比较守旧，可能对过于夸张的图像暂时无法接受，但是广告行业的“万金油”，其视觉思维的能力高于常人，热衷追求视觉上的冲击力，更喜欢被强烈吸引的感觉。灵感作为快读和顿悟式的逻辑思维，一般是在非刻意的情况下出现的，经过剧烈的视觉冲击，其大脑皮层异常兴奋，更容易迸发灵感。

1.3视觉需求追求时效性

广告行业对新颖的事物有着敏锐的观察力，对时尚信息更是了如指掌。广告人何庆辉曾经说过，广告就是生活，要高度关注生活元素，如果在工作中遇到无法逾越的鸿沟，可以出去走走，在日常生活中寻找灵感，在周边事物里找到度过瓶颈期的方法。广告工作者和期刊都对业内的热点高度关注，一份包含热点信息的封面极有可能借助视觉思维的作用，使工作的视觉意象呈现出来。

2我国广告期刊其封面图形里的视觉思维展现

设计封面图形时，作者的视觉思维意象需借助一些方式展现在图形上，但是在传播图形时，图形又会对读者的视觉产生影响，进而再次组建视觉意象。封面图形作为搭建在作者和读者之间的沟通桥梁，若二者的意象在某些方面达成共识，就会产生强烈的共鸣。作品融合了其自身的视觉思维和期刊的内在精神，所以读者也就感受到了期刊的内在文化精神，进行视觉上的沟通。接下来，本文将探究我国广告期刊其封面图形视觉思维的表达风格。

2.1我国广告期刊的封面设计风格

期刊品牌是在不断的视觉重复中塑造经典品牌的，为了提高杂志的辨识度，所有期刊封面的设计标准都较为恒定，但是读者对每期杂志的封面仍然有着满心的期待和向往，将稳中求进作为立足点。（1）部分写实向虚拟图像的跨越。新闻时政和科技类期刊，它们的封面图形大部分都是写实的，伴随着互联网和设计软件的进步，虚拟图像凭借其挥洒自如的创意，逐渐得到广告期刊的“赏识”。过去的杂志善于选取部分事物用于杂志封面，更突出纪实性，视觉效果更加强烈。（2）从颜色单调到强烈对比。过去杂志的封面图形设计比较保守，随着发行量的提高，广告人发现读者对于跳脱、夸张的视觉需要，所以后期再选用色彩时更加夸张。（3）扁平化流行，追求极简。扁平化设计已从移动端转移到报刊领域，设计思维上主张抽象和极简。在“互联网+”的背景下，新媒体与传统媒体的融合都与手机相关，即使手机屏幕逐渐增大，但是终究是有限的。拟物化设计主张无限追求真实事物的形状，在视觉成果上具有高仿真的特点，缺点是非常复杂，容易分散使用者的注意力，而扁平化设计在界面或图像设计上非常简单，也更加抽象。

2.2东西方期刊的封面图形和视觉思维的差异

封面图形的演变与生产力、政治、文化、经济等密不可分，国外期刊既强调颜色、图形、样态等视觉成果，还突出在伦理道德、社会价值观上的需求。国外期刊的创意十分丰富，其差异也非常明显，品牌间各具魅力，因此吸引了大批读者，市场巨大。国内外不同的文化背景孕育了不同的视觉思维，主要体现在以下几点：（1）个人和整体。文化不同，视觉思维也不尽相同，国外期刊其封面图像注重个性、表达方式夸张、在视觉上具有强烈的冲击力；而国内则主张集体思想，主要呈现的是以“和”为美的思想，这也正是我们应当学习西方之处。（2）阳刚之美和婉约含蓄。国外注重阳刚美，中国强调阴柔美，读者喜欢在婉约的图形里感受其内涵。因此，我国设计者经常将传统文化、哲学思想、历史文化融于其中，将道家思想隐喻表达，运用比兴的手法，也就是设计师先孕育出其想要表达的思想，再借助一个类似的事物呈现出来，“兴”就是借助细小的事物启发感情。进行视觉表达时，外国喜欢借助视觉的变换如色调等表达含义。因此，封面图形既表达了设计者的思想精神，也需要读者具有视觉思维的能力来感受作者隐含的情感。

