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新能源汽车消费影响因素的调查

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《能源》2018年第3期

摘要:近年来,世界各大汽车企业都投入到新能源汽车的开发和推广当中。在这样的浪潮中,如何正确把握中国新能源汽车市场的消费行为与规律,对我国新能源汽车厂商的生产及销售具有较大的借鉴和现实指导意义。基于消费者行为研究理论,设计调查问卷收集样本数据,分析了新能源汽车潜在消费者的消费行为与特征,采用因子分析和聚类分析方法,对影响新能源汽车消费的主体因素进行调查研究;确定了节能-保障服务、驾驶需求、品牌-成本需求、信息-特别需求、享乐需求、安全需求、视觉需求等影响新能源汽车消费的客体综合因素及其影响度;最后为促进新能源汽车的发展提出了相关建议。

关键词:新能源汽车;消费者行为;影响因素;调查研究

1引言

传统汽车改变了出行方式,同时也带来了化石能源的大量消耗以及环境的污染。因此,发展更加清洁、环保、节能的汽车是势在必行。目前,世界各国的各大车企都加入了新能源汽车的开发设计队伍。中国汽车产业长期以来落后于欧美日韩各国,而新能源汽车给我国的汽车行业造就了千载难逢的发展机遇。为了加强各大新能源汽车企业之间及与政府间的沟通和联系,我国成立了中国新能源汽车行业协会。此外,中国政府也推行了一系列的新能源汽车技术扶持以及补贴政策,与时俱进地进行新能源汽车消费的调查研究是有意义的。西方学者之前把消费者购买过程作为主要研究对象。自20世纪90年代以来,西方把研究点转移到了价值获得与消费层面。西方研究关注点在如下六方面:(1)消费者决策研究,(2)顾客价值研究,(3)消费者介入,(4)消费者心理,(5)特定消费群研究,(6)具体某些行业消费现象研究。我国研究者对消费者行为的研究,一直以突出的群体消费者或消费行为进行描述性研究为主。赵斌对比亚迪新能源汽车消费的影响因素进行了研究,详细阐述了消费者行为学理论;徐国虎分析了新能源汽车购买决策的影响因素,设计了分类清晰的问卷变量;等等。但已有文献或者没有涉及到消费者对新能源汽车关注度的分析,或者问卷的调研范围较小,数据处理分析方法较单一。本文参考前述文献,从消费影响因素的主体和客体,即消费者与新能源汽车两个方面出发,设置调研问卷的变量,通过网络方式把问卷发放到全国各地。在消费者方面,数据分析结合信度进行频次分析;新能源汽车方面,采用信度、因子、聚类进行综合深入分析。

2新能源汽车消费影响因素的调查研究设计

2.1调查方法

本文使用问卷调研法来研究新能源汽车的消费影响因素,调查对象是具有驾照或正在考取驾照的各个阶层人群;调查采用问卷星软件在网络平台随机发放,在问卷设计中考虑多层次样本;调查目的在于通过了解潜在消费者购置新能源汽车的动机及群体性特征,进而统计分析影响新能源汽车消费的主客体因素。本次正式问卷运行之前共发布了三次试调查,并根据试填效果将问卷进行完善后实施发布正式问卷。

2.2问卷变量的设计

通过研究国内外文献发现,没有任何一个单一的因素会成为影响消费者消费决策的绝对因素。本文所考虑的影响消费者决策的因素包括两类:(1)消费者主体层面的因素;(2)产品层面的因素。因此本文的变量设计如下。

2.2.1消费者主体变量

消费者主体变量指的是被研究者的社会经济背景因素。美国营销学权威专家科特勒将这种因素分为如下的十类:性别、年纪、家庭人数、收入、职业、教育、家庭生命周期状况、国别、宗教信仰、种族。本文研究中的消费者主体变量使用如下六类:性别、年龄段、学历背景、个人年收入、职业、家庭汽车情况。

