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医院危机管理和负面新闻处理

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摘要

危机管理是现代企业管理的基本内容之一,并不是医院管理的主要内容,医院是具有一定福利性质的卫生事业政策实施单位,突然发生处置不当的紧急情况或危机,不仅给医院造成财力、物力、人力以及名誉的损失,对于社会具有长远的的影响和危害。本文就目前医院管理者对于危机发生后的处理认识不足、危机预警机制建立缺失、发生危机后总结不足、对于新媒体形势下负面新闻的认识和处理存在误区等问题进行分析,以期确保医院的生存和发展。

关键词

危机;管理;负面新闻;新媒体;策略

危机(crisis)源于希腊语,目前学者们公认的定义为对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁,在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件[1]。随着我国经济迅速发展以及人口迅速增多,工作、生活以及竞争日益加剧,社会各个公共单位危机出现的风险、强度和次数均出现大幅上升,医院作为社会组织的主要成员具有人流量大、传染性疾病多等特点,也随时都面临着各种危机的发生。本文对医院危机管理以及相关负面新闻处理的策略分析如下。

1医院危机管理

1.1危机管理的概念和延伸危机管理是现代企业管理的基本内容之一,并不是医院管理的主要内容,而是企业用于解除和降低危机带来的各项损失和危险,处理和化解危机、调整规划决策以及人员应急能力和日常培训的手段,目的是将危机转化为契机,将突发消弭于预防中,从而促进企业的改革和自我发展[1]。医院是具有一定福利性质的卫生事业政策实施单位,在服务对象、管理结构、组织理念等方面均与一般的商业企业存在较大差异,突然发生处置不当的紧急情况或危机,不仅给医院造成财力、物力、人力以及名誉的损失,对于社会也具有长远的影响和危害,从根本上动摇医院治病救人的使命,损害医院、国家医疗卫生的形象,所以将现代危机管理理论应用于医院管理体系,对于维护医院的正面形象、生存、发展具有举足轻重的作用。

1.2目前医院处理处理危机的不足目前中小城市医院缺乏危机管理的概念和应对措施,对于处理和应对突发事件以及在新媒体时代下的危机处理严重不足,具体表现为:(1)危机预警机制建立缺失:我国的医院的领导多是具有医学背景的人员,缺乏专业的管理人才,医疗管理整体水平偏低,医院普遍没有建立完善的危机管理机构,整体管理层对于危机的认识程度不足,对于各项规章制度的建立和完善不够重视,只是采取表面应付,对于危机发生的预警和处理没有进行详细的规划,一旦危机发生,相关人员反映、处置、上报过程并不迅速,而且处置危机时的协调能力需进一步加强,所以医院一旦发生危机,危机期持续时间较长,这也是促使医院公共危机发生的一个主要原因[2]。(2)对外信息发布机制不够完善:大多数医院缺乏系统的危机对外信息发布机制,医院的宣传部门缺乏统一的对外发布信息,没有专用的信息发布平台,导致危机到来时对外信息发布延迟,不能掌握主动话语权,导致接下来的新闻公关、信息发布进一步被动,甚至被媒体引导前行。医院发生重大危机后容易导致一些部门各自为政、集体失语、互相推诿,如果加上新闻发言人对于危机的公关技巧、发言技巧或应对媒体提问的技巧不足,更会招致媒体和大众的质疑,加剧危机舆论的爆发,将医院推进至更为艰难的处境,降低医院的可信度和信誉[3]。(3)各种信息掌握不全面导致危机加剧:医院危机传播分为媒体介入期、舆论爆发期以及舆论减退期3个阶段。在初期媒体刚介入,医院所发生的危机还未上升至公共事件的范畴,如果医院的危机处理程序和发言人制度没有启动,会导致医院各个部门发出不同的声音,一些关键问题、关键细节、甚至关键词语使用不当,均可对医院造成新的信任危机[4],未统一发布的信息不利于危机事件的控制和管理。(4)发生危机后总结不足。医院发生危机后全体医务人员甚至是管理层不能真正认识到发生的每一次危机都是一次新的体验、怎样发现并完善原来危机管理的漏洞。医院应当将危机变为契机,针对特定人群进行培训,找出问题加以修正和改进,建立第三方独立调查机制,聘请高级管理人才,公正甄别事件诱因,根据危机的发生、发展以及处理的经过展开危机管理培训活动,鼓励相关管理人员、临床医护人员从危机中学习,在危机处理过程中总结成长,以便减少以及杜绝新的危机事件的发生。