3结语

互联网的联合包括互联网和传统行业，是多媒介的联合，互联网开拓了期刊的发展空间，封面图形设计也拓展到了交互设计这个环节。我们应该全面挖掘视觉思维，全方位把握与其有关的理论成果，探究读者的视觉和心理的需要，既要稳定线下用户，也要积极开拓新渠道，迎合线上用户的读“屏”和读“图”需求，以用户为核心；既要审阅封面图形的设计，关注用户阅读时的视觉思维，也要兼顾跨越平台的拓展性和适用情况。媒介的大变革时代已然来临，用户从读者逐渐转变为参与人和转播者。在互联网背景下的期刊人被冠以“全媒体人”的称号，巧妙运用纸本、移动客户端和门户网站等各种渠道，塑造独具特色的品牌形象，肩负广告类期刊传播信息的使命，实现全媒体的升级。

参考文献：

［1］唐保平.艺术设计思维理念的审美体验与碰撞——《视觉思维》理念对现代艺术设计思维的影响［J］.艺术与设计（理论），2011（03）：135-136.

［2］赵战.新媒介视觉语言研究［D］.西安美术学院博士论文，2012.

［3］李海舰，田跃新，李文杰.互联网思维与传统企业再造［J］.中国工业经济，2014（10）：135-136.

广告启事范文第6篇

(一)时效性除报刊、杂志社日常的征稿启事外，一般的征稿活动都说明征稿的截止日期，它具有一定的时间限制，所以时效性也是征稿启事的一个特性。

(二)自愿性征稿启事不具有强制性和约束力，是否参与征稿活动由作者本人自愿选择；当然，参加征文的工作人员就必须依照征文启事的要求去做。

(三)公开性征稿启事无论登在自己办的刊物上或是登在别的刊物上，均是广而告之的，具有公开性，希望更多的人看到并参与。

征稿启事的内容一般由标题、正文、落款三部分组成。

(一)落款注明征文举办单位的名称，发文日期。若标题或正文中已显示主办单位，此处可以省略。在报纸上发表的征文，也可不必再写年月日。

(二)正文征稿启事的正文一般要求写明以下几项内容：1.写明征文的原由、目的、征文单位征文要把征文的意图交待清楚，这样可以使作者对这次活动的意义有充分的认识而积极投入参与，同时写明举办征文的单位可以增强征文活动的可信性，增加作者的信任感。2.征文的具体要求征文的具体要求视征文的情况而定，通常可以包括以下一些内容：作者的条件，征文的内容范围，体裁，字数，征文的时间等。3.征文的评选、评奖办法要在该部分说明评选稿件的具体方法，如评选的时间，评委的组成，评选的各种奖项情况等。4.对投递搞件的具体要求及方法

(三)标题征稿启事的标题可以有几种构成方式。其一，由事由直接构成。如“征文”、“征稿”。其二，由文种名称和事由共同构成。如“征文启事”。其三，由具体内容、事由、文种名构成。如《“爱我中华绿化城市”征文启事》。其四，由征文单位、内容、事由、文种名共同构成，如《某某杂志社爱情散文作品征文启事》。