2.2.2新能源汽车客体变量

在参考前人研究理论的资料基础上。本文从新能源汽车的信息收集、影响因素以及一些重要的关注度入手进行了考量。决定选择新能源汽车的品牌、环保性、动力、外观、内饰、车企文化、安全性、操控性、售价、售后及配套等作为新能源汽车消费的客体因素,共25个变量。问卷共24个小题,前6个小题为调查对象背景资料的调查,后18个小题为新能源汽车客体的相关问题。本文在之后的描述中皆以X1-X25代指25个原始变量,其中文化维度的品牌价值X1,消费口碑及商家信誉X2;成本维度售价及补贴X3,月使用费及零配件和维修费X4;外观维度汽车造型及涂料颜色X5,车长宽高与轴距X6;节能维度电池及配件可回收且无污染X7、零排放X8、国五标准X9;动力维度扭矩与马力X10、0-100公里加速时长(s)X11、最高时速X12;安全维度安全气囊及行驶安全系统X13、车身架构及抗撞材料X14、胎压监测及盲点监测X15;舒适性与操控维度操控性性能X16、汽车降噪X17、内部空间及装饰X18、座椅设施X19;服务维度售前咨询服务X20、售后保障服务X21、购车贷款服务X22;科技维度行车辅助设备X23、汽车娱乐通讯设备X24、行车夜视系统X25。

2.3资料处理方法及分析方式

运用spss20.0软件,采用信度、频次、因子、聚类等分析手段,进行数据的检验分析与处理。各种分析手段简单说明如下:第一,信度分析,对问卷中的指标实行分析,负信度指标予以删除;第二,频次分析,对调查对象勾选出现值比重进行排序并标注;第三,因子分析,对新能源汽车异质性变量进行分析,挑出较少能够解释原始数据的最大变异的精简变量,且依据得分系数计算公因子关注度第四,聚类分析,对提取的公因子分层聚类,通过聚类结果分析影响潜在消费者的消费因素。

3调查数据分析

3.1样本结构

本次问卷调研从2017年4月24日开始,到2017年5月4日结束。受测者皆具有驾照或正在考取驾照,样本点遍及全国大部分省,共收有效问卷181份。(1)性别及学历状况:大专以及以下学历14人,男6人女8人;本科学历140人,男57人女83人;硕士学历21人,男8人女13人;博士学历及以上6人,男5人女1人。(2)收入状况:在3万元及以下收入人数有91人;在3万10万收入人数有69人;在10万-20万收入人数有12人;在20万-30万收入人数有6人;在30万及以上收入人数有3人。(3)职业状况。全日制学生(包括本科生、硕士以及博士)75人,企业工作人员57人,政府工作人员15人,学校教师17人,自由职业者17人。(4)汽车用户状况。普通汽车用户50人,非汽车用户131人。

3.2样本数据可靠性分析

为了检测问卷的稳定性,因此对问卷数据采取信度分析与效度分析。

3.2.1样本信度分析

信度分析也称作信赖度分析,只对样本数据的可信赖度、可使用性、一致性等进行分析。信度分析能检测问卷本身能否可用,常用一致性系数检验。当Aron-bachα系数大于0.5时,表明样本数据可依赖。本文采用spss20.0对25个原始变量分维度进行信度分析,在可靠性统计量的Aronbachα系数中,文化维度0.694,成本维度0.733,外观维度0.725,节能维度0.864,动力维度0.866,安全维度0.892,舒适维度0.847,服务维度0.733,科技维度0.747,都属于很可信次常见;其中安全维度Aronbachα值最高,表明安全维度内部一致性与可靠性最强,文化维度Aronbachα值最低,表明文化维度内部一致性与可靠性低于其他维度,稳定性较低;且总项的Aronbachα0.958,十分可信标准,说明总体各个维度达到了优秀的信度,检测结果稳定性高。

