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高校校园营销服务质量与顾客忠诚关系范文

时间:2022-02-13 09:26:25

高校校园营销服务质量与顾客忠诚关系

摘要:随着中国经济文化的发展,高校校园营销逐渐兴起,重视面向大学生的市场营销对企业的发展具有重要的作用。在竞争激烈的环境中如何传递高质量的服务,提高顾客对价值的感知,提升顾客忠诚是企业获取和保持竞争优势的关键。本文在文献回顾的基础上,根据研究对象的行业特征,采用服务质量四因素模型作为划分服务质量维度的依据,通过实证分析构建了高校校园营销服务质量与顾客忠诚关系模型,并针对提高顾客忠诚提出了一些行之有效的方案,希望能够从服务质量角度进一步完善企业高校营销的战略。

关键词:校园营销;服务质量;顾客忠诚;营销战略

1研究背景

随着中国经济文化的发展,高校校园市场营销逐渐兴起。大学校园与其他校园类型如高中、初中、小学不同。首先,作为消费群体,大学校园消费群体与其他类型的校园消费群体相比是巨大的。其次,大学生的消费水平和消费能力水平往往不需要受到父母的限制,并且部分大学生依靠自己的能力可以拥有一定的消费能力。同时,大学生也是即将进入社会的群体,加强对大学生的市场营销,对企业的发展具有重要的作用。在竞争激烈的环境中如何传递高质量的服务,提高顾客对价值的感知,提升顾客忠诚是企业获取和保持竞争优势的关键。顾客对服务质量有着强烈的感知,当顾客在接受服务过程中感受到的所得大于所失时,就会认为自己为之付出的金钱和时间等成本是值得的,而商家使顾客对其产生这种感受的次数越多就越能使顾客对商家产生一种偏爱并产生再次购买的行为,即增强顾客的忠诚度。因此,企业在进行校园营销活动时,应把握校园营销的特殊性和新颖性,致力于提高服务质量,从而提升顾客忠诚,力争获得良好的营销效果。有鉴于此,本文在已有研究成果的基础上融合社会性研究视角,并在对来自全国各地155份有效问卷调查分析的基础上,寻求实证分析的支持,最终构建出高校校园营销服务质量与顾客忠诚的关系模型,进而因势利导地提出高校校园营销顾客忠诚的提升对策,满足大学生群体的多样化需求,推动商品经济的发展。

2理论回顾与研究假设

2.1理论回顾

经过调阅文献发现,在过往的理论成果中,大多数文献认同服务质量可以提高顾客感知价值,最终导致顾客推荐以及重复购买的意愿。例如,Cermak、File和Prince对需要专门服务的顾客进行了实证研究,认为顾客参与与服务质量、满意度和回购正相关。随后,Ennew和Binks对英国银行和小企业进行了实证研究,表明顾客参与对服务质量和满意度产生了积极的影响,而顾客参与对再购买行为则有间接的影响(服务质量直接影响顾客价值,通过顾客价值的影响间接作用再购行为),并且服务质量的不同维度(项目质量、交互质量、实体环境质量、结果质量)具有不同的影响力,人际交互具有显著影响力。而我们更想关注这些国外研究结果是否适合国内的情况,相关成果能否运用到高校校园营销活动中。为此,本文以面向大学生的新东方教育机构为例对服务质量与顾客价值和顾客忠诚的关系进行研究。在综合前人的研究成果和校园营销特征的基础上,本文提出了一个研究高校校园营销服务质量与顾客忠诚关系的整体模型。模型中变量的维度选取考虑到了前人的研究成果以及在具体行业中的适用性,相关关系的假设借鉴了理论上的大多数人赞同的观点以及行业人员访谈的具体结果。

2.2服务质量四因素模型分析

(1)校园营销活动中,项目质量会正向影响服务质量。项目质量管理是指确定项目质量方针、目标和职责,并在项目质量体系中通过一系列程序如质量策划、控制、保证、战略计划审查、全面质量管理、质量改进等使项目质量得以实现的管理过程。郭百其[1]提出利用项目管理的办法在电信企业中实施质量管理,引导企业构建最终服务质量和业务全流程的关联,使质量管理和业务流程之间产生紧密而明确的关系,为质量管理体系的建立奠定基础,做好实施全面质量管理的准备。

