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企业市场营销危机管理论文

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一、企业市场营销危机管理原则

企业中所产生的市场营销危机一般都以突发性事件的形式存在,许多危机在爆发之前并不会展现出蛛丝马迹,甚至即便是企业构建了危机预警机制并采取了预防措施,也很难完全避免企业市场危机的出现。这就要求企业应当重视危机产生之后的管理工作,并对危机做出及时的反应。在此过程中,企业需要遵循以下几点原则:

(一)在企业市场营销危机管理中,企业需要遵循主动性原则即要求企业能够掌控对市场营销危机做出管控的主动权。当企业在市场营销中产生危机之后,企业市场营销团队应当积极采取有效措施来抑制危机的蔓延。在此过程中,危机管控计划的制定应当以危机的类型和特点为依据,同时要提高人力资源与物力资源调整效率。如果被动地面对营销危机,则不仅会导致员工的安全感下降,而且对企业名誉也会产生很大的影响。

(二)在企业市场营销危机管理中,企业需要遵循及时性原则对已经发生的企业市场营销危机做出及时的反应是降低营销危机影响的有效途径,所以一旦产生市场营销危机,企业应当立即采取有效措施来遏制危机蔓延。

(三)在企业市场营销危机管理中,企业需要遵循诚意性原则无论企业面临何种市场营销危机,都应当将公众利益作为重要的因素做出考虑,只有如此,企业才能够获得公众赞誉并对危机的管控提供保障。特别是在危机公关过程中,企业有必要从公众角度来说明危机产生的原因并做出诚恳道歉,从而缓解公众对企业的敌视态度。

(四)在企业市场营销危机管理中,企业需要遵循真实性原则企业在危机公关中所做出的声明应当确保具有真实性,从而在解除消费者恐惧与困惑的基础上重拾消费者的信任。同时企业在危机公关中应当与媒体做出良好沟通,从而确保媒体能将企业所表达的内容真实地传达给社会大众。

(五)在企业市场营销危机管理中,企业需要遵循协同性原则企业市场营销危机管理工作本身十分复杂,因此只有多个部门相互配合才能够做出成效。因此,企业内部应当在统一的领导与指挥中做出明确的分工并开展协作,从而避免无序的危机管控为企业带来更多的混乱。

二、企业市场营销危机管理策略

企业市场营销危机的有效管控不仅需要企业在危机爆发后做出及时的反应,同时需要在危机产生之前做出预测,并做好危机管理善后工作,从而确保降低营销危机对企业形象、竞争力以及盈利水平产生过大的负面影响。

(一)从企业市场营销危机管理工作中的事前管理工作来看每一种危机的出现都具有着突发性与潜伏性,而为了能够在危机产生之后做出及时且有效的反应,企业有必要构建市场营销危机预警机制并制定市场营销危机应急预案。在此过程中,企业需要对内部规程、制度等做出查漏补缺,并在对可能引发市场营销危机的各类征兆与因素做出监控的基础上引导企业员工树立危机意识,同时企业有必要构建市场营销危机事件应对小组,并针对企业曾经产生过的或者其他企业已经产生过的市场营销危机来制定防控计划。虽然这些策略能够在很大程度上避免市场营销危机事件的产生,但是却无法完全避免危机的产生,也正因为如此,企业在重视开展市场营销危机事前管理的同时,还必须重视事中管理与善后管理。

(二)从企业市场营销危机管理工作中的事中管理工作来看这种管理工作的对象主要是已经产生的市场营销危机,对于这种危机,企业必须在较短的时间内做出有效的管控,并重视考虑社会大众的反应,同时需要做好媒体沟通与资源调动等工作,从而降低市场营销危机对企业发展所产生的破坏力。在此过程中,企业需要做好两项重点工作:一是确保危机信息能够良好地传播。这要求企业能够在舆论报道过程中掌握主动权,尽量由企业公关团队来第一时间发布信息,同时需要与媒体做出有效的沟通,从而确保信息传播的真实性。二是对企业危机管理机制做出完善。在成立专门的危机管理部门的同时,企业有必要请具有权威性的机构来帮助自身解决营销危机问题。同时企业需要重视倾听员工以及消费者的意见,从而缓解员工的不安全感以及消费者的不信任感。

(三)从企业市场营销危机管理中的善后处理工作方面来看企业需要做好三项工作内容,一是赔偿工作,即针对企业市场营销危机中对消费者所带来的损失进行赔偿,从而消除营销危机所带来的不良社会影响;二是推动企业恢复正常有序的生产与工作;三是修复社会对企业的信任感,通过维护社会大众利益来重树良好倾向。另外,企业还应当对营销危机本身和危机管理过程做出经验和教训的总结,在对危机管理过程做出评价的基础上根据优化意见和优化措施来对企业内部的市场营销危机管理机制与机构做出完善,并根据危机本身以及危机管理过程来构建案例以及应急预案,从而为营销危机的再次产生发挥防范作用。

作者:刘艳梅单位:燕山大学

企业市场营销危机管理论文责任编辑:杨雪    阅读:人次