突发事件舆情扩散的社会网络论文范文

1社会网络环境下企业突发事件舆情扩散机理分析

突发事件本身的危害往往有限，但事件一旦扩散将会引发连锁响应从而造成严重危害。依据这一思路，剖析近年来发生的产品伤害、环境污染等多起典型企业突发事件恶化的原因，得到简化的社会网络环境中企业突发事件舆情扩散路径，如图1所示。图1描述的扩散过程是抽象化的舆情扩散路径。由于某重要事件源的发生，例如产品质量、环境污染等问题，导致某些社会群体利益受损。如果这部分群体的利益诉求不能得到企业的及时响应和满足，他们往往会选择媒体曝光、论坛发帖等方式营造舆论氛围，同时也会通过口碑传播将企业负面信息在其亲友、同事等社会关系网络之中进行传播，致使其所处的社会网络环境趋于恶化，甚至引发各种流言或谣言，提高公众对企业突发事件的风险感知。而且相较媒体信息，口碑传播的信息具有更高的可信性和诊断性，对公众对事件发生企业所持有的不信任态度和行为的影响更大。如果决策者应急管理行为不当，流言或谣言、公众风险认知和公众社会网络环境恶化三种事件之间将会相互作用、相互影响，诱发大规模的顾客流失、公众抵制行为乃至其他次生事件，从而形成舆情的放大式扩散效应，导致事态不断升级。随着事态的发展，管理者和公众将根据对方行为和企业经营状况不断调整自身风险认知，促使双方关于事件各项特征的描述向着熟悉、可控象限聚拢，各自行为反应也回归理性，危机事件最终趋于平息。

2研究假设与模型

2．1基本企业突发事件舆情扩散模型企业危机的实质是公众的信任危机，是公众对企业所产生的不信任态度和行为。企业突发性负面事件的曝光能否真正演化企业危机，取决于其在部分公众心理中激发的不信任感在社会群体中的扩散程度。假设某企业负面信息在社会个体间进行传播，根据公众对企业所持有的不同态度和行为反应，将其分为传播者、易感者和排除者三种类型。传播者是指对企业突发事件有强烈的敏感性，接受并相信和传播企业负面信息的人群;易感者是指虽然暂时未受到企业负面信息影响，但与传播者具有直接或间接社会关联、品牌忠诚度较低的人群，他们是负面信息的接受者，并很容易受信息传播者的感染而演变为传播者;排除者是指受企业公关行为影响而具有了一定的抗干扰能力进而从传播者人群中移除的人群。为建立基本的企业突发事件舆情扩散模型并得到三类人群规模发展变化的规律，做出如下研究假设:假设1总人口规模N()t不变，始终保持一个常数N，其中t时刻传播者、易感者和排除者人群的规模分别记为D(t)、S(t)和R(t)，则S(t)+D(t)+R(t)=N;排除者人群既非信息传播者，也不会因受到负面信息干扰而相信并传播企业负面信息，即他们因具有了免疫力而退出该扩散系统。假设2企业负面信息在公众社会关系网络中具有较强的扩散能力，而且信息传播者人群规模越大，事件舆情扩散能力也就越强。假设单位时间内，受一个传播者影响的易感者人数与其总体规模S(t)成正比，比例系数为β，从而单位时间内被所有传播者影响的人群规模为βS(t)D(t)。假设3单位时间内从传播者中排除的人群规模与其总体规模成正比，比例系数为γ，则在t时刻排除者的数量为γD(t)。显然，平均传播周期为1/γ，传播期接触数(即相对排除率)为比率γ/βρ。

2．2考虑直接传播的社会网络中企业突发事件舆情扩散模型在考察基本的企业突发事件舆情扩散模型(1)时，假设2约定单位时间内受一个传播者影响的易感者人数与其总体规模S(t)成正比。而现实中往往是只有与信息传播者有某种社会关联或连接关系的易感者才可能受到干扰而演变为传播者。基于这一事实，本文进一步做出如下研究假设:假设4事件负面信息仅通过社会网络的节点(社会个体)以及节点间的连边(社会关联)而传播，其中个体社会接触网络节点的平均度数为n、聚类系数为φ。根据假设4对基本模型(1)进行修正，并结合网络结构的对称性特征，可以得到考虑直接传播的社会网络中企业突发事件舆情扩散模型其中λ表示公众社会网络环境中连接上的感染率，有λ=β/n。模型(2)说明，只有与负面信息传播者有连接的易感者人群才可能感染。