3.2.2样本效度分析

效度指评估结果的有效性,即评估值达到期望值标准。本文将使用spss20.0对调查问卷进行效度分析,经过分析筛选掉变量X16、X17、X23之后,整体的分析效果更好,因此在本文之后的分析中也删除这3个变量。在样本的KMO和Bartlett的检验中,检验变量间偏相关性KMO(KMO作为主成分分析效度检验指标之一)值0.920,对变量独立性进行Bartlett球型检验显著性水平Sig为0.000<0.05,即变量之间非独立。此外,KMO值大于0.7,可以做效度的因子分析。

3.3消费者主体因素分析

3.3.1选择新能源汽车的原因实用主义购车行为占据绝大优势地位,其中家庭生活购车是重要的购车原因。根据调查,当中有69.1%人是为了家庭生活,29.8%因为工作,仅有2人出于面子问题。至于因何种原因选择新能源汽车,受测者有较大的区分,在调查181个有效受测者有143人次选择的原因是清洁环保,说明这些人非常有环保意识,是环保责任与意识推动他们购买新能源汽车,有77人次是因为新能源汽车的不限牌、不限行,说明有较多的人是看到的各地区的新政策节能环保限牌、限行,把握各大出行机会,有72人次是因为新能源汽车的国家或者车企补贴才选择能源汽车,说明有较多人是因为在补贴的前提下能够减少购车费用与成本,有49人次是因为在朋友的介绍下才选择新能源汽车。

3.3.2接受新能源汽车的价格预期

在对受测者的调查中发现用车成本是大家普遍考虑的因素。在调查中有81人(44.8%)希望新能源汽车的年度消耗费用为5%,说明大多数人希望新能源汽车的年度维护费用更低,用车成本降低,收益最大;有67人(37.0%)觉得7%的年度维护费他们是能够接受的;有31人能够接受的年度维护费为10%;有2人认为他们能够接受的新能源汽车年度维护费用为12%(新能源汽车年度维护费用参照比为普通汽车年度维护费10%为标准)。在调查消费者能够接受新能源汽车的售价区间时,50.0%的被调查者接受在10万15万的售价,26%的调查对象接受15万20万的售价,16.6%表明只能接受10万以下的价格,5.5%(10人)接受20万25万的售价,仅1.1%(2人)接受25万30万的售价。表明受测者依旧希望现行新能源汽车的售价能够降低,在10万15万是最优的。

3.3.3获取新能源汽车信息的途径

在新能源汽车车市信息获取途径中,发现有49.2%的受测者认为新闻广告传播对其购车影响最大,媒体信息传播使他们能接受更多的信息;有27.6%的人认为厂家宣传与车展对他们获取信息的影响最大,可见近几年车展的媒介效果非常好;有17.1%的人是从朋友那里了解到的车市信息,可见朋友对他们的影响很大。

3.3.4购买新能源汽车的方式

在新能源汽车购车方式中,59.1%的人希望通过分期付款购车,这样有助于缓解家庭财政紧张或者获得更多的购车利益;25.4%人表示自己的经济实力强,无需在意家庭财政问题,可以全款购车;12.7%的人对工作单位非常看好,希望工作单位能够为其配备汽车;2.8%的人希望通过其他的方式获得汽车。

