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家电企业品牌形象分析

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摘要:

本文通过回顾国内外学者对企业品牌形象、品牌信任、消费者介入度、消费者行为倾向相关文献,结合深度访谈的定性研究方法,探索了消费者在产品信息不全面的情况下,企业品牌形象对消费者行为倾向影响的理论路径。

关键词:

家电企业品牌形象;品牌信任;消费者行为倾向

一、前言

上世纪50年代,国外学者在研究中就发现了企业品牌以及企业品牌形象影响着消费者的判断和决策。学者们发现消费者对企业产品的评价和选择是受到了他们对企业的一些相关的信息的感知的影响。他们在研究中指出企业品牌对产品特点、价格感知、产品价值评估和消费者购买意向都有重要的影响。作为拥有丰富的品牌联想的企业品牌,它自身所体现的企业价值观、企业愿景、企业的社会责任等元素是其帮助消费者区分其他企业和企业产品的重要因素。本研究希望通过从消费者角度了解企业品牌及其形象是如何影响消费者购买意向、帮助消费者进行购买决策的。

二、文献回顾

1.企业品牌及企业品牌形象。从战略管理和经济学角度定义企业品牌,它是企业的“信誉资产”,其既为企业带来了资产性的收益,同时还为企业构筑了进入壁垒,也鼓励了其与竞争者合作。从消费者行为学角度理解企业品牌,学者们认为在市场上买方和卖方信息不完全对称的情况下,企业品牌给消费者心目中留下的印象能够降低其感知风险,因为消费者认为良好的企业品牌形象是其购买的产品的质量的保证。企业品牌可以代表整个企业的形象,帮助企业传递其产品、服务方面的信息,同时也会给顾客带来某种期望。当顾客在其头脑中对企业品牌有某种强烈、独特的品牌联想时,这些联想就构成了企业的品牌资产,这些品牌资产能够诱发消费者产生购买行为。Ballmer和Gray两位学者,认为企业品牌与企业的核心价值相关,企业品牌是一种身份的证明,是一种资源、一种形象,它能够给人带来购买的愉悦。美国HarrisInteractive机构在调研企业声誉系数时,发现对于企业品牌的联想也就是企业品牌形象,其与消费者购买意向、推荐购买以及投资选择有着显著的相关关系。它是消费者对所有的有关企业的信息的综合的主观的反应,其中包括消费者对企业寄予的感情和消费者对企业的总体评价等等。企业形象同样也是企业品牌的表现形式,它同企业品牌联想一样也能够描述出消费者对于企业的认知、情感和态度。企业形象是消费者或其团体对企业所抱有的一种信念、态度和印象的综合,它是存在于消费者的大脑中的图景。学者Brown认为,企业品牌形象在消费者的大脑图景中的反应包括企业的能力、企业的社会责任、与其它企业的合作能力、与其内部员工的互动能力、其自身的营销能力和产品因素。他认为企业品牌形象是在其产品、服务、企业内外部沟通和主要的经营模式的构架中,体现于消费者大脑中的,这些要素通过对企业品牌形象的影响作用于消费者心目中,使消费者对其企业和产品产生印象,进一步影响消费者的行为。

2.品牌信任。品牌信任属于品牌关系的范畴,它是消费者对品牌的信赖的一种态度性的表现。Delgado-Ballester(2003)等人认为,消费者在认为自己处于一定风险情景下时,他们对品牌产生的可以信赖的期望就是其对品牌的信任。我国学者认为,在多品牌选择的情景中,品牌信任是消费者对其中一个品牌有信心的态度,这种态度包括对企业能力、企业诚信的信任和由此而形成的总体信任。学者谢凤华在消费者信任的前因、维度和结果的研究中,提出影响消费者信任有两个因素:厂家特征和个体特征。其中厂家特征指的是生产企业的规模、生产企业的产品的质量、声誉、品牌、技术、能力、诚信等。消费者刚刚接触某种产品时,产品信息掌握不完整的情况下,他们会通过产品的产地、厂家等信息对产品进行评价,用这些评价来替代其对产品本身情况的了解。

3.消费者介入度。消费者介入度是消费者的心理上的感知相关性,消费者对某种产品的需求、兴趣、价值观念直接影响着消费者的介入度的高低,介入度越高代表着消费者感兴趣的程度越高;消费者介入度低说明消费者不会主动的收集相关信息,消费者感兴趣的程度越低。消费者介入度的不同直接影响着消费者对产品和品牌的认知和购买决策。Berens(2005)在研究企业品牌形象对消费者产品评价的过程中,曾指出在消费者介入程度不同的情况下,企业能力和企业的社会责任影响消费者对产品的评价的程度也不同。

