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绿茶餐厅战略管理探讨

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摘要:绿茶餐厅是创自杭州的一家特色餐厅,从开始的一家青年旅舍经过战略调整和不断发展,逐渐成为店铺遍布全国超过六十家、年营业额破十亿的国内知名餐饮企业。这家企业的成功离不开管理层针对性的制定企业战略和行业分析,并逐步在统一规范的标准上形成自身文化特色,用低价高质的菜品,对细节的追求以及对顾客体验的重视来赢得口碑。本文结合其发展过程,取胜特色,利用SWOT与波特五力模型进行分析,解析绿茶餐厅在战略管理上的独到之处。同时也对餐饮行业进行了简要的概述,指出要想在此类竞争激烈的市场行业中脱颖而出,企业需要具备的能力与特征。

关键词:绿茶餐厅;战略管理;细节差异

随着社会经济与文化的进步与发展,人们的生活方式和消费习惯都产生了重大的改变,餐饮业即是其中深受影响的一个行业。近些年,餐饮业取得了迅猛的发展,人们更愿意走出家门,去品尝多元化的美食。这样的消费需求和趋势,也为创造餐饮业新的发展机遇奠定了良好的基础。从另一个角度而言,人们对餐饮的质量和丰富度需求层次与日俱增,不再满足吃饱就行,甚至对其摆盘和看相都有一定的认可标准。这一行业也迎来崭新的机遇和激烈的竞争共存的新局面。众多在一开始规模并不大的餐饮店,凭借着新奇的菜品、与众不同的店面装修风格、有趣的企业文化或是高质量高口碑的服务迅速抢占市场,逐步发展成全国知名餐饮连锁企业。绿茶餐厅就是其中一个典型的案例,由杭州起家的绿茶餐厅在十年出头的时间里,迅速占据一线和二线城市餐饮市场,目前店铺已有六十余家,年营业额超过十亿。绿茶餐厅从默默无闻的小店,做到现在有口碑、有规模、有市场,这家神奇的餐厅缔造了太多的神话,而其优秀且独特的企业战略和管理方式同样值得称道。

一、“绿茶”发展

绿茶餐厅的前身是绿茶青年旅舍,2003年开始王勤松、路妍夫妇作为创始人开始在杭州西湖景区经营青年旅舍。由于青年旅舍的自身特性,入住的旅客来自全国各地,因此提供的菜品丰富度更高,包含了多种菜系。一段时间过后,王勤松发现只来就餐的食客甚至超过了入住旅社的旅客,一些美食家和社会名流都成了常客。于是王勤松决定改变经营模式只做餐饮,绿茶餐厅由此诞生。绿茶餐厅能够在竞争如此激烈的餐饮市场脱颖而出,发展迅速,一跃成为全国知名的连锁餐厅,离不开其核心的经营理念———精准的自身定位。王勤松在接受采访时曾说:“青年旅舍有很强的公益性质,绿茶餐厅由此而来,也是要定位年轻人的大众化餐饮,菜品要好吃,服务要一流,价格更要便宜。”他的这番话在餐厅的菜谱上得到了完美的印证。绿茶餐厅菜品十分丰富,无论是从菜系还是类型上都有明确划分,而价格也显得尤为亲民,一些甚至不足10元。这样的价格在同类型连锁餐厅中较为少见,并且盈利水平和低价策略往往会产生一定冲突,想要寻求平衡并不简单。因此,有必要深入了解绿茶餐厅能够始终保持低价的原因与特色所在。

二、“绿茶”特色

1、菜品与口味的包容性强

创自杭州的绿茶餐厅对菜系的选择并不是杭帮菜或是某个地方菜系,而注明是创意菜。王勤松给出了这样的解释:“我们想做全国性质的连锁品牌,最大范围地吸引大众吃我们的菜,所以并不局限于地方菜系。例如,我们在成都开店也会推出很多麻辣菜品。”绿茶餐厅具有独特的菜品研发机制,针对所处城市会研发不同的特色菜品,在风味上也会结合当地人口味加以改良。而“末位淘汰制”更是其取胜之匙,若某道菜在一段时期内销量排在末位,下一周期将会被淘汰撤下菜单,同时将研发的新品随之补入。因此菜品保持着不断更新,既去除了不受认可的菜品,也保持了新菜品的更新换代。除此之外,绿茶餐厅的菜品研发还带来了众多新颖奇特的菜品甜品,能够作为餐厅的特色招牌与同业竞争对手相区分,满足食客对新品的需求。而这一机制也保证了菜品种类的多元化,包容性强,使得每个顾客都有想吃、能吃、吃得好、吃得惯的菜肴。