征稿要求：

1.稿件为原创杂志征稿都会有这个要求，所征得的稿件必须为原创。未在其他任何平台发表过，拥有合法的著作权。稿件一旦录用，版权就归杂志社所有。

2.内容三观正杂志征稿的内容必须三观正，非胡说八道，非偏激误导等。禁止一切传播负能量、违法违规、广告推销、毁三观等稿件，一律不予征用。

3.稿件配插图杂志都是图文并茂的，稿件也必须自行配上插图。插图要求为原创摄影作品，同样要求未在其他平台发表。

4.稿件形式不限稿件可使用任意文体，字数不限。但在计算稿费时，会依据字数及稿件质量核算。

5.征稿方向根据杂志的定位来设定：鸡汤软文、游记、美食美文、影评书评等。

广告启事范文第7篇

针对这一社会话题，笔者围绕“准确、鲜明、生动、简明、连贯、得体”这一语用知识点，选取了“新闻标题”“特别寻人启事”“新闻评论”“感谢词”四个语用题型，基本实现了“一以贯之，以点带面”的辐射意义。这样的考题形式，会让学生切身体会到语言运用新题型离我们很近，充分认识到语言运用新题型确实重在应用。设题具体如下：（1）如果该新闻标题的前半句是“搜索最美姑娘”，请你补写后半句。要求：字数相等，结构大致相同。（2）四位救人的最美姑娘的无私助人行动，让人们在宁波最近发生的补胎哥、双闪志愿者、独臂校长江中救人等爱心事件之后，又一次感受到了爱的暖流和向善的力量。结合新闻，试写一则寻找最美马尾辫姑娘的“特别寻人启事”。要求：只写特别寻人启事主体部分，语言准确、得体，至少运用一种修辞手段，100字以内。（3）在闹市区的大屏幕上循环播放寻找爱心人士的公益广告，这是宁波从来没有过的事，我们要在全城进行“爱的搜索”。有人说，如果第四位姑娘不想出面，只想做一位做好事不留名的无名雷锋，也未尝不可。也有人认为这位姑娘应该自己站出来，让所有年轻人都像她那样用爱心温暖整个社会。请选其中一个角度，就这一事件写一段简要的评论。要求：观点明确，语意连贯，不少于60字。（4）浙江在线11月5日讯众里寻她千百度。在宁波首次推出公益寻人广告4天后，最后一名“最美姑娘”终于现身。昨天，国庆当天在灵桥东车站对李金国老人施以援手的4位好姑娘第一次团聚。她们相约一起去病房看李大伯，并在病房里留下第一张“全家福”。阳光灿烂的日子里，全城“爱的搜索”的故事，终于有了一个完美结局。请从李金国老人家属的角度写一段表示感谢的话。要求：符合情景和身份，语言得体，每句不超过50个字。李金国老人的老伴激动地说：_______________。李金国老人的女儿真挚地说：_______________。以上四个语言运用新题型，正是围绕“寻找最美姑娘”这一新闻话题展开的，可以说设题方向明确，应用价值明晰，思考维度多样化。如果在语言运用新题型的复习过程中有效分析、琢磨、比较、内化这些基本题型，审视语言运用的本体意义，做到切合题意、选定角度、规范表达，那么语言运用新题型的复习价值也就彰显了。

