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高校舆情危机管理的短板及提升策略

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摘要:在社会深刻转型的大背景下,高校已成为舆情危机的高发地。但高校在舆情危机管理的认识、机制、能力等方面存在着短板。解决这些短板问题,高校需要在把握舆情传播规律、健全舆情危机管理机制、加强媒体公关能力建设、构建网络舆情引导新模式等方面下功夫,切实高校舆情危机管理水平。

关键词:高校;舆情危机管理;短板;提升策略

在目前我国社会转型期,高校成为舆情危机的高发之地。高校发展过程中面临的重重危机和问题已成为我国高等教育进入后大众化发展阶段的主要推动力与表征。因此,从高校管理中的短板入手,不断提高高校危机管理水平,就成为高校科学发展的关键所在。

一、舆情危机凸显高校发展难题

目前,教育领域的腐败问题正成为社会热点和新闻媒体追踪报道的焦点。2016年12月23日,人民网发布的《2015—2016中国高校社会影响力排行榜》显示,媒体在正面报道高校的同时,也越来越将议题聚焦到与高校有关的各种舆情及突发事件上,如招生黑幕、学术造假、科研腐败以及师生关系问题、校园安全等。2013年3月至2015年12月,中纪委查处高校领导干部101名,高校腐败现象呈现出重点领域权力寻租、集体腐败和窝案串案多发等特点。此外,新华网发布的《2016年度社会热点事件网络舆情报告》显示,教育文化、医疗卫生、社会保障、环境保护、旅游管理等成为舆情高发、频发的领域,且在未来仍将长期保持较为活跃的态势。2015年,复旦大学在110周年校庆日发布新的宣传片,旋即被曝出“涉嫌抄袭”,引发公众一片哗然,进而引发媒体对大学创新能力、学术风气和诚信问题的质疑,造成了不良社会影响。就业率注水、参评院士学术造假、同窗相残以及自主招生黑幕事件等经过媒体的迅速扩散后,都给所在高校的声誉和形象带来了严重的负面影响,而且有可能给我国高等教育的发展和国际形象带来深远的影响。

二、高校舆情危机管理短板的现实表现

(一)认识短板主要表现为:一是对舆情的内涵认识不清,往往把学校的工作信息或工作动态等同于舆情而忽略了舆情信息所具有的意见性。二是将舆情工作的重点放在事件的应对即“灭火”上,而对事件带来的社会影响即溢出效应往往重视不够。三是将舆情危机简单地认同为一种随意性的偶发事件,缺乏事前的预警、防范机制以及事后的公关意识与手段。四是将突发事件处理涉及的媒体公关问题误解为人际关系和个别感情沟通,甚至等同于拉关系、走后门。虽然近年来情况有所改观,但由于对舆情认识不足,高校在舆情危机管理中忽视了舆情信息尤其是网络舆情信息的意见表达力;在危机应对中,又低估了舆情危机的危害性。

(二)机制短板主要表现为:一是在组织领导方面,没有专门的危机管理机构。长期以来,高校舆情信息管理工作都是归口学校宣传部门,工作量大,工作人员少;有的高校将宣传部门与统战部门合并成宣传统战部,任务更繁重。当舆情危机发生时,高校通常是临时组建工作机构,这不但缺乏专业性和协调性,而且也易使高校陷入被动局面。二是在预警方面,尚未形成舆情收集、研判、诉求回应及引导的一体化机制。如今,随着新媒体的普遍化、细分化,加之高校人数多、校区分散等,不仅一个负面舆情随时可能引发蝴蝶效应,而且个别、少数的非理性舆情也有可能超过多数理性的声音,出现反沉默螺旋现象。很多情况下,校方尚不知情,而舆情已经在网络上传播开来,原因即在于此。

(三)能力短板主要表现为:一是许多高校缺乏网络舆情的应急经验。高校面对负面舆情,要么采取传统“捂”的做法,试图利用行政力量封锁消息;要么采取强硬态度对媒体横加指责,回避真相。其原因在于担心事件一旦公开,会造成群体恐慌;或者认为没有必要解释,任其自生自灭;当然也有“家丑不外扬”或害怕越描越黑的思想作祟。二是舆情检测技术相对滞后。舆情发生后,高校面对扑面而来的海量信息束手无策,只能等到相关舆情进一步发酵后才能作出回应。这不仅耽误了对问题的处理,导致事件妖魔化甚至谣言满天飞,而且对事故责任的姑息、学术丑闻等的纵容,又进一步破坏了学校的教育与学术氛围,影响了学校的公信力。