2、高度重视餐厅翻台率

翻台率是餐饮行业的特有名词,表示每台桌子平均每天有几批客人就餐,是衡量餐厅运营情况的重要指标之一。在一定程度上,当翻台率超过四次左右,是一个比较理想的数字,基本可以保证有盈利。对比同业知名餐饮品牌翻台率,小肥羊翻台率约为三到四次,海底捞翻台率约为七次,呷哺呷哺的翻台率更高一些,可以达到八次左右。而据统计,绿茶餐厅不少店铺翻台率达到十次左右,这表明在营业时间内几乎客源不断,并且在某些非高峰时间段都需要排队。高翻台率不仅意味着营业收入的增加,还能减少一定的租金成本。商场向商户收取的租金往往和商户的客流量和营业收入有一定关联,客流量越大、营业收入越高,需要缴纳的租金就越少。由此,绿茶餐厅的租金占销售收入的比重可以控制在很低的范围内,甚至在二三线城市是以免租条件入驻的。另外,有了较为理想的翻台率和采购规模,谈判底气也足了许多,绿茶餐厅和台湾的台塑、海底捞组成兄弟联盟,在压低供应商采购价格方面同样做了不少努力。这样便能控制成本尽可能的低,售价保持在合理价位,吸引更多消费者前来促进翻台率良性循环。上面提到的降低菜品价格让利给顾客就是提高翻台率的手段之一,而另一个措施则是引入移动端在线点单和支付。绿茶餐厅之前统计平均每桌顾客点餐时间约为10分钟,而采用支付宝口碑ISV的扫码点餐之后,顾客在手机上即可进行查看、挑选和下单,点餐时间大幅缩短至1分25秒左右,同时节省下的时间还有结账时间。在引入了电子点餐和结账系统后,顾客全程可坐在座位上用手机完成点单和结账过程,不必去收银台排队,也不必一一呼喊服务员。另外,随着外卖业务的兴起,绿茶餐厅也和几大主要外卖平台进行合作,增加外卖量的供应比例,并对菜品进行食材和包装上的调整,更适宜外卖这一就餐方式。除了堂食之外,重视外卖业务的销售额,也是变相提高翻台率的一种有效措施。翻台率的提升是对餐厅资源的有效利用,减少空桌待客时间,在没有增加房租成本和人工成本的前提下,能使餐厅一年增加近百万的销售额。这就是重视翻台率带来的高收益秘诀。

3、精选店址

绿茶餐厅单日客流超过1000人次的店铺并不少见。能有这样的客流量,选址功不可没。餐饮行业的店铺选址是门学问,例如麦当劳、肯德基这类连锁快餐店有一套特殊的分析方法,在开新店前需要对备选店址进行多项考察和测算,大幅度降低选址失误造成客流量不理想、营业收入不达预期的风险。绿茶餐厅当前的60余家分店,几乎全部盈利,并未有关店现象,这都应归功于创始人王勤松的分析和策略。他对新开分店的选址都已经到了能预估营业后营业额的水平,而正式营业后,营业收入与其最初预估的数值差距能保持在10%以内。此外,绿茶餐厅主动与大型连锁商业地产进行合作,将自身品牌影响力合理利用,低价入驻商业地产。商业地产提供稳定的平台、众多品牌资源、商业影响力以及较大店铺空间。绿茶餐厅提供品牌影响,客源吸引,并且可与周边其他品牌进行异业合作,双方各取所需,盘活了传统商业地产的经营模式。

三、SWOT分析

1、优势

(1)良好的就餐环境。餐厅从整体空间来看普遍不算太大,但能够令人感到舒适。众多布艺和花草的布局,重视精致细节的桌椅和餐具,再加上有意压低灯光营造私密感的温馨气氛,使得这种闲适慢节奏的风格与其他餐厅明显区分开来,更受定位目标人群中青年的喜爱。