二、融会贯通落实语言运用本体训练

近年来，高考语言运用新题型在强调语言本体性的回归。因而，融会贯通落实语言本体训练应该是语言运用新题型复习教学的有效途径。笔者以为，可以从以下三个层面加以尝试：

1.弱化形式，加强语言本体表达的充分性当语用题渐趋成熟之时，考题的形式基本不会有较大的变化。在复习备考的过程中，我们需要学生做的工作就是在理解一定的形式的前提下，用自己的思维完成相应的语言运用题。例如以上第二个题目，要求“只写特别寻人启事主体部分”。题目的形式要求弱化了，语言表达本身的充分性的要求自然提高了。学生在拟写的过程中有两个较典型的答案：学生拟写1：寻找10月1日灵桥东公交车下仗义救人，默默离去的最美姑娘。该姑娘25岁左右，戴黑框眼镜，斜刘海加马尾辫。离去时身穿黑白条纹衫，紧身牛仔裤，挎鲜绿色提包。望知情者能联系我们，万分感谢！学生拟写2：当老人倒下时，是你第一个冲下车来到他身旁；当人们忙碌不知所措时，是你与其他三位姑娘齐心协力将老人送上救护车。心灵像百合花般善良纯洁的马尾辫女孩，多么希望你能站出来接受我们的赞美，共同传递甬城秋日的温暖。显然，学生拟写时前者忽略了修辞，口吻过于生硬，没有突出“特别”。后者马尾辫女孩的特征、事件模糊，向谁告知亦不明晰，让马尾辫女孩站出来接受赞美这样的表达与寻人启事似乎也不相符合。忽略了语言运用的本体要求，相当于事倍功半。相反充分注重语言运用题的本体性要求，就可以实现事半功倍。综合以上几个因素，是否可以将这则“特别寻人启事”这样来写：黑框眼镜，斜刘海，马尾辫，鲜绿色的小挎包。全城搜索一位25岁左右，无私帮助一位遭遇车祸的老人，然后在全宁波人的视线里“走失”的年轻姑娘。请知晓或不经意间看到这位姑娘的你，尽快告知我们，中国宁波网焦急等待中。

2.融会贯通，实现重点难点突破的可能性语言运用新题型，可能新的只是形式，内容上有其延续性，因而融会贯通，实现重点难点突破也就有了可能性。在复习教学中，千万要摒弃大容量的集中训练。复习的有效性关键在于抓住一类题型的突破口。比如以上第三个时文评说题。这类题目的解题步骤很清晰，无非就是亮观点，讲道理，重申观点或提出建议（视字数限制而定）。它的突破口在于角度的选择。一般而言，一个新闻事件本身由“人、事、物”三者构成，而评论角度的分离在于“人”或“事”。“人”显然关乎“自我”与“他人”，“寻找最美姑娘”这一新闻中“人”的角度就包含马尾辫女孩、市民和老人家属。“事”可以分为“已然”与“未然”，所谓的“已然”即事情发生后对个人或社会的影响，“未然”即推想可能出现的对个人或社会的影响。由此，我们是否可将这一题的答案拟定为：支持现身：我认为这位姑娘应该现身接受人们的赞美。（观点鲜明）一方面，马尾辫女孩的爱心是良好社会风气的彰显，她接受褒扬是社会对其自身价值的肯定。另一方面，也可以实现家属当面感谢救命恩人的心愿。此外，姑娘的行为能带来向善的力量，能共同营造社会的正能量，让人们重建人与人之间的信任。（理由充分合理）不支持现身：我认为姑娘还是不站出来为好。（观点鲜明）首先，不是每个人在做好事后，都喜欢被推到台前大受赞美与褒奖。姑娘可能觉得帮助他人就是一件理所应当的事。其次，对她而言，站出来，也意味着她要承受更多的社会舆论压力。如此大费周折的搜索会给她日常的生活造成干扰。（理由充分合理）因此，我们应尊重这位姑娘的选择，让她成为人们心目中最真实最美丽的姑娘。（重申观点）

广告启事范文第8篇

2．准在宿舍墙上张贴各类海报、广告、启事和其它未经学校同意的张贴物；学生不得在宿舍内搞其它非法活动；禁止买卖食品、饮料。

3．生宿舍必须以校为单位组织好学生安全值班、负责管理好各栋宿舍安全。

4．生宿舍严禁使用电炉、电热水器具；严禁私接电线、改装电路、安装插座；禁止在蚊帐内点蜡烛或点灯；禁止在宿舍内生火煮饭；禁止携带易燃、易爆、有腐蚀性等危险物品进入校园。

5．本校人员出入学生宿舍一律凭证件出入，非本校人员不得在宿舍留宿，有特殊情况的需报告，经班主任同意后方可留宿。

6．生应妥善保管好个人物品，现金及时存入银行并设置密码；进出要关好门窗。

7．高警惕，严防各类案件发生，发现案情或险情，发现可疑情况要及时报告，主动配合，提供线索，见义勇为，消除隐患。

8．主任要严格按照工作要求完成本职工作。值班人员必须尽职尽责，坚守工作岗位。