2．3考虑直接和间接传播的社会网络中突发事件舆情扩散模型模型(2)是个体水平的企业突发事件舆情扩散网络模型，不仅没有考虑易感者群体受传播者群体所营造的特定舆论氛围的间接影响，而且假定个体一旦从传播者演变为排除者即会具有永久免疫力。然而在现实的经济生活中，一方面个体受从众心理的驱动，往往会不由自主得使自身对某项事件的知觉、判断、认知、行为上与周围人群相一致，尤其是网友论坛发帖对企业的舆论施压和持续揭露已成为中国特有的一个网络现象，个体受网络虚拟社区(如天涯、西祠、猫扑等)的影响日益强烈;另一方面信息传播者演变为排除者类群体之后，其对危机品牌的信任恢复也需要一定的时间，在此期间仍有可能再次感染而演变为传播者类。鉴于此，本文根据公众所处社会网络环境对负面事件发生企业的信任状态，将其划分为抵制型(ED)和包容型(E)社会环境两种类型，并做出如下假设:假设5公众对事件发生企业的态度与其所处环境有很强的相关性，传播者群体占主导地位的社会网络环境必然对事件发生企业持抵制态度，易感者群体占主导地位的社会环境对企业持包容态度。假设6在企业危机公关的努力下，传播者群体经过传播周期到排除者群体时，其所处环境对危机品牌的信任重塑需要一定的时间周期τ。根据假设5可知，这意味着τ不超过暂时的免疫期1/r，即要求τ"1/r，因此，排除者群体占主导地位的社会网络环境对危机企业可以是包容型的，也可以是抵制型的。以上分析和假设意味着，网络的一个节点相应于一个社会群体和其环境，因而两个节点有连接意味着某个社会群体(如易感者群体)和另外一个社会群体(如传播者群体)及其社会环境相连，从而企业突发事件在社会网络中的直接传播和间接传播均有可能发生。由此可以得到直接和间接传播共存条件下的社会网络中突发事件舆情扩散模型:其中，β和υ分别表示社会网络中的直接传播率和间接传播率;γ为从传播者类到排除者类的恢复率;r为排除者类群体因失去对事件负面信息的抗干扰能力而再次回到易感者类的转化率;τ为传播者群体演变为排除者类后其所处社会环境恢复对危机品牌信任的滞后时间;r1表示因为失去抗干扰能力，一个排除者类群体所处的包容型环境向易感者对应的包容型环境的转化率，即有r1=1/r－()τ－1;γ1是排除者群体所处的抵制型环境向包容型环境的转化率，故有γ1=1/τ;ES(ER)为易感者群体(排除者群体)所处的包容型社会环境;EDD(ERD)为传播者群体(排除者群体)所处的抵制型社会环境。由该方程组可以看出，所有节点的动态行为依赖于其环境状态，因此在方程组(3)中严格区分了社会群体的状态和他们所处社会网络环境的状态。

3数值模拟与结果讨论

3．1参数设置2011年3月15日央视《每周质量报告》3•15特别节目重点报道，大量喂有“瘦肉精”的生猪流入双汇集团下属的济源双汇食品有限公司。由于食品安全直接关系到公众的生命权和健康权，加之双汇集团作为中国最大的肉类加工基地享有很高的知名度，因而一经媒体报道，公众对企业的质疑和不满迅速蔓延并很快达到一个高峰状态。随着双汇集团采取一系列的危机公关措施和品牌修复策略，瘦肉精事件的不良影响逐步消减，并于2012年3月份企业市场份额恢复至事件发生前的80%。双汇瘦肉精事件经历了生成期、爆发期、演进期、减缓期和消失期等典型生命周期阶段，在近年来我国发生的多起产品质量事件中具有显著的典型性和代表性。图2为2011年双汇发展股票价格波动情况。该图也能够从侧面反映出“瘦肉精事件”后企业市场恢复的基本状况，相关数据来源于新浪财经。该图显示，3•15瘦肉精事件后，双汇发展一度停盘，4月19日复盘后也一直下跌，历时近50天;5月5日后公司股价开始波段式上涨，并于8月11日达到74．9元，历时近百天。与此同时，家庭作为社会最基本的细胞，是最重要、最核心的社会组织和经济组织，成员之间的价值观念和行为模式(包括对危机品牌的信任态度和行为反应)具有较高的同步性和趋同性。因此，本文以双汇瘦肉精事件为背景，以家庭这一基本单位作为社会网络的节点，采用数值模拟的方法分析免疫周期、传播周期、品牌信任重塑周期及社会网络结构参数的变化对模型(3)动力学行为的影响规律，并比较基本模型(1)和改进模型(2)、(3)仿真结果之间的差异。各参数的具体定义、数值设定及赋值依据如表1所示。

