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直销银行运营管理论文

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一、国内直销银行的发展模式及功能分析

自2013年10月北京银行直销银行诞生以来,国内各家商业银行积极行动起来,陆续有平安银行、民生银行等10多家银行推出直销银行(见表2)。

1.业务模式直销银行分为线上的直销银行和O2O线上与线下网点、ATM、VTM等结合两种模式。线上的直销银行特点是产品少而精、产品价高,客户交易低成本和高收益,没有实体网点,也不依赖于任何实体网点,是直销银行与传统银行的最大区别。而O2O结合直销银行,即网上直销银行与VTM结合、与社区银行等线下网点结合。目前,除北京银行是O2O结合模式,先线下VTM,后线上直销银行外,其他国内直销银行都是纯网络银行模式。

2.客户定位针对那些客户服务是建立直销银行需要重要考虑的,只有找准了客户群体,分析这些群体的特点和日常生活行为,才能获得他们的青睐,直销银行推出后才能有人用,取得好的效果。如民生直销银行将目标客户定位于“忙、潮、精”客户,“忙”客户是指收入较高、生活节奏较快的群体;“潮”客户是习惯于使用网络银行和手机银行的群体;“精”客户是容易被优惠和免费活动所吸引、有“货比三家”心态的群体;而平安银行的橙子银行是专为年轻人设计的互联网银行。橙子银行,“你好、银行”,“小马Bank”的直销银行“萌萌哒”的称呼也符合互联网客户群体的喜好。

3.产品设计目前,各家银行推出的直销银行的主要产品和服务主要集中在存款、货币基金、转账汇款三方面,存款主要分层级的活转定存款产品,如上银快线是1年期限、橙子银行是5年期限;各类宝主要是根据客户资金增值与货币基金结合的产品,如重庆银行聚利宝;个人贷款产品如北京银行的小额更会贷;兴业直销银行的理财产品;民生直销银行独有的产品民生金;以及各家直销银行都有的转账汇款等银行账户的基本功能。

二、直销银行业务处理流程

为保障安全,在个人使用电子账户进行开户注册及交易过程中,银行至少要求客户同时通过登录密码、账户交易密码和手机验证码三种及以上的安全认证手段。

1.集中运营管理对直销银行开立专属的机构代码,作为一个专属机构对产品、客户资金、交易、账户等信息进行会计核算,统计分析、绩效考核,集中运营管理。

2.开户注册流程以重庆银行直销银行为例,客户通过微信公众号搜索,关注重庆银行直销银行,然后选择账户中的开户,按照系统提示一步一步输入相关信息,最后预约开户成功。收到开户申请成功短信后,用户用开户注册的银行借记卡跨行转一笔,成功激活直销银行账户,随后就可以转入资金购买产品等业务操作了,开户注册流程如图1所示,客户信息验证及账户激活流程如图2所示。

3.后台集中管理直销银行后台集中管理主要是银行业务人员要完成对客户身份信息的验证,通常在24小时内完成,以及特殊情况下,协助客户办理直销银行账户的查询、挂失、解挂,冻结、解冻等业务。(1)后台日常业务处理。后台管理系统,用于银行后台业务人员对申请人直销银行账户身份信息验证的集中审批,如果审批通过,则将开户成功信息发送至客户绑定手机号;审批未通过,则将该账户状态设置为冻结,止收止付,并发送重新提交正确有效身份证件的短信至客户绑定手机。(2)后台特殊业务处理。在某个特殊情形下,银行后台管理人员可以通过后台管理系统对某客户直销银行账户采取限制措施,包括:冻结、止付、止收、将账户状态改为未激活、解除绑定账户、强制销户、解约网上银行、手机银行、微信银行等。(3)呼叫中心的客户服务。在呼叫中心系统中增加直销银行业务处理功能,当客户电话或在线客户接入时,银行客服人员能及时帮助客户解决问题。

三、直销银行发展的建议

1.做有特色、有品牌的直销银行开办直销银行要面对那些客户,采取什么样的模式,推出怎样的产品和服务,直销银行与现在的网上银行、手机银行、网点怎样形成优势互补、协同作战等问题,事先要想好、想明白,不能单纯以为“别行有的我们也要有”。如果没有实现对市场详细的调查、很好的规划设计,做出特色、做出特点来,做到了解客户、了解交易对手、了解风险,基本上不会有客户会去使用,也建立不了品牌,很难赢得客户的口碑,花了不少钱也没有几笔交易,产生不了效益。如INGDirect将直销银行目标客户群体定位为:①中等收入阶层,对他们储蓄存款的利息收入增长非常重视;②他们对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意,不愿浪费过多的时间;③他们有网络消费的习惯,经常在网上购买日常用品、休闲消费;④父母级的群体,年龄大概介于30~50岁。同时,加强与第三方合作,引入新客户,如珠海华润直销银行首先对华润集团40多万员工服务;民生银行前三个月47万户中,有30万均来自外部渠道,即行外客户占比64%。