4.消费者行为倾向。消费行为学家FishbeinMartin认为消费者行为倾向是消费者未来是否会采取行动的一种最直接的预测方法,它可以帮助我们了解未来某段时间消费者对企业、企业产品或服务的忠诚。它是消费者与其未来行为的一种连接。消费者是否有重复购买的意向,是否会向他人宣传自己所使用的产品或品牌,是否会花费更多的费用去购买某产品或品牌是消费者行为倾向的具体体现。其中对于某种产品或品牌的重复购买和选择对企业意义重大,是维系顾客的最重要的体现。而向他人推荐或宣传自己使用的产品或品牌,实质上就是营销学中的口碑,其是消费者在购买前收集信息的主要来源,已经使用过某企业产品的消费者(包括收集信息者的亲友)传达给信息收集者的怎样的信息,对于企业来说是至关重要的,其所起到的作用远大于企业的广告。对于消费者的溢价购买也就是花费更高的价格购买产品可以帮助企业减轻其消费者讨价还价的压力。

三、深度访谈与理论框架

本研究随机性挑选了某新建小区作为调研对象,在小区中选择了46户家庭进行了深度访谈,由于挑选的小区为新建小区,在访谈过程中发现住户购买新家电的概率高达78%,而且在谈及其购买家电时进行决策的过程,被访住户的印象都较深。访谈的内容主要是针对现阶段其家庭中所用的家用电器的购买过程,通过哪些途径了解购买的家电产品的信息的,为何选择现在使用的品牌家电,家用电器的功能及使用中有何体验,这种体验是否会影响其对企业和产品的评价,是否会把这种评价与他人分享,是否还会选择该企业的其他产品等问题。通过访谈发现46户被访者中有21户家庭会因为原来使用过该企业生产的产品而对其企业的能力有好印象,认为该企业的其他类型家电产品也是可以值得信赖的、能够满足该用户的需求,如果再次购买家电类产品还是会考虑该企业品牌的;其中的14户家庭是通过亲朋或好友的介绍而选择的,11户家庭表示购置家电,他们会去大型家电连锁企业进行选购,在选购过程中认为可能会因为销售人员的推荐或商场的活动而选择购买。

在以上提及的21户被访家庭中,当他们谈到自己购置家电的过程时,都会提及他们原来使用过某企业生产的家用电器,这家企业的生产规模、企业的声誉、研发能力、有哪些新产品推出,在使用过程中通过使用的家用电器、对企业的了解而对企业有了好的、积极的印象,而且听到别人想要选购家用电器时,也会及时的将自己的使用感受和企业的相关信息传达给他人。在这一访谈过程中,消费者在描述其选购过程时,其所获得的有关电器的产品信息并不全面,这一现象对于一些新型智能家电,更是如此,但是他们仍然表现除了对该企业的信任,也表达了如果购置该种新类型的家电产品还是首先会考虑该企业。而另外的14户被访家庭的产品信息的获得,是受到了他人提供的信息的影响的,也就是我们营销中经常提及的口碑效应,而且笔者访谈的过程中观察到,受访者对于这些信息表现出来的信任是非常坚定的,他们表示如果亲友购买家电也会将这种信任的态度表达给其亲友。在同其余的11户被访家庭的交谈中,可以看出他们进行购买决策时会受到企业的广告、销售人员和促销活动等企业的营销因素的影响的,而这些因素主要给受访家庭的整体印象就是企业有这样的能力、企业的产品能够满足其需求,而且这种需求能够很好得到满足。

根据以上文献回顾和深度访谈,笔者提出消费者选购家电产品时,在信息不对称的情况下,企业品牌形象影响消费者行为倾向的具体路径:消费者在介入程度不同的情况下,通过企业的产品表现、企业自身的能力和企业诚信影响着消费者对其企业品牌信任程度,这种信任最终会使消费者在行为上产生一定的倾向性,这种行为上的倾向性包括消费者会再次购买该企业的其他产品、把其使用经历分享给其他人。

参考文献:

[1]吴水龙,卢泰宏,蒋廉雄.企业品牌研究述评[J]外国经济与管理2009(3),30-37.

[2]JohnM•T•Ballmer,Corporateidentity:corporatebrandingandcorporatemarketingSeeingthroughthefog[J].EuropeanJournalofMarketing,2001(35).

[3]向长江,陈平.信任问题研究文献综述[J].广州大学学报,2003,5(5):39-42。

作者:王春赢 单位:吉林农业科技学院经济管理学院

家电企业品牌形象分析责任编辑:杨雪    阅读:人次