3．2参数变化对模型(3)动态行为的影响为了考察参数变化对模型动力学行为的影响，令其他参数不变，分别调整排除率γ(传播周期1/γ)、免疫失去率r(免疫周期1/r)和品牌信任重塑周期τ，利用Matlab7．0软件编程并对模型(3)进行数值分析，探讨不同参数对事件舆情扩散进程的影响特性。不同参数条件下的分析结果如图3－6所示。图3、4展示了排除率对模型解的影响规律，结果表明:一方面企业突发事件舆情很快爆发并达到一个局部最大值，然后振动而缓慢地趋向于事件平衡态;另一方面相对较小的传播周期(即较大的排除率γ)使得舆情爆发的极大值和稳定水平相对较小。图5展示了免疫失去率对模型解的影响规律，结果表明一个相对较长的免疫周期(即较小的免疫失去率γ)能够有效降低舆情的爆发水平，但也增加了三类群体数量的波动性(减幅振动)。综合图3－5可以发现，如果减少传播周期、提高免疫周期(即提高γ、降低r)，事件在初始爆发后将很快降低到一个较小的平衡态水平;而且相对较长的免疫周期与相对较短的传播周期将产生相似的动态行为。图6给出了传播者群体演变为排除者类后其社会环境恢复的滞后时间对模型解的影响规律。结论表明，品牌信任重塑周期越长，首次舆情爆发的极大值就越大并具有较大的平衡态和更强的波动性，这是由于该周期越长，排除者类群体被再次感染的可能性越大。以上结果表明，对于给定的直接传播率和间接传播率，不同的传播周期(或排除率)、免疫周期(或免疫失去率)和危机品牌的信任重塑周期能够导致不同的模型动力学行为，这将有助于解释为何经历类似的危机、采取类似的应对策略，但各个企业所面临的事件舆情扩散模式往往存在较大差异。例如，由于食品药品安全直接关系到千家万户切身利益，与民生问题息息相关而具有极端的重要性，因此相较其他产品伤害事件而言，食品药品安全事件的传播周期较长、免疫周期较短、品牌信任重塑时间长，从而造成食品药品安全事件的快速恶化(即事件舆情扩散的极大值较大)和广泛不良影响(即事件舆情扩散的稳定水平较高)，三鹿奶粉事件、修正毒胶囊事件均是如此。对于不同品牌价值的企业而言，根据期望破灭理论，公众通常认为高品牌价值的企业所提供的产品和服务应该是高质量、低风险的，而对于低品牌价值的企业，消费者一般不会对其产生较高的期望。当企业遭遇负面事件时，其品牌价值越高，公众认为企业打破期望和违背隐性承诺的程度就越大，对企业也就越感失望。因此企业品牌价值越高，传播周期和品牌信任重塑周期越长，舆情扩散的极大值和稳定水平越高，即事件负面影响越广泛。

3．3社会网络结构对模型平衡态的影响网络结构的基本性质主要由节点的平均度数n和聚类系数φ来确定［15］，因此本文进一步分析不同的网络结构对事件舆情扩散稳定水平的影响规律，不同网络参数条件下的分析结果如图7、8所示。图7展示了网络节点平均度数对事件舆情扩散稳定水平的影响，结果显示，随网络节点度数的增加，事件舆情扩散的稳定水平相应提高，尤其是当节点平均度数超过12时，事件舆情扩散的稳定水平有一个显著的增加。图8给出了模型(3)的稳定水平随n和φ的变化情况。对于较小的n(大约为14)，事件舆情扩散的稳定水平随着聚类系数φ的增加而降低。显然大的聚类系数相应于更多的“三角形”连接，而接触主要是局部性的，相关性会变得越来越强而大大限制了事件的扩散，因此事件舆情扩散稳定水平的降低是由于缺少易感者类群体而非传播者类群体。相反，当n较大时，聚类系数φ对事件舆情扩散的稳定水平的影响强度较小。这是由于群体之间的社会接触性越高，越容易受到事件负面信息的干扰，故而网络节点的平均度数起着决定性作用。因此，企业突发事件舆情扩散的稳定水平随着节点度数的降低和聚类系数的增加而降低，而且聚类系数的影响强度会因节点度数的增加而减弱。以上结果表明，企业突发事件负面信息能否侵入整个易感者群体不但依赖于事件本身特征所决定的扩散序参量，而且还依赖于社会网络结构特征。这就意味着，由于制度背景、社会文化和价值观的差异，中国与西方国家的社会接触网络结构存在较大的不同，面对初始特征相似的突发事件，即使采取相同的应对策略，也很可能会产生迥异的事态发展结果。因此，将西方关于管理者、公众风险认知和行为决策理论的研究结果直接用来指导中国社会文化背景中的企业突发事件应急管理实践是不适宜的，中国企业在面对突发性负面事件时必须充分考虑中国社会个体接触网络的特殊性。在中国社会情境下，企业负面信息大多首先在熟人圈中进行小范围的蔓延和传播，由于传播初期不同社会群体间的联系相对较少，聚类系数处于比较低的水平，如果企业能够建立起高效、敏捷的舆情扫描与监控系统，那么很可能会及时地发现、解决相关问题，避免事件的大范围爆发和蔓延。

