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品牌形象构成要素思考

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摘要:

品牌形象指的是企业品牌在市场上、在社会中、在大众心中所表现出的显著特点,它体现大众特别是购买者对该品牌的评价与认知。品牌形象是企业表现出来的特征,反映了这个企业的实力及特征。

关键字:

品牌形象;名称;标识;包装;产品形象;品牌文化形象

一、品牌名称

品牌名称是企业形象最直接的体现,一个优秀的品牌名称可以迅速准确的向购买者传达出这个企业的特性和文化内涵。比如我们熟知的品牌“宝马”,“宝马”象征着“速度”和“高贵”,“速度”带给消费者的是有形的利益,“高贵”则是带给购买者无形的利益,满足了消费者的心理需求,这样而来,有形利益与无形利益相结合,自然而然为“宝马”品牌形象的推广奠定了相当有利的基础,可见一个能够传达企业文化内涵的极具特征的品牌名称对品牌形象的推广是相当重要的。

二、品牌标识

品牌标识就是经b过精心设计的图形和符号的组合,能够迅速传达出品牌的文化内涵,是企业对外的一个符号。如图1所示为著名搜索引擎品牌“百度”的标识,这个标识的看似一只“熊掌”,“熊掌”图标的想法来源于“猎人寻找熊掌狩猎”的灵感,与百度CEO李彦宏的“分析搜索引擎”非常相似,从而构成了百度的搜索概念。同时,在标识颜色的选择上,红色代表百度公司永远保持着创业的激情,蓝色体现了百度品牌理性智慧的形象,白色则代表了充分信任。可见,一个优秀的品牌标识既要清晰迅速的向消费者传递出企业的理念,也要能够在第一时间俘获消费者的眼球,为品牌形象的推广奠定基础.

三、品牌包装

品牌包装是企业品牌文化的延伸,品牌包装的不同的设计,会给消费者带来不同的视觉效果,传达企业的文化内涵。通过品牌的包装,消费者就可以获得关于品牌以及产品的各种信息,一个优秀的品牌包装可以吸引消费者的眼球,达到品牌形象推广的目的。如图2所示,是日本著名品牌无印良品的护肤品包装,无印良品的产品多用透明或半透明的材质包装,让顾客可以更加直观的了解产品的信息,这种简洁明快的包装比冗杂繁多的包装更能吸引消费者的眼球。一个好的品牌包装能够让该品牌给消费者留下良好的印象。品牌包装就是品牌的视觉形象,但是就我国目前而言,品牌包装的发展与日本等其他国家相比仍略逊一筹。随着社会的发展,产品的功能和质量已经远远不能满足于消费者的需求,同样性能的两件商品,消费者更倾向于品牌包装更好的那一件商品。品牌包装是把企业信息传达给消费者最直接的途径,因此,品牌包装也是品牌形象构成中不可或缺的要素之一。

四、产品形象

产品形象是企业品牌形象的基础,它围绕着消费者对产品的需求,更大限度地适合消费者与社会的需求而获得普遍的认同感,产品形象在消费者心中有着特殊的地位。消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌之所以能够做好,就是因为它的功能能够满足消费者的物质和精神的需求。产品形象的树立并不是简单的知名度的树立,很多企业认为只要花大价钱做广告宣传、请明星代言就可以拥有良好的产品形象。其实则不然,产品形象的树立不仅仅靠知名度,对于品牌形象而言,质量保证是产品形象的一个重要方面。比如轿车品牌劳斯莱斯,劳斯莱斯轿车奢华高贵的品牌形象,首先来自于其安全、舒适、质量统一的轿车,质量的保证能够在消费者心中树立良好的产品形象,这些特点能够得到消费者很高的评价,从而形成良好的品牌形象。

五、品牌文化形象

品牌文化形象就是指消费者对品牌所体现的品牌文化和企业整体文化的认知和评价。企业文化是一个品牌背后的企业价值观、道德规范以及经营理念的集中体现。品牌文化是企业中最核心的基因,它通过对企业精神的塑造,带给消费者情感体验,触动消费者的内心,从而激发消费者对品牌形象的认同。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力,从而进一步提升品牌的竞争力和号召力,是一个民族文化精神的高度提炼。著名品牌“竹叶青”就聘请了国际著名设计师陈幼坚对品牌进行包装。选取“竹”的形象,“竹”在中国传统文化中象征君子。“竹”字能投射出正直、谦虚、高雅的君子形象,能代表竹叶青茶叶的企业文化及品牌个性。“竹叶青”品牌文化主要表现为淡泊处世的人生态度,平和睿智的生活态度以及高雅清净的产品形象,同时将品牌文化与中国传统文化相结合,采用中国传统文化对它的品牌文化进行包装,更容易赢得消费者的青睐。由此可见,优秀的品牌文化能够为企业知名度的形成创造条件,是品牌形象的重要组成部分。

六、品牌信誉

墨子曾经说过,“言不信者,行不果”。可见信誉对于一个企业的发展相当重要,品牌信誉是指消费者对一个品牌信任度的评价。诚信是企业的无形资产,能够使企业在的激烈的竞争中脱颖而出。树立了良好信誉的品牌,就能够在消费者及社会大众中形成良好的口碑。反之,一旦企业的品牌信誉受损,就会对企业的发展造成不可估量的损失。总而言之,在当今激烈的市场竞争中,品牌形象有着尤为重要的作用。它与企业的文化、信誉、形象等要素紧密相联,企业只有树立良好的品牌形象,才能长久发展。

参考文献

[1]余明阳,朱纪达,肖俊裕.品牌传播学.上海交通大学出版社.

[2]陈祝平.品牌管理.中国发展出版社.

[3]阴耀耀.企业品牌形象构成要素分析.美术大观—艺术与设计.

作者:李天佳 单位:山西师范大学

品牌形象构成要素思考责任编辑:杨雪    阅读:人次