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网络企业服务质量维度

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一、引言

许多研究表明,以往作为网络企业主要竞争优势的产品价格因素逐渐丧失了功能,单纯依靠低价获取竞争优势的难度越来越大。网络企业的经营者开始关注网络环境下的服务问题,只有通过更有效、更高质量的服务才能获得持续的竞争优势。那么,如何评价网络环境下的服务质量问题就成为了理论界和企业界关注的焦点。基于这样的事实,通过阅读与分析国内外相关文献,本文将探讨网络消费者感知服务质量的构成要素,为企业提高电子服务质量提供有益的帮助。

二、文献回顾

Zeithaml等(2000)认为电子服务质量就是网站促进消费者方便有效地选择、购买和递送产品及服务的程度。在电子服务质量的构成维度方面,诸多学者都认为其是多维的,但是对其具体构成属性提出了不同的观点。

有些学者继续使用或修改传统的服务质量五个维度测量电子服务质量。JosIwaaden等(2003)通过对门户网站、零售网站、娱乐网站等的研究表明,传统服务质量的五个维度同样适用于网络企业。WaymondRodgers等(2005)也从传统的五个维度方面对商业网站的服务质量进行了研究。AllardRiel等(2003)根据传统服务质量量表编制了包含用户界面设计、反应性、可靠性、移情行和安全性五个维度的电子服务质量量表,实证研究表明安全性和可靠性是相对重要的服务属性,移情性的重要程度相对较低。MattinO’Neill等(2003)对传统的SERVQUAL模型进行了修改,从接触性、敏感性、可靠性和有形性四个方面对网络图书馆的服务质量进行了调查研究。但是依赖于传统服务质量模型的观点并没有得到一致的认同。

另外一些学者根据电子服务的特点,重新设计电子服务质量的构成维度。Yoo和Donthu(2001)开发了一项包含9项度量项目的SITEQUAL量表,该量表从4个维度度量网站服务质量:易用性,美观设计,处理速度和安全性。Barnes和Vidgen(2002)开发了一个名为WebQual的量表,以度量企业提供的电子商务质量。该量表提供了5个评价网站服务质量的标准:可用性、设计、信息、信任和移情性。Parasuraman等(2005)提出更适用于衡量电子服务质量的量表E-SERVQUAL,确认出七个影响电子服务质量的维度:效率性、可靠性、完成性、隐私性、反应性、补偿性以及接触性。传统服务质量的各个相关属性已经不能有效地衡量电子服务(Parasuraman等,2005),对于网络环境下的服务质量构成维度应重新定义。

三、网络企业的服务质量维度

通过回顾有关电子服务质量的文献发现,除少数学者外(Yoo和Donthu,2001;Barnes和Vidgen,2002),很多研究都混淆了网站与网络企业的服务质量。研究人员应该对网站与网络企业的服务质量区分对待(KhawajaSaeed,2003;JessicaSantos,2003;申文果,2006)。基于此,本文针对网络企业的服务质量进行探讨,总结提出在网络环境下构成服务质量的五个维度,即可靠性、效率性、沟通性、安全性和奖励。

可靠性是指企业能正确持续地实现所承诺服务的能力。包括该企业的网站是否拥有足够的技术作为支持,是否能够快速准确地提供服务,在线交易是否能准确地实现等方面的内容。AllardRiel等(2003)认为要考虑可靠性,网络企业必须正确地在承诺时间传递承诺的服务,他们的研究表明可靠性是电子服务质量的重要维度。Zeithaml等(2002)也认为可靠性反映了技术方面的支持,是电子服务质量中的重要属性。Wolfinbarger和Gilly(2003)通过聚焦小组讨论和在线调查的方式对电子服务质量进行了研究,同时设计了一个零售网站服务质量量表,其中可靠性是重要的构成维度之一。

效率性是指企业能够使消费者轻松地在网站上寻找到相关产品和信息,并且完成交易的能力,也包括快速解决消费者遇到的问题。网络企业能否提供便捷的搜索功能,能否正确引导使用,交易的速度如何等都是效率性的具体表现。网络企业快速地解决消费者的问题,可以提高企业的服务质量,从而提升竞争能力。Zeithaml等(2000)进行六组焦点小组讨论后发现,效率性是消费者感知网上零售企业服务质量的重要维度。Yoo和Donthu(2001)通过两轮问卷调查后指出,交易的快速实现是调查者关注的一项主要问题,提高效率可以帮助网络企业提高服务质量。

沟通性是指网络企业与消费者之间的相互接触,也包括消费者之间的相互交流。网络企业与消费者之间的接触的主要途径是电子邮件。但是,优质的电子服务要求网络企业经营者必须提供多种沟通方式(Santos,2003),如联系电话,MSN等。同时,消费者之间也需要相互交流,这就要求网络企业应该提供一个平台。如消费者可以方便地对所购买的产品和所经历的服务进行评论。蔡绍汉和朱敏俊(2003)通过对在线购买者和信息搜寻者的研究表明,沟通性对两类人群感知整体服务质量都有显著的影响,是零售网站服务质量的重要属性。

安全性是指在网络服务过程中不受风险和怀疑。在网络环境下,消费者与企业是非面对面接触,所以消费者往往认为在网上购买存在风险。具体包括个人信息是否处于保密状态,网络企业是否制定了有效的保密政策等。很多学者将安全性视为电子服务质量的构成维度(Zeithaml等,2002;AllardRiel等,2003)。很明显,消费者希望网络企业能够对自己的隐私和安全给予充分的保证,他们所感知的安全性越高,感知服务质量水平也就越高。

奖励属性是指网络企业为促使消费者浏览并使用本企业所提供的产品或服务而进行的激励措施。由于网上购物不受时间和空间的限制,消费者可以方便地浏览各种购物网站,所以如何吸引并保留顾客就显得尤为重要。针对这种情况,网络企业往往提供一些奖励措施,如提供打折产品、赠送优惠券、购买积分等。Santos(2003)指出网络环境是一个高度竞争的环境,通过提供一些奖励措施,企业可以鼓励使用者从事网上购物活动,同时他认为,奖励属性是顾客感知网络企业服务质量的构成属性。

四、结论及展望

通过对国内外相关文献的回顾,本文提出网络企业服务质量的构成维度,即可靠性、效率性、沟通性、安全性和奖励五个方面。综合学者的研究发现,网络环境下的服务质量仍然是一个多维度的概念,任何一个维度都可以指导企业改善服务质量。高水平的服务质量可以提升顾客满意和忠诚,增强企业的竞争能力。尤其在非面对面接触的激烈的网络环境中,改善服务质量成为很多网络企业需要面对的主要问题。

企业性质和服务类型的不同使得构成网络企业服务质量的维度也存在着差异,研究人员应该结合网络企业的实际情况对服务质量维度进行区分。很多消费者倾向于购买网上的规范商品,他们与购买非规范商品的消费者所感知的电子服务质量属性是否一致还需要做出比较分析。购买次数不同的消费者感知电子服务质量的重要因素是否存在差异的问题也有待进一步探讨。

网络企业服务质量维度责任编辑:刘老师    阅读:人次