3．4三种模型之间的比较图9、10显示了模型(1)、(2)和(3)平均意义上的企业突发事件舆情扩散情况，结果表明:模型(1)模拟得到的事件舆情扩散水平高于模型(2)和(3);当舆情扩散过程远高于负面信息侵入的阈值时，模型(2)和(3)结果趋于一致，二者能够较好的统一起来，如图9所示;否则，模型(3)得到的事件舆情扩散水平高于模型(2)的相应值，如图10所示。导致三者之间差异的根本原因在于，基本模型隐含地假定社会个体网络是全连接网络，任何个体之间都相互认识，而改进模型(2)和(3)则对社会个体网络的链接关系进行限制和约束，从而使得企业突发事件舆情扩散改进模型的扩散系数比基本模型的要小。该结论表明，当基本模型(1)预示事态会恶化而网络模型则显示事实并非如此，而且即使企业负面事件舆情蔓延开来，基本模型(1)显示的负面影响程度也将高于网络模型(2)和(3)，也就是说，基本模型展示的结果将高估事态发展的严重性。因此，在企业突发事件应急管理实践中，如果企业以基本模型分析结果依据采取应急策略，则很可能会产生过度反应的现象。企业的过度反应不仅会增加企业成本，甚至会在一定的情形下起到反向作用。这是因为，根据媒体关注理论［9］，媒体对负面事件的关注程度决定了该事件的影响程度。而企业的过度反应更容易引起媒体的关注，因此其负面事件也就传播得更快，影响范围更广，这样不仅会使更多的人了解到这一事件，而且会增加公众接触相关信息的次数，从而强化公众对企业负面事件的风险感知。例如，在2004年北京巨能新技术产业有限公司的巨能钙致癌双氧水事件中，其产品双氧水含量远低于法规要求，但公司先后采取了退货还款、赔礼道歉等一系列纠正措施，这不仅没有缓解消费者的危险感知，反而由于媒体的不断报道，消费者觉得产品真的有害而停止购买。(1)始终高估了传播者类群体的水平。当品牌信任重塑周期较短时，由于相关性作用占优，模型(2)和(3)模拟得到的舆情扩散稳定水平显著低于模型(1)的相应值。然而当品牌信任重塑周期较大尤其是趋近于免疫周期1/r时，模型(3)得到的舆情扩散稳定水平将趋近于基本模型(1)的相应值。在这种情况下，排除者类群体在其整个免疫周期内都与抵制型社会环境相对应，与其存在社会联系的易感者类群体因抵制型环境的间接传播而受到影响。因此，能限制传播的相关性因抵制型环境引发的高度感染而削弱，这意味着企业及时采取面向传播者类群体的品牌信任重塑公关，是预防事态恶化的有效策略。此外，本文还模拟了社会网络节点度数对三类模型稳定水平影响的差异性，如图12所示。结果表明，基本模型(1)模拟得到的结果显著高于模型(2)和(3)的相应值;社会网络的节点度数n越大，模型(2)和模型(3)的模拟结果越趋于一致。以上结果表明，企业一旦遭遇危机，除了通过合理选择应对策略，积极争取外界机构协助澄清，开展企业形象广告宣传等措施降低民众对事件的感知风险之外，还需要采取积极的面向传播者群体的品牌信任修复策略。例如，企业可充分发挥社会媒体的平台和导向作用，通过与公众的网络互动或现实互动，让公众感觉到企业在事件处理过程中，对于顾客导向和社会责任方面的行动和努力，体验到在互动中存在的被尊重和价值，从而引导传播者群体态度转变，改善公众社会网络环境。

4结论

充分考虑社会个体的行为选择不仅受到与之相联系的人的直接影响，也会受到其社会网络环境的间接影响这一现实，本文研究了社会接触网络视角下的企业突发事件舆情扩散规律，结果表明:a，对于既定的直接传播率和间接传播率，不同的传播周期、免疫周期和品牌信任重塑周期能够导致不同的模型动力学行为;b．企业突发事件负面信息能否侵入整个易感者群体，不但依赖于事件自身特征所决定的扩散机理还依赖于社会网络的结构;c．基本模型模拟得到的舆情扩散水平高于社会网络中扩散模型的相应值，即高估了事态发展的严重性;d．当舆情扩散水平远高于负面信息侵入的阈值时，仅考虑直接传播的扩散模型与考虑直接和间接传播的扩散模型的模拟结果趋于一致，否则后者模拟得到的舆情扩散水平将高于前者的相应值，即直接传播模型低估了事态发展的严重性。因此，同时考虑直接和间接传播的企业突发事件舆情传播模型所得到的分析结果更加符合现实世界的真实情景。

作者：王德鲁梁立新孙建滨单位：中国矿业大学经济与管理复杂性研究所