3.4新能源汽车异质性因素分析

3.4.1变量公因子分析

(1)成分矩阵。本文对新能源汽车异质性因素分析采取因子分析法。表1是提取公因子个数和整体方差解释,提取7个公因子累计方差解释能力78.012%,这7个公因子能有效地解释原始变量。在变量间共同度中,通过主成分分析提取方法提取的各变量信息位于0.625到0.867之间,从公因子对单个变量的提取程度上分析,有21个变量提取率在70%-90%之间,仅1个变量提取量在62.5%。表明公因子与单个变量相关程度密切,公因子能综合变量观测信息,表明变量总体提取度高且解释效果非常好。旋转前成分矩阵不适用于研究因子与原始变量的内部之间关系。因此使用正交方差最大化法,进行旋转,得到逻辑意义更强、解释效果更好的旋转成分矩阵。将旋转成分矩阵的成分系数在0.5之上的各个变量划分到相应的公因子中。公因子F1有X7、X8、X9、X21,这类因子是代表新能源汽车研发初衷与售后保障两个系统,它奠定供给服务,因此称其为节能-保障服务层面;公因子F2有X10、X11、X12,这类因子与新能源汽车的动力系统层面高度相关,决定新能源汽车的动力供给,满足消费者驾驶体验的最重要因素,因此称其为驾驶需求层面;公因子F3有X1、X2、X3、X4,这类因子与汽车的车企文化、购车用车成本息息相关,是影响消费者购车的重要原因,因此称其为品牌-成本需求层面;公因子F4有X20、X22、X25,这类因子与满足消费者除全款提车的额外购车方式以及除白天行车的其他行车方式以及购车前的信息搜集了解方面,主要满足于消费者的额外需求与汽车信息,因此称其为信息-特别需求层面;公因子F5有X18、X19、X24,这类因子与汽车的娱乐性舒适性体验方面高度相关,给消费者带来极高的乘坐享受,因此称其为享乐需求层面;公因子F6有X13、X14、X15,这类因子与新能源汽车的安全性能是绝对相关的,满足消费者对整车系统的主被动安全,因此称其为安全需求层面;公因子F7有X6、X5,这类与汽车的辨识度、视觉效果完全相关,冲击消费者的视觉层面,因此称其为视觉需求层面。

(2)因子得分。根据因子得分法以提取公因子为因变量,22个原始变量为自变量,依据得分系数建立得分公式。依据得分模型及得分系数矩阵,计算公因子关注度。运用Excel2013软件把每个样本点经过加权平均处理之后得出7个公因子得分。受测样本点181个,每个样本点得分等于各个公因子系数与各个变量乘积之和,样本点得分用Bi表示(i范围是1~181)。

3.4.2异质性变量的公因子聚类分析

将上面提取的7个公因子,借助软件spss20.0对公因子系统聚类,聚类方式按照变量聚类(R型聚类),根据组间平均连接方法确定类,以标准化数据平方Eu-clidean距离度量标准区间,输出绘制图形为树状分析图。根据所有公因子对平均距离,将共性的公因子聚到一个聚集,细分公因子变量类别,借此分析影响潜在消费者消费新能源汽车的因素并按照影响程度分类。根据聚类树状图分析,7个公因子若分成两类,第一类F3,第二类F2、F6、F4、F1、F5、F7;若分成三类,第一类F3,第二类F2、F6、F4,第三类F1、F5、F7;若分成四类,则第一类F3,第二类F2、F6、F4,第三类F1,第四类F5、F7。本文根据树状图分为四类进行分析,第一类是品牌-成本需求,表明潜在消费者在新能源汽车购买决策中最先影响其决策的是品牌-成本变量,潜在消费者优先考虑购车的品牌以及之后用车消费成本,可能是对品牌的信赖以及在之后的折旧中获得品牌折旧加成和用车成本的节省,带来金钱上的便利;第二类是驾驶需求、信息-特别需求、安全需求,表明第二类是次影响潜在消费者的购车决策,潜在消费者注重车的驾驶体验、安全保护能力、购车的咨询服务信息和高科技体验效果;第三类是节能-保障服务,表明新能源汽车的节能功能与售后效果是影响较大的;第四类是享乐需求、视觉需求,表明第四类与另三类相比在购车决策影响上相对较低,在潜在消费者的心中影响不是很大。综上可知,在影响潜在消费者的消费决策中按影响重要程度排序为,第一影响F3,第二影响F2、F6、F4,第三影响F1,第四影响F5、F7。

3.5新能源汽车整体技术因素分析

3.5.1不同能源技术下的购买意愿

在调查中愿意购买油电混合动力的有107人,占59.1%;购买燃料发动机汽车29人;购买纯电动汽车的20人,占11.0%;购买其他新能源汽车的18人,不购买的有7人,说明在新能源汽车中大家普遍认可油电混合动力的新能源汽车,对其他类型的关注性不高。在现阶段的购买中倾向于油电混合动力汽车。

