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旅游微信运营管理论文

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一、政府主导型旅游微信公众平台发布行为和特征分析

政府对一地的旅游规划和发展具有重要的引导和支持作用,同时也有树立旅游目的地形象、对外宣传旅游资源、建立旅游品牌的责任,依托当地旅游局建立的政府主导型旅游微信公众平台应运而生。贵州省旅游局在微信用户激增之际,于2013年4月建立官方旅游微信平台,与其官方微博协力宣传贵州旅游资源并提供资讯信息。调研者于2014年3月1日至9月12日跟踪和观测贵州省旅游局微信平台的运行和内容发布情况,为了对其微信发布行为进行针对性比照,以观测期内微信公众平台上发布的信息作为观测内容(期间包括清明节、劳动节、端午节及中秋节四个小长假,便于将其在法定假日、公休日和工作日微信发布行为进行对比分析),对网络文本进行收集并整理。统计数据包括观测期间发布微信的数量、发布微信的内容归类及微信内容来源三方面,剖析贵州省旅游局微信平台的发布行为及特征。

(一)旅游微信公众平台发布数量统计调研者在2014年3月1日至9月12日对贵州省旅游局开设的微信公众平台发布内容进行文本收集和整理。在观测期内,共发布微信355条。为便于具体分析,以14天为一周期进行数据统计,区分公休日、工作日及法定假日,统计数据如表1所示。从表1数据可以发现贵州省旅游微信平台的以下两个发布特点:第一,贵州省旅游局微信公众平台多在工作日发布微信,其比重占观测期内发布微信总数的94.6%;第二,工作日每天发布微信数量在1—5条之间,其中每天发布3条微信的时间居多,而在公休日和法定假日,极少发布微信。这一现象也与旅游局作为行政部门,其工作人员在公休日和法定假日不办公相符。从微信公众平台运行的角度探析工作日、公休日、法定假日发布行为产生差异的原因,发现微信公众平台信息发布的操作程序和方法受条件限制。微信公众平台发布信息的操作方法和程序区别于微信私人账号,微信私人账号依托稳定的网络信号和智能手机就能进行信息的发布,而微信公众平台的发布行为受所使用的设备限制,其信息的发布需借助电脑、笔记本等设备来完成,而旅游局的工作人员在休息日和法定假日无法使用工作电脑来完成信息发布。

(二)旅游微信公众平台发布内容分析经过信息收集和整理,将贵州省旅游微信公众平台上发布的信息进行分类整理,可以将其分为5类:第一类贵州旅游文化、资源介绍,主要是旅游线路推荐;第二类为贵州各地资讯,主要是营销推广、促销优惠活动;第三类为咨询反馈,主要将旅游者或潜在旅游者对贵州省旅游资源、旅游投诉、旅游线路等咨询中较集中和突出的问题进行解答;第四类为旅游小知识、便民服务信息;第五类为其他,不能归为前四类的均包含在此类中,包含对旅游行业和专家的访谈内容,旅游者在贵州旅游后发布的游记。统计结果如表2所示。从表2中的数据可知,贵州省旅游微信平台发布的内容主要为第二类,即贵州省所辖市(自治州)、县的资讯以及优惠奖励活动介绍,所占比例约为观测期间微信发布总量的62.5%,发布数居于第二位的是第一类,即对贵州各地的旅游资源的图文推介以及经典旅游线路推荐,比重为18%。由于第三类咨询回复型微信是对一周内发生的游客咨询问题的集中反馈,因此,该类微信每周仅为一条,且通常在一周的最后工作日内发布。而第四类为旅游知识、便民信息,该类微信为旅游者出行提供便利。其他类是将不能包含到前四类的信息进行整理而得到的,发布内容不具有同一性特征,且数量较少。为了获得贵州省旅游局微信平台在法定假日发布信息和内容的情况,将观测期内涉及的“清明”“五一”“端午”和“中秋”四个小长假发布的信息进行归类整理,如表3所示。通过数据分析可以看出,贵州省旅游微信平台在法定假日的信息发布较少,其发布内容以旅游资讯类为主,自“五一”小长假假期开始,微信平台均会对假日期间旅游景区、饭店运行情况及旅游流量和出现的问题进行汇总阐述。调研者也对四个小长假前一周的旅游微信内容进行分析,发现假日前期的旅游微信并未因小长假将要到来有所调整,仍以新闻资讯类居多,旅游资源、景区、产品线路的推介较少且不具有吸引性,这不便于在假期前对旅游产品进行推广,推动潜在旅游者向现实旅游者转变。从观测数据可归纳出贵州省旅游微信平台发布内容的两个特点。第一,旅游微信的发布内容以图文相配的形式出现,但图片数量较少且图片价值和质量不高,仍以文字内容为主,而微信内容中出现大量的文字将会降低使用者的阅读兴趣和关注点,而减少文字,插入相关内容的图片不仅能吸引注意力,而且具有直观、形象的特点。对于贵州各地旅游资源以及经典线路的推荐,更需要注重图文结合的手法,增加图片资料的展示并配以简短、精炼的介绍,能够带来更好的效果。第二,旅游微信发布内容的来源表现出原创性不强的特点,以新闻资讯为主,多是对各类报刊、网站信息内容的摘抄,其中以贵州日报、贵州都市报、新华网贵州频道、金黔在线、贵阳网为主要信息来源,而新闻资讯的特点是精简短小,注重阐述事实,而每日的微信内容均为新闻资讯时,则会让使用者产生疲惫感从而失去阅读的兴趣,这不利于迎合使用者的关注点。