(2)完善的设施。多种就餐形式可选:二人座、四人座、圆桌、包厢,另外等位座椅、电子点餐设备、停车场等方便顾客就餐的设施一应俱全,为顾客提供了良好的消费体验。

(3)口味。菜品丰富,花样繁多,中西餐结合,同时菜单一直在不断更新,引入“末位淘汰制”保证菜品受欢迎度,以满足不同客户的多种需求。

(4)定价合理。人均40~80元的定价在当前餐饮市场的需求最大,并且保持定价亲民的同时,还能保证菜品质量与份量。重视翻台率,重视低价策略,压低成本降低售价换取客流。

2、劣势

(1)线上营销力度不足。因为绿茶餐厅主要针对的是熟客,用客户体验换取声誉与回头客,并且菜品定价已足够低,甚至部分菜品接近成本价,所以营销力度和促销力度都不大。在各大团购网站中鲜有团购、促销、满减等优惠活动,影响新客的兴趣与关注度。

(2)知名度有待提升。总体而言目前绿茶餐厅的知名度不是很高,起步也较晚,这在现在网络信息高速发展的餐饮业中可能会影响进一步扩张。

(3)餐厅规模普遍较小。绿茶餐厅的就餐面积普遍不大,餐桌数量有限,在高峰期会导致排队人数过多,影响一部分客流流失。

3、机会

(1)选址渐有心得。重视商圈、高校、景点附近的新店选址,把握当前正确的扩张步伐和经营理念,产业稳步提升,媒体宣传加强,用时间来换认可与名气。

(2)重视互联网与移动端合作。无论是引入在线点单支付系统,还是推行外卖服务,都是潜在的提升用户量与翻台率的机会。

(3)行业发展。餐饮业虽然竞争激烈,但发展和潜力都是巨大的。现代社会已经摆脱了家庭饮食不可取代的地位,习惯外出在平价品牌餐厅进行就餐的家庭与年轻人越来越多,而绿茶餐受到广大青年与白领小资的青睐,他们重视品牌与用餐体验,潜力巨大。

4、威胁

(1)行业竞争。外婆家、橘味等餐厅同样是类似经营思路,在一定程度上会分流与抢占客源。餐饮行业竞争激烈且易于进入和模仿,必须要具备鲜明特色才能存有一席之地。

(2)成本因素。因为菜品定价接近成本价,一旦菜品成本或是其他营业成本上涨,很可能仅靠薄利多销不足以达到期望盈利水准。而若要菜品涨价,必然会失去原本定位,引起消费者不满,降低吸引力。

四、波特五力模型分析

1、供应商的讨价还价能力

合理的经营定位与策略使得绿茶餐厅的影响力在不断提升,再结合规模化生产和统一标准的模式,待客流量达到一定规模后,就可以把边际利润变为纯利。随着店铺数量扩张,需求也逐渐增大,在和供应厂家进行合作时就有足够谈判的筹码。通过定标准、提设计、按操作规范来进行代加工,进一步降低成本所占比重。比如深受食客喜爱的佛跳墙,其他餐厅饭店的售价至少在五六十元以上,而绿茶餐厅的售价仅为38元。这便是依托了工厂化生产模式。如果大规模向供应厂商采购,购进食材的成本价也会相应较低,然后将大量的货物提供给绿茶进行加工存储,最后销售。所以绿茶餐厅可以用平民的价位,出售具有较强吸引力的菜品。再加上上文还曾提到绿茶餐厅与其他品牌组成兄弟联盟共同压低供应商价格,化零为整以更大规模的采购量来要求加大购货折扣。这一系列举措也使得供应商的议价能力显得较弱,绿茶餐厅可以有自己的完整生产订购销售链条。

2、购买者的讨价还价能力

由于已经把菜品价格定的足够亲民,部分菜品仅按成本价售卖,绿茶餐厅选择主动牺牲一部分利润,让给消费者。在此基础上,进一步做打折促销、参与团购满减的意愿与可能性较低。因此购买者的讨价还价能力只能止步于此,但能够享受来自商家的主动让利,也能达到部分效果。