2新媒体时代下医院危机传播特点

2.1新媒体的定义和特点新媒体是在20世纪以后依托于科技和电子设备的发展进步,新闻信息在数字技术基础上建立扩展,导致信息传播速度加剧,传播方式更为丰富。新媒体的出现导致社会中每个个体都可以是新闻发言人,将危机的及时性转变成即时性,使医院对危机新闻的控制能力越来越小,危机传播的范围越来越宽,给医院处理危机带来较大阻力,使医院处于被动的局面。

2.2新媒体对医院危机传播的影响在新媒体时代下舆论监督突破了传统媒体的范围,公众成为危机传播和呈现的主要生力军,公众通过新媒体下视频、语音、图片等可即时了解医院危机的“真相”,又以加工或不加工的方式扩散流传,使得危机迅速成为热点事件,负面新闻对医院的形象造成了较大程度损害,使全社会增加了对医疗安全的质疑。由于新媒体的交互性和内容的复合性,给公众提供了讨论、信息共享的平台和空间,他们在法律许可的范围内就公共事务发表自己的看法,甚至不惜进行加工和炒作,甚至形成了一系列的产业链条,培养了一大批代表公众的“舆论领袖”,为了获得广大网民、听众和观众的支持来生产信息。

3发生危机后对负面新闻的处理和公关

3.1加强对负面新闻的监控、分析当危机发生或负面新闻产生之前,医院相关部门就要注意对有关的舆论、媒体的信息的收集、评估、监测和判断,特别要注重有可能演变成为舆情的信息、评论和讨论,关注知名论坛、网站和加V博主的文章,要对目前医疗环境下医院被动、舆论弱势的形式具有清醒的认识[5]。医院相关科室要详细了解各大网站的舆论发生、评价制度,对涉及危机的事件如果有损医院形象,相关人员应立即启动调查,准备好相关材料,及时掌握和关注事态发展的方向、制定应对措施,争取在危机事件处理中占据主动权。

3.2增加正面宣传的力度在舆论爆发期面对突如其来的负面新闻,医院应启动公关应急措施,宣传部门应积极采取正面引导作用,在医院微博、网站、电台、电视台发布危机相关信息、医院的处理态度和方法,向公众解释事实的真相,尽快发布权威部门的调查结果,通过正面新闻的释放压缩负面新闻的传播空间,引导舆论的走向。在医院内部要统一思想,鼓舞医务人员认真负责的工作,在岗位上继续为广大患者尽心服务,医院管理人员要注重鼓舞士气,消除相关医务人员的负面情绪,宣传医院的医疗技术水平以及为患者服务的理念和宗旨,树立医院在广大民众中的光辉形象。

3.3负面新闻传播的技巧和制度负面新闻传播的主要技巧包括时效性、表述议程、表述技巧。负面新闻时效性对负面新闻的传播具有较强影响,把新闻危机处理在早期阶段,防止医院信息发布的延时,医院危机管理小组要迅速形成沟通策略,与主流媒体互通主要讯息,把握可以发言的黄金时机,在响应媒体的同时做到使舆论向有利的方向转化。医院负责人以及发言人要注重新闻的表述议程的技巧,在尊重医疗专业精神的基础上,充分考虑广大民众的感受和希望,充分利用各种资源使医院的对外报道达到良好的传播效果,在工作中不断的正视相关报道的得失,总结经验教训,增加新闻媒体对自己发言稿的使用率,争取赢得主流媒体对医院危机事件处理态度、方法和补救措施的好评。在负面新闻传播制度的问题上,医院管理者要充分考虑我国媒体所处的制度环境。医院公共性危机引发的负面突发事件如果处理不当会导致社会不稳定因素,加剧信任危机,医院要充分进行有针对性的准备和应对,提高对危机发生时负面新闻的处理和分析能力。综上所述,由于医院生存和发展的环境要求,医院管理者必须树立医院全体人员的危机管理意识,切实提高医院管理水平,注重打造危机管理团队,使医院在激烈的竞争环境中实现持续、快速、健康的发展,最终实现医院社会和经济效益的最大化。

参考文献

[1]闫剑坤,张允岭.正确应对医院危机,规范信息传播管理[J].中国临床医生,2011,39(4):79-80.

[2]王群.医院危机管理体系的构建及实施[J].医学理论与实践,2012,25(12):1533-1534.

[3]仰东萍,李树强,贺蓓.自媒体时代医院危机事件处理策略探析[J].中国医院管理,2013,33(8):78-79.

[4]张眉芳,陈晓燕,朱硕,等.医院社交媒体危机管理对策研究[J].医学与社会,2013,26(1):41-42,45.

[5]钱永峰,黄继人.新媒体环境下医院危机管理中的舆情应对研究[J].现代医院管理,2013,11(6):33-37。

作者:王小璇 何静 张绍国 单位:北京清华大学第一附属医院( 北京协和医院)  北京济仁医药科技中心

医院危机管理和负面新闻处理责任编辑:杨雪    阅读:人次