2.产品是直销银行的灵魂如果说直销银行建立了专属网站,开通了手机APP和微信银行等服务渠道,并与基金公司、电信运营商、电子商务公司等开展跨界合作是直销银行开办的舞台,那么部署在直销银行上面的金融产品就是直销银行展现年轻生命力的灵魂所在。没有符合客户需要的金融产品、没有性价比高的金融产品和服务,直销银行就不会赢得客户的青睐,没有市场竞争力,只能是一个噱头、空壳,玩概念而已。针对直销银行特点,商业银行应超越现在银行产品设计思路,设计开发专属产品和服务,每一个产品后台有一个标准和完善的支付结算、资金清算、风险管控业务处理模式,每一个金融产品就是一个独立的商品、独立的模块,简单便捷的操作和简单流畅的体验。新产品研发的背后是银行内部资源整合能力和信息科技水平的整体体现。

3.做好移动互联网上的直销银行调查发现,国内商业银行推出的直销银行大多在原来网上银行上开立直销银行栏目,手机APP应用的银行主要有民生银行、江苏银行、北京银行、珠海华润银行、重庆银行、兴业银行、杭州银行、上海银行、包商银行等;微信平台只有民生银行、重庆银行、北京银行、珠海华润银行、包商银;北京银行则是采取O2O线上与线下结合模式。目前,大多数银行没有直销银行手机银行APP、微信平台。截至2014年6月底,我国智能手机网民规模达4.8亿,手机支付、网络银行、金融证券管理相关的各类手机APP应用的累计下载量超过4亿次,我国手机网民每天上网4小时以上的手机网民比例达36.4%,在2014年双11亿天猫购物总金额571亿,无线成交243亿。因此,做好基于移动互联网与手机银行、微信银行等电子渠道的结合,建立更广泛的入口,将会更好地推广应用直销银行。

4.活数据应用助力直销银行发展大数据的价值在于应用,赋予生命力,让日积月累的大数据活起来,通过建立数据管理平台,对客户交易数据采集、建模、挖掘、分析,有针对性地为直销银行创新设计产品和服务,并与网络通信技术深度结合,实现精准推送符合客户投资理财、消费习惯的产品,以及解决客户需求,避免无目标的电话、邮件、短信和微信骚扰,让客户感觉到银行了解、关心和帮助他(她)、提高市场占有率、投入回报率、用户体验和客户满意度、忠诚度,实现数据在流动中增值。

5.关注客户体验,交互设计思想深入设计全过程通常客户在直销银行办理业务,都是自助完成,遇到问题只能自己看屏幕,根据系统提示自行处理,对此笔者也深有体会。因此,如何提供良好的客户体验对于商业银行提高客户满意度、忠诚度至关重要,好的产品是有灵魂的,优美的设计、先进的技术、安全可靠的运营都能体现出一家公司的经营理念,你让顾客满意,顾客才会让你满意;你满足了顾客的需求,顾客自然就满足了你的需求。因此,直销银行产品设计要采用交互设计的思想,交互设计的本质是以人为本,真正了解用户需求,做到操作简单、易用和安全高效,从页面展现、功能设计、信息提示等内容符合客户操作习惯、满足客户个性化需要,从而让客户对银行满意、产生信赖和忠诚,充分体现客户价值和发挥产品效能,从而让“产品与客户共鸣”、“制造让客户难忘的体验”。同时开通直销银行专用APP和微信银行等线上线下服务渠道,并与第三方公司开展跨界合作,为更广泛的客户群体提供服务。

6.直销银行经营模式的创新目前,各家银行的直销银行管理模式大致相同,都要依靠母公司(银行)自身经营体系和品牌来经营,也少有银行把其作为独立的品牌来经营管理。因此,未来直销银行的发展应该采用自主经营、自负盈亏、自求平衡、自我发展的事业部业务运营管理模式经营。如果有一天政策允许,还可以把直销银行建立成为一个具有独立牌品的发人银行机构来运营管理。同时,目前国内直销银行的业务都集中在存款、货币基金、理财领域,未来可以逐步在网络贷款P2P、P2B以及个人现金管理等业务范围拓展,还可以建立基于微店电商模式的直销银行,逐步建立和实现直销银行独立的运营管理体系。商业银行未来将向服务无网点智能化方向发展,基于互联网的直销银行将成为商业银行创新应用的一个重要模式,为客户提供金融服务的一个重要渠道,商业银行需要用前瞻性的眼光,通过制定科学合理的发展战略来推动其快速发展。

作者:张保军张韬单位:渤海银行股份有限公司信息科技部英国索尔福德大学

直销银行运营管理论文责任编辑:杨雪    阅读:人次