(2)校园营销活动中,交互质量会正向影响服务质量。交互质量是指消费者在与周边存在物(包括人、过程和环境)相互作用过程中感知到的服务质量。下文将从营销服务体验过程之前、营销服务体验过程中、营销服务体验过程之后三个阶段分析交互质量的效应[3]。第一,营销服务体验过程之前的交互质量。消费者通过多种渠道的信息、情感和体验交流,能够了解服务的业务流程,并能在众多的同类型服务机构中选择那些可以为其提供较满意服务的企业,这样可以节省消费者寻找的时间成本和精力成本。消费者情感体验交流越多,就越能以积极的心态参与其中,这种良好的情绪会提高消费者对服务质量的评价。第二,营销服务体验过程中的交互质量。服务体验过程中的交互是消费者评价服务质量的关键,影响消费者服务体验过程的交互因素主要包括以下几个方面:一是个体差异,即消费者之间的个体差异,属于静态交互方式的一种表现形式。二是消费者密度,这里的消费者密度是指单位空间范围内消费者的数量。三是情绪,通常情况下人们更喜欢那些正面的、积极的情绪。四是态度,指人与人交往时语言或行为的表达方式。第三,营销服务体验过程之后的交互质量,消费者在营销服务体验之后,一般会将预期的服务与感受到的服务进行比较,如果感受到的大于预期服务,消费者会感觉到满意;反之消费者则会感到不满意。在感受服务结束之后,通过与他人的体验分享和交流,消费者可能会修正自己的满意程度。

(3)校园营销活动中,实体环境质量会正向影响服务质量。用户需求是分场景的,由于实体环境质量存在高下,因此,在校园营销活动中,实体环境质量会正向影响服务质量。实体环境通过提高氛围、设计、设施等质量,从而引导营销项目得以顺利实施。例如,在校园创意餐厅、咖啡厅、书店等附近进行宣传,会大幅增加转化的可能性。或是在校园举办文艺晚会、十佳歌手等活动时,在门口开展“扫二维码送应援棒”活动。这样的决策提高了实体环境的质量,增加了服务质量,大大提高了消费者在校园营销的价值。

(4)校园营销活动中,结果质量会正向影响服务质量。结果质量管理是指在以结果导向为基础的前提下,注重对质量的把控,进行对结果的全面高质量管理。校园营销活动要求事前准确预测校园市场方向,主动识别改进机会的过程,而不是发现问题后再去反应。趋势和风险分析结果的数据分析在这个过程中尤为重要。

2.3研究假设

(1)Sweeney、Soutar和Johnson研究发现服务质量对于顾客价值有正向的关系。Parasuraman和Grewal总结了顾客忠诚的主要驱动因素,并提出了质量——价值——忠诚链,指出服务质量是顾客价值的主要驱动因素。Cronin、Brady和Hult也通过实证研究得出:服务质量对顾客价值有正向影响,且两者间有正显著关系[3]。因此,本研究提出如下假设。H1:校园营销活动中,服务质量会正向影响顾客价值。

(2)Boulding研究了服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系,结果表明服务质量与重复购买、推荐意愿之间存在正相关关系;Parasuraman、Zeithaml和Berry的研究证明服务质量对消费者的行为意愿有正向的直接影响。另外,Zeithaml的研究表明服务质量通过顾客价值对顾客行为意愿产生影响[3]。因此,本研究提出如下假设。H2:校园营销活动中,服务质量会正向影响顾客忠诚。

(3)我国学者杨文[4]研究认为商家使顾客对其产生的良好感知价值能为顾客需求的持续满足创造条件,顾客会因为自身感知价值的实现而使其需求得到不断的满足,进而会对商家产生一种偏爱并引发其再次购买的行为,即顾客感知价值越高,顾客越忠诚。在校园营销活动中,商家所提供的服务对顾客的感知价值越大,就越能满足顾客的需求,而顾客需求的多次满足就会使其产生对这种品牌的依赖,从而导致重复的购买行为。董大海、权晓研、曲晓飞[5]的研究结果显示顾客价值是消费者行为的前因之一,而且顾客价值对消费者行为倾向的影响大于顾客满意对消费者行为倾向的影响。因此,本研究提出如下假设。H3:校园营销活动中,顾客价值会正向影响顾客忠诚。