(三)旅游微信公众平台的特征根据网络文本的整理和数据分析,贵州省旅游微信平台的发布内容和行为有如下几个特点。1.发布内容稳中求变,不断总结经验并进行创新性尝试如发布的咨询回复类微信,将一周内游客提问最多和最热门的问题进行汇总,并集中进行解答,而该类微信在2014年3月21日的微信平台发布内容中出现,且一直持续到观测期结束。而在五一假期、端午、中秋假期内发布的贵州省假期旅游业运行情况的简报也是不断创新的产物,其对贵州省在假期中出现的投诉、旅游景点提供服务质量的情况、饭店接待人数、假期旅游创收等情况进行了统计说明,但清明假期却未对假期内的旅游业运行情况进行通报。2.发布行为未形成规范性准则,随意性较大从微信发布内容来看,发布内容的选取不具有规范化,如咨询回复类微信,多出现在一周的最后一个工作日,但也存在某些周次没有咨询回复类微信,这样不仅会增加旅游微信推送工作人员自身工作的负担,不利于形成规范有序的微信发布固定栏目,而且也会使微信使用者对旅游微信平台产生不规范、不专业的感觉。从微信发布的频率而言,在工作日旅游微信平台发布微信为1—5条左右,但也存在工作日未有微信信息推送或长时间段没有信息更新的情况。观测期内的2014年7月19日至2014年7月27日、2014年8月1日至2014年8月8日两个时间段没有任何微信内容更新,微信平台的工作人员也未在该时间段前或后对此阶段未有信息更新进行解释和说明,不能体现出微信的人文性和微信使用者的互动性。3.发布信息内容单调,时效性不强从观测数据可发现,贵州省旅游微信平台发布的信息以各地资讯为主,占发布总信息的62.5%,而资讯类信息的发布则需要讲求时效性,但因为贵州省旅游微信平台的微信发布工作多在工作日完成,很难达到及时性的要求,失去了原有信息的应有的阅读价值。除此之外,发布的内容中资源介绍及旅游咨询服务的较少,不仅不利于达到对旅游目的地宣传和旅游产品推广的作用,而且其与微信使用者的互动程度不高。

二、提高旅游微信平台运营管理效率的建议

(一)加大旅游微信管理力度,聘用专业人员进行管理和维护微信作为宣传贵州省旅游资源、树立旅游品牌的一个重要途径,需招聘专业人员对微信平台进行管理和维护。从微信使用者的角度分析,旅游微信公众平台的粉丝不仅在工作日会利用零碎时间浏览微信内容,而且在公休日和法定假日利用微信平台进行信息浏览和分享的情况更为普遍,若微信公众平台不能抓住和利用公休日和法定假日的时间进行宣传营销,将失去竞争优势,无法吸引和培育有价值的旅游消费群体。从信息传播的有效性和利用率来看,发布到微信平台的内容需经过有效筛选,不仅要达到有目的传播信息的作用,而且能吸引微信使用者的注意力进而阅读信息,并在阅读后进行分享达到广泛传播的作用。因此要对微信平台的管理人员进行定期培训,使其能够了解微信使用者的阅读习惯和阅读心理,抓住其关注点,选取具有价值的信息推送给微信使用者。

(二)扩大微信平台信息发布内容的广度,增加内容的原创性欠发达地区旅游微信平台发布的内容多摘抄自各大报纸以及门户网站,且多为新闻资讯类,新闻资讯的特点是简短精练,但资讯类的微信只描述发生的事实,趣味性不强,且文字比重大,不能凸现其目的地的旅游特色,微信使用者仅会对新闻进行浏览,不会深入阅读,不能留下深刻印象。在旅游发展的过程中,不仅要保证现有省内旅游市场的繁荣,而且也须进行毗邻省份客源市场的开发,而在进行省外旅游宣传时,需要进行旅游产品的推介,将特色的旅游资源以图文形式展现,让潜在旅游者了解欠发地区省份的旅游资源和特色。建立起旅游形象,认知旅游品牌,才能在进行旅游决策时,选择和消费贵州旅游产品。增加原创性信息的创作,有利于有针对性、强目的性地向微信使用者传播旅游信息和旅游理念,形成自己的微信发布特点。

(三)强化政企关系,丰富微信平台活动旅游微信平台的建设和优化运营不仅是政府工作人员的责任,而且也需要地方旅游部门、旅游企业的支持,将各市、州、县的旅游景区、旅行社推出的优惠活动通过微信平台发布,这样不仅能丰富旅游微信平台的内容,而且也对旅游企业起到了宣传作用,而互动、奖励等活动更能增加微信使用者的忠诚度,使旅游微信内容的阅读率提高。同时在微信平台上建立与相关旅游景区和政府门户网站的链接,提高旅游微信粉丝的使用体验,使其接收到的信息更广,增强其对旅游目的地的感性认识并培养其消费倾向。

作者:易慧玲单位:铜仁学院经济与管理学院

旅游微信运营管理论文责任编辑:杨雪    阅读:人次