3.5.2油电混合动力汽车用电技术因素综合优序分析选择油电混合动力的消费者认为技术的先后重要程度是:纯电动模式可行驶距离、电池寿命长度、汽车寿命、充电时便捷性、充满电池时间。这五项指标每项满分为5分,各项的平均得分根据各个受测者的点击评分加权平均而成,得分越高表明该选项越受关注。由评分可知在受访者当中认为新能源汽车的纯电动模式下能够行驶的最大距离(得分4.67)是最重要的指标,既是汽车行驶过程中的半径覆盖范围才是他们最考虑的;电池寿命长度(得分4.31)是排名第二重要的指标,表明受测者看重汽车电机系统中的电池寿命,也表明受测者十分在意电机系统的运作时长;汽车寿命(得分4.22)作为第三项重要指标,表明潜在消费者重视汽车的使用年限,给自己带来便利的时效;充电便捷性得分(3.77),表明受测者比较在意汽车充电是否方便;五项指标中最不重要的是充满电池时间(得分2.92),表明潜在消费者相比之下并不在意汽车的充电时长,且有足够的时间等待电池充电。综上分析,潜在消费者最在意的两项用电技术是纯电动模式可行驶距离及电池寿命,这两项非常影响潜在消费者对新能源汽车的态度。

4本文结论及建议

4.1本文结论

本文结合消费者行为相关理论,对新能源汽车消费影响因素进行调查实证分析,得到以下结论。第一,消费者选择新能源汽车是因为节能环保、用车成本低、汽车不限行、不限牌,消费者购车主要用于家庭生活或者工作;第二,新能源汽车的潜在消费者的主要类型为企业白领阶层;第三,节能-保障服务、驾驶需求、品牌-成本需求、信息-特别需求、享乐需求、安全需求、视觉需求为新能源汽车消费综合影响因素;第四,纯电动模式下可行驶距离、电池寿命这两项用电技术指标是最影响潜在消费者对新能源汽车态度的因素。

4.2新能源汽车发展建议

4.2.1完善相应法律法规按照《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》,细分新能源汽车的管理界定;政府完善财政文件,继续对新能源汽车企业税收补贴与财政补贴,支持汽车企业有关核心技术的升级。

4.2.2产品定位建议根据本次调研中所获得的目标消费者类型对新能源汽车企业对于产品定位如下:第一,将18—30岁的消费人员列为重点推广对象,以减少销售过程中不必要成本。产品要符合青年消费者的需求与爱好,定位需稍前卫;第二,消费者年薪在3万10万的人数占比较大,所处生活环境为中档,他们因为家庭生活需要追求汽车的实用性;第三,潜在消费者占比最大的是本科学历,他们消费观念理性,在购车前会充分了解汽车各项信息,进行产品核实,这是需要新能源汽车企业工作服务者,做好售前咨询、售后保障服务;第四,潜在消费者中,有车的汽车用户较少,非汽车用户居多,所以应该重视非汽车用户的选车需求;第五,潜在消费者对新能源汽车的售价接受范围在10万—15万之间,应注重开发这个定价区间的新能源汽车。

4.2.3产品开发设计建议依据潜在消费者的消费愿望及目标客户群体的初步划定,新能源汽车公司在汽车开发设计服务中应做到如下三点:其一,产品开发设计中融入品牌形象,降低零配件成本,促使维修费用的降低,注重电池及配件可回收性,针对不同人群设计相关消费愿望的汽车造型。其二,强化对汽车整体的调教,增强操控性能与灵活性,丰富车内娱乐及通讯设备。其三,汽车在设计中重点关注纯电动模式可行驶距离、电池寿命长度,这两项指标的融入。

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作者:周俊;李宾;王科斌 单位:湖南科技大学商学院

能源杂志责任编辑:张雨    阅读:人次