3、同行业现有竞争者的竞争程度

餐饮市场竞争有史以来便相当激烈,只有声誉良好并具备特色的商家才能生存。中餐、西餐、快餐、小吃与特色餐饮等等分庭抗礼,而绿茶餐厅面向的是来自中餐的直接竞争。在中餐类别中,与绿茶餐厅定位和经营理念类似的还有外婆家、T8、57度湘、橘味等品牌,竞争激烈。虽然绿茶餐厅在其中拥有一片自己的领地,在市场份额中有不错的表现,但远未到领先和统治的地位。因此餐厅进行了部分针对性调查和特性营销。例如餐厅使用的支付宝口碑上提供了消费顾客的年龄、性别、支出花费比例等大数据。利用大数据加以分析,就能够结合当地顾客的喜好,有针对性地进行改变。当地人喜欢吃甜的,吃辣的,对甜品有更高的要求,对汤的口感有特殊的喜好,产品研发部门都会相应进行菜品调整和口味改良。如今利润空间越来越小,而同业竞争程度与日俱增。若想生存,必须追求成本效益原则与针对性的细节把控。只有重视效率,提高创新,加强自身竞争力,才有可能在未来的餐饮市场更好地生存下去。

4、替代品的替代能力

无论是餐厅的经营方式,还是菜品的制作,都是几乎透明和易于模仿的,对于普通的餐饮品牌来说,想要模仿和替代并不是难事,因此推出个性化的产品与服务,降低替代品的替代能力显得尤为重要。老板娘路妍常常会到不同店铺的餐位上体验一下,以顾客的视角来判断餐厅与餐位的设计是否给顾客良好的舒适感与消费体验。此外,米饭的细节处理也不得不提。绿茶餐厅的米饭都经过40分钟浸泡,再加入橄榄油和新鲜的玉米粒蒸制。这种方式蒸制的米饭拥有独特的口感,是其他普通竞争者的米饭难以超越和替代的。绿茶餐厅采用自己的中央厨房进行标准化生产,在每天的进货时间段,门店的采购代表甚至是拿着尺子按照SOP筛选货品。如此重视细节和顾客感受的一套标准,顾客也许不会了解详情,但在就餐的过程中一定或多或少能被服务、环境、口感所吸引。有特性才会难以被仿制,才能降低其他替代品的替代能力。细节决定成败。海底捞提供热毛巾、免费美甲、打印照片,尽可能满足客户各种需求,开创了服务至上的时代。黄太吉的美女老板开豪车送煎饼果子使得群众惊叹不已,大为好奇。这些重视服务与用户体验的细节才是决定餐饮行业替代品替代能力的核心衡量指标。

5、新进入者的威胁

餐饮行业每天都有入行的和出局的,新进入者的威胁在这个行业至始至终都存在,如同上一点,打造自己的特色与决定性细节才是防止威胁的最好方法。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面,而并不是所有障碍都能通过模仿和复刻便能轻易越过,必须拥有独立的特色并且被市场所认可。在这行业内想要生存与立足太容易又太不容易,主要得看期望做到多大的规模和盈利标准。餐饮是个开放的市场,想要垄断几乎不可能,想要做到行业领先对于新进入者而言也得付出相当大的代价与努力。站在绿茶餐厅的角度而言,与其提防新进入者的威胁,远不如加快提升自身品牌认知度与价值更为关键。

五、结语

目前来说,做到好吃不贵很有效,但是要想做到持久的好吃不贵,是一个非常难的事情。绿茶餐厅现已选择走多元化路线,同时推出西餐菜品,其正是想要在激烈的竞争中提前布局。餐厅的菜品涵盖范围越来越广,菜系越来越丰富,差异化策略越来越明显,就是希望抓住下一个消费时代。十二年时间,从小旅舍变为餐饮业的新生代势力,绿茶餐厅做了很多,但有更多还需要去努力。继续迎合目标客户群体去做个性化差异,把服务和细节上的优势进一步突显,把握合理的企业战略布局,绿茶餐厅的前景将会更美好。

参考文献

[1]曲秀梅:深化餐饮高等职业教育改革的思路[J].吉林工商学院学报,2014(2).

[2]韦博:绿茶餐厅为何火了[J].企业文化,2014(2).

[3]小鸥:绿茶餐厅做好互联网营销这道菜[J].新晋商,2014(11).

[4]张国宇:排队,只是为了吃饭[J].现代商业,2013(4).

[5]绿茶餐厅的成功之道[EB/OL].职业餐饮网.

[6]一日七次翻台,绿茶餐厅原来一直在做这件事[EB/OL].[7]高翻台率的绿茶餐厅,为何全门店使用这台智能POS?[EB/OL].

作者:肖琦 单位:华中科技大学

绿茶餐厅战略管理探讨责任编辑:张雨    阅读:人次