CMMB用户服务模式分析范文

CMMB(中国移动多媒体广播电视)通过卫星或地面无线广播方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持终端实现随时随地地接收广播电视节目和信息服务等业务的系统，它是广播电视传输覆盖的延伸和补充，能满足移动人群随时随地获取广播电视节目的信息和需求。CMMB经过5年多的发展，从运营体系、运营支撑网络覆盖、终端推广到业务内容各个方面已初具规模，目前我国CMMB用户总数已经超过1000万，其中收费用户达到了800万，累计销售具有CMMB功能的手机和各类终端接近2000万台。CMMB从最初的运营体系及支撑技术的研究应转到对市场运营的研究上层面，并且随着市场竞争不断深化，发展用户及满足用户需求的服务模式将是争夺的重点。

1典型的CMMB用户服务模式

移动多媒体广播电视在市场需求的强力推动下已成为当今及未来几年国内外技术和产业发展的热点。移动多媒体数字广播已确定了国内的行业标准，基于无线传输技术，允许人们利用个人或车载终端随时随地接收数字电视及其它多媒体内容及信息，带给人们一种全新的个人多媒体信息及娱乐的体验及享受。CMMB能够开展电视声音广播、电子业务指南、紧急广播业务等基本业务，同时也能够开展金融、交通、政务等增值业务。典型的CMMB用户服务模式如图1所示，用户服务是CMMB与用户之间架起的一座桥梁，通过用户服务将CMMB的各类节目内容抽取出来，并将节目内容提供给用户使用，呈现单一的线性服务模式。在这种服务模式中，CMMB是用户服务的源头，用户是服务的终端，“以服务用户为宗旨，实现移动多媒体节目发送”是贯穿这一服务模式的主线。随着CMMB的建设及发展，用户服务的源头和终端都在悄然发生着变化，这一传统线性服务模式已不再适应CMMB的发展，必须寻求和探索新的用户服务模式。

2CMMB用户服务模式变革的动力

2.1CMMB建设及发展是用户服务模式变革的推动力

(1)CMMB网络广泛覆盖

CMMB正在进行大规模组网和运营支撑平台的工作，截止到2010年底，全国333个地级市的网络建设将全部建成。CMMB已覆盖全国333个地级市和36个百强县，城区覆盖率已经达90%以上。CM-MB项目在全国范围内实行统一产业运营的基础条件更加成熟。CMMB网络的广泛覆盖，改变了传统多媒体的接收方式，使得用户服务的源头发生了巨大的变化，用户可以方便地通过无线多媒体网络跨越时空获取相关的节目信息，CMMB网络也成了用户享受节目内容的桥梁。

(2)CMMB内容多源化

中广传播作为CMMB的业务运营商推出了“睛彩电影”、“睛彩导航”、“睛彩财经”等业务，还不断提供完善丰富多彩的富媒体业务、互动业务、推送业务、实时智能交通业务、以及金融信息服务。为满足CMMB的个性及互动优势，各种内容形式及种类呈现多源化，如图2所示，CMMB内容从多个方向向外快速发散。从用户的需求出发，适合既具有数字电视业务的共性又具有小型移动终端的个性的CMMB业务主要有以下几种形式:实时新闻、大型活动直播;体育竞赛(如足球射门)的精彩点播;交通导航服务(直接告知驾车人前方路况);互动教学(如使用户利用坐车时间学习英语等);“量身定做”MTV;实时股票行情提供;手机电视短信服务(短信内容含文字、清晰的活动图像及悦耳的声音等)等。而CMMB内容的丰富对用户的选择也是一大挑战，如何快速选择适合用户适用的节目内容以节约用户的选择成本也是CMMB运营所需要考虑的难题。

(3)终端接收设备更加普及

CMMB终端接收设备包括七寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持终端如PMP(个人媒体播放器)、移动通信终端、PDA(个人数字助理)、UMPC(超移动性个人电脑)、笔记本电脑等以及车载、船载、机载接收机等接收设备的系统。为了适应CMMB业务的开展，各大移动多媒体广播电视生产商已经加紧开发设计适用于不同标准的终端，能够满足新技术支持的移动多媒体广播电视终端。在国际上根据各国推行移动多媒体广播电视采用的不同标准，移动多媒体广播电视终端的制造商会针对不同的标准开发不同的移动多媒体广播电视的技术功能，为移动多媒体广播电视的最终接收提供承载。从终端市场看，目前市场上共有五大类CMMB的终端:第一类是以TD+CMMB为代表的通信类终端;第二类是以MP4为代表的PMP(便携式多媒体播放器)终端;第三类是以GPS(全球定位系统)为代表的PND(便携式自动导航系统)终端;第四类是外置终端;第五类是带CMMB上网本和上网卡。据不完全统计，截止到2010年底有1000余家终端企业加入到CMMB的阵营，总共开发生产了500多款CMMB终端，发展到1000万用户。随着CMMB移动终端接收设备的不断普及，用户对服务内容的需求量也随之加大，更需要移动多媒体运营商的服务力度加大。