3研究方法

3.1样本选择与数据来源

本研究选择新东方教育集团进行实证研究。原因有三:第一,新东方教育机构作为校园营销的代表具有准确性和代表性,其公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、英语等级考试、考研、出国咨询等各个领域,大范围地面向大学生。第二,以新东方教育机构作为典型样本进行研究,使得研究具有可行性,新东方教育机构在各大高校都有教育产品的营销活动。第三,以新东方教育机构作为典型样本进行研究,使得研究具有经济性,降低研究的成本,保证研究的顺利完成。本文的数据来自于问卷星平台,包括登陆网站直接填写和通过手机微信填写两种方式。在对样本数据进行收集与处理之前,本文首先对初步设计的调查问卷进行小规模的预调查,然后根据小规模调查的结果对评价指标进行适当的修改,最终调查问卷正式在网络中进行,平台主要为问卷星平台和新东方培训学生交流微信群。为了消除被调查对象的疑虑,问卷时明确告知问卷填写者本次调查是一项学术性研究,个人信息会得到严格保密。问卷填完全部自动回收,研究共回收问卷220份。本研究对回收的220份问卷按照以下两个步骤进行了筛选:(1)剔除问卷填答时选择某一数字比例超过70%的问卷(57份,25.91%);(2)剔除被访者没有接受过新东方教育机构服务的问卷(8份,3.64%)。经过以上两步的筛选后,研究最终获得有效问卷155份,有效回收率为70.45%。有效问卷填写对象为接受过新东方教育集团服务的学生。在问卷的说明部分,主要表明本问卷的调查目的和用途。整个问卷主要包括四个部分。第一部分是通过被访者对新东方教育机构服务方面表述的赞成度研究服务质量。第二部分是通过被访问对象对新东方教育机构办理业务表述的赞成度研究顾客价值。第三部分是通过被访问者对教育机构的态度及回购表述研究顾客忠诚。第四部分是被访对象的基本情况,包括被访问对象的性别、学历、专业类别、被访者每月愿意在教育方面投入的金额及被访者是否接受过新东方教育机构的服务。在问项的设置上,根据评价指标,共设置了29个问项。总的测量模型以项目质量、交互质量、实体环境质量、结果质量作为服务质量和顾客价值之前置变量构建假设与概念模型。

3.2研究量表结合模型分析

和已有假设,本研究的理论模型如图1所示。研究变量的测项及量表参考来源如表1所示。

4实证分析

4.1变量测量的信度

本研究的主体框架中,表1中“项目质量”“交互质量”“实体环境质量”“结果质量”“服务质量”“顾客价值”“顾客忠诚”这七个变量的测量问项作为问卷中相对应的题项,而所有题项都以Likert7级量表来衡量,要求答题者根据自身服务感知和消费心理来回答。本文用spss19.0进行数据分析。对上述测量问项展开描述性统计分析,考察指标包括均值、标准差、偏度和峰度等。分析显示,测量问项的偏度值近似都分布在-1与+1的取值范围内,峰度值也都在-3与+3的范围之内,近似符合正态分布,可以进行后续分析。在进行假设验证之前,通过测量模型的内部一致性信度,确保每个变量选取的充分性和适当性。信度分析结果显示,各量表的信度都在0.85以上,且问卷整体信度值达到0.897,用于检验内部一致性的Cronbachα系数也都位于0.9左右(信度系数表示信度的大小,信度系数越大,表示测量的可信程度越大,其问卷设置越好)。这意味着此问卷能够达到很好的内部一致性,这也确保了每个变量测量特定概念的充分性和适当性。(具体数据见附录表1、表2)另外,KMO统计量为0.909,远大于最低标准0.5,适合做因子分析。Bartlett球形检验,P<0.001,适合做因子分析。

4.2假设检验

本研究运用amos进行假设检验,模型运算的结果见图2。如图2所示,项目质量在1%的显著水平上对服务质量存在着正向影响(β=0.431,p<0.01),E1的影响程度得到量化;交互质量在0.1%的显著水平上对服务质量存在着显著的正向影响(β=0.309,p<0.001),E2的影响程度得到量化;实体环境质量在0.1%的显著水平上对服务质量存在着正向影响(β=0.176,p<0.001),E3的影响程度得到量化;结果质量在5%的显著水平上对服务质量存在着正向影响(β=0.043,p<0.05),E4的影响程度得到量化。可以看出,项目质量和交互质量在影响服务质量时作用更强,说明优化校园营销时间、信息与关注服务人员的态度、行为、专业知识在校园营销活动中具有重要的意义。服务质量在0.1%的显著水平上对顾客价值存在着正向影响(β=0.541,p<0.001),假设1获得支持;顾客价值在5%的显著水平上对顾客忠诚存在着正向影响(β=0.471,p<0.05),假设2获得支持;服务质量在1%的显著水平上对顾客忠诚存在着正向影响(β=0.660,p<0.01),假设3获得支持。