三、高校舆情危机管理的短板提升策略

(一)把握高校舆情传播规律

舆情的传播有三个基本要素:信源、信道和信宿。从信源来看,大学生是高校舆情的主体。这不仅因为他们是各种新媒体技术的忠实拥趸,而且由于他们自我意识强烈、富有激情、乐于表达、参与社会的热情度高。但由于世界观、人生观、价值观尚未形成,他们容易感情用事或被误导。从信道来看,网络等新媒体由于具有快捷性、交互性、跨时空的全媒体传播特性,成为高校舆情传播的主要媒介。从信宿来看,高校舆情传播的全媒体使得线上与线下、虚拟与现实的互动更加紧密,人人都可以自由地发布和传播信息,传统的网民已不再只是信息的被动接受者。他们对同一事件可能会有意无意地强化、突出,或弱化、回避事件的某些属性,导致信息鱼龙混杂、真假难辨。如果不能及时处理或处理不当,就可能蔓延和升级成为危机事件。

(二)健全高校舆情危机管理机制

加强高校舆情危机管理,首要任务是完善工作机制,加强组织领导,培养一批既具有较高的政治理论水平,又熟悉宣传教育工作规律,且能熟练运用网络技术的骨干力量。只有形成高校舆情危机管理的合力,才能增强工作的主动性。其次要建立舆情危机管理的信息公开制度与信息反馈机制,以有效疏导负面情绪、化解矛盾,防止负面舆情的扩散与转化,进而提高工作的实效性。另外,就是要建立风险预防制度,将3T原则即tellyourowntale(以我为主提供情况)、tellitfast(第一时间提供情况)、tellitall(提供全方位情况)融入对危机的预警、应急和修复之中;尤其是要严控恶意的、反动的言论,一经查实,严肃处理,不断提高工作的及时性和针对性。

(三)加强高校媒体公关能力建设

为了树立公众形象、提升学校的知名度,各高校近年来不断通过媒体发声,加强了与媒体的联系。但随着媒体的转制与细分,高校媒体公关能力不足问题愈发显现。这要求高校充分了解各种媒体的内部结构与运行规律,保证媒体获取信息的渠道畅通,以充分满足校内外公众的知情权,这是高校媒体公关能力建设的关键。同时,要完善高校新闻发言人制度,不断提高新闻发言人的媒体关系技巧和媒体应对策略,快速、真实、严格地发布权威信息,这是高校媒体公关能力的体现。当然,加强高校媒体公关能力建设离不开对大学生及青年教师的媒介素养教育。要通过开设相关课程、开展相关培训等形式培养大学生对待媒体的理性态度,训练大学生评判媒体信息的辩证思维,使其成为合格的媒介使用者,这是高校媒体公关能力建设的根本要求。

(四)构建高校网络舆情引导新模式

与其他网络舆情相比,高校网络舆情具有发生概率高、爆发周期短、影响范围广、后果危害大等特点。这说明,高校网络舆情引导既要把握一般的舆情传播规律,更要坚守“立德树人”这个根本,始终把握正确的政治方向。只有以此为前提,才能进一步开展好高校网络舆情引导工作,实现以“新”引人,即在保持与传统媒体良好关系的同时,通过网络新媒体进行情感引导、思想理论引导和制度引导,进而实现师生的自我教育和自我引导;实现以“媒”为介,即在优化整合新媒体与传统媒体,人力资源、物力资源和财力资源,校内资源和社会资源等基础上,实现新媒体与传统媒体的互动,为舆情引导提供权威平台和重要保障;达到见“微”知“著”,即在信息碎片化时代,通过加强微文化建设,发挥其润物细无声的潜在力量,培养师生的网络责任感和网络道德自觉性。

参考文献:

[1]谢耘耕.中国社会舆情与危机管理报告(2016)[M].北京:社会科学文献出版社,2016:73-80.

[2]中国社会科学院中国廉政研究中心.中国反腐倡廉建设报告NO.6[M].北京:社会科学文献出版社,2016:191-206.

[3]王锋,王猛.媒体融合背景下高校新闻宣传工作探究和思考[J].中国高等教育,2015(2):48-50.

作者:程现昆 单位:大连医科大学

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