2.2用户需求的多元化是用户服务模式变革的拉动力

随着技术快速发展及移动终端设备的普及，再加上整体经济的发展使得用户对移动多媒体的需求不断加大。根据不同特征的用户对CMMB的需求是不尽相同的，用户的需求内容可细分成音乐、影视、游戏、饮食、健身、社交、信息、文化和手机等种类;用户需求的生活场景可细分为上班或上学途中、下课或开会时(包括中间短暂间歇)、娱乐消遣、旅游、上网、繁忙/隐私等种类;用户需求的行为地点可分成学校、写字楼、停车场、公交/地铁等。用户获取移动多媒体获取的途径、手段除了自己通过移动终端主动获取外，CMMB运营商也可主动发送或者传递。用户对移动多媒体的内容需求、获取方式、途径等均呈现多元化趋势，如图3所示，各种CMMB服务从不同方向向用户集聚。

3以用户为中心CMMB服务模式

3.1节目集成服务模式

随着CMMB节目内容的建设，多种类型的节目内容不断增加，用户获取节目的途径也越来越多，而且当前不同的移动接收终端一般都有各自的用户界面及使用功能，反而增加了用户使用及获取节目的麻烦。为此，对不同节目类型进行统一整合，将不同类型的节目内容链接成一个整体，实现节目内容的集成，向用户提供节目集成服务，如图4所示。

3.2专业节目服务模式

专业节目服务模式可以按照免费频道、电视频道、音乐频道、MV频道、影视频道、娱乐频道、生活频道、动漫频道、体育频道、气象频道、探索频道，重新组织移动多媒体节目内容，针对用户群的不同类型的移动节目需求，按照不同类型的节目提供给用户，如图5所示。专业节目服务模式需要CMMB运营商管理科学化，没有一支专门从事CMMB客户研究的队伍作保证，专业节目服务就无从谈起。专业节目服务应该建立相关的移动多媒体客户服务部门，通过客户部门加强与用户的交流和沟通，跟踪用户需求，了解、分析移动多媒体用户群的活动特征及其动态变化，从而选择和组织专业的节目内容有针对性地提供给不同需求的用户。随着CMMB的发展，专业节目服务模式将是主流服务模式。

3.3双向选择服务模式

面对庞大的用户群体，丰富多彩的节目需求，参差不齐的节目内容质量等，由CMMB向用户主动推送信息的单向线性服务模式已显得力不从心。而在此基础上根据用户自身需要增加用户定制节目的服务链，如图6所示。CMMB双向选择模式对移动多媒体运营商来说可以针对用户的个性和活动特征，主动地为用户选择并传递优质的移动节目内容，并根据用户的需求变化，动态地改变所提供节目内容，并对用户选择节目习惯的紧密研究。双向选择模式对用户来说可以根据自身的兴趣、爱好和需求定制自己所需要的节目内容。这样用户跟CMMB运营商之间形成了一个双向循环的服务体系。CMMB双向循环服务模式的核心就是要研究用户的行为和习惯，根据用户职业、经济状况或者通过对用户个性、习惯的分析主动向用户提供其可能的节目内容，同时为用户选择优质节目内容，提供个性化的定制服务。随着用户数量的增多，CMMB双向选择模式是最基本的用户服务模式。

3.4全面综合服务模式

上述的节目集成服务模式、专业节目服务模式、双向选择服务模式既可以相互独立又可以相互关联;既可以单独选择，更可以组合使用。将这三种用户服务模式进行全面组合就形成了CMMB全面综合服务模式。在此服务模式下，首先对众多的移动多媒体节目内容进行节目集成，再对集成的节目按照用户所需的专业节目进行分类，分类好的专业节目内容提供给不同的用户。在整个服务过程中也可以接受用户的制定节目内容，从而形成一个比较完善的用户服务体系，如图7所示。CMMB全面综合服务模式在实际操作过程中可以根据各运营商根据自身的技术条件、机构设置等选择其中的部分或者全部进行灵活组合，让用户服务适应中国移动多媒体的发展，同时推动中国移动多媒体的发展。CMMB全面综合服务模式是CMMB用户服务中比较完善的用户服务模式。

4结束语

经历了几年的平稳增长后，移动多媒体广播电视产业将进入快速发展阶段，而众多竞争者的不断涌入，使得移动多媒体广播电视不断深入;要获得竞争优势不仅仅是支撑网络、接收终端的竞争，更是满足用户需求的精准服务的竞争。