5结论和启示

5.1研究结论

本研究在对顾客忠诚已有研究成果的基础上结合了校园营销这种新兴营销方式,提出了研究模型,并获得了实证分析的支持。研究发现,相较于实体环境质量、结果质量而言,项目质量、交互质量是服务质量的两个更重要的维度。另外,服务质量一方面直接显著正向影响着顾客忠诚,另一方面又通过顾客价值的部分中介效应间接显著影响着顾客忠诚。至此,高校校园营销顾客忠诚与服务质量的关系得以完整地表述,并能被用来指导以大学生为群体的顾客忠诚的提升。

5.2相应对策

研究结果显示,项目质量、交互质量是服务质量的两个更重要的维度,因此本文将从这两个方面展开提升服务质量的对策,从而提高顾客忠诚。另外,本文将针对顾客价值这个中介变量提出对策。

(1)提高项目质量。鉴于影响项目质量的因素为时间与信息,我们提出了以下方案。第一,注重时间合理化。大部分企业认为选取课点、饭点的时间点发放广告是最有效的,其实不然,此时由于企业营销行为对用户行为进行了干扰,用户生理性厌恶就会大大增加,转化顾客忠诚度的可能性也就因此降低。因此我们认为,在用户闲暇时间投放企业广告是能提高项目质量的。第二,注重信息高效传递。广告页面设计必须突出主要信息,创新优化广告载体,使信息新颖有趣,从而吸引顾客,提升服务质量。

(2)提高交互质量。企业可与校园社团共同建构校园营销联盟,采取资源共享,按契约分配营销收益的共赢模式。显然,如果一个陌生人跟你推销一种产品,你会有不信任感、距离感、戒备感。但倘若换作校园社团的相关人员,信任感、接受度就会大大增强,从而提高服务质量。校园社团拥有丰富的人力资源优势,且校园社团成员的社交能力相对卓越,了解大学生的消费心理及消费习惯,知道怎样的交互模式能让人产生好感。这些资源以及对大学生的了解度是面向大学生营销的企业所欠缺的。当然,企业在交互模式的改善中也起到了举足轻重的作用。企业要致力于丰富营销人员的专业知识,锻炼其行为。

(3)企业应该去发掘能够传递顾客价值的载体[3]。本文研究中发现,服务质量会通过顾客价值对顾客忠诚产生正向显著影响。因此,企业要从顾客价值的载体和顾客本身去发掘顾客价值,做到有效传递顾客价值,使顾客感知到价值最大化,从而最大程度地提升顾客忠诚。校园营销企业可以通过开发满足大学生需要的个性化、创新性的教育、娱乐产品及服务提高大学生顾客利益。综上所述,高校校园营销对于企业发展具有良好的现实意义,如何提高高校校园营销的顾客忠诚度则是企业发展的关键。其中,服务质量作为对营销活动的直接感知,其内涵十分丰富、影响面很广。因此,本研究通过结合校园营销这种新兴营销方式探索服务质量对顾客忠诚的影响,并基于实证分析给出了自己的对策建议。这一对策有利于企业加强营销管理,确保营销活动地高效开展,从而满足大学生群体的多样化需求,推动我国商品经济的良好发展。

参考文献

[1]郭百其.项目管理方法在电信服务质量管理中的应用研究[D].厦门大学,2009.

[2]范秀成.交互过程与交互质量[J].南开管理评论,1999(1).

[3]常华.服务质量各维度对顾客价值和顾客忠诚影响的实证研究[D].西南财经大学,2008.

[4]杨文.顾客感知视角下的微商品牌忠诚研究[J].天津商业大学学报,2017(9).

[5]董大海,权晓研,曲晓飞.顾客价值及其构成[J].大连理工大学学报,1999,20(4).

作者:曹增栋;武翰涛;杜天洋 单位:南京邮电大学

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