通信设备制造业服务质量改善探究范文

摘要：服务质量是提升通信设备制造业竞争力的关键因素。本文基于服务质量差距模型，选取某通信设备制造商为调研对象，对其售后服务员工和运营商员工分别进行调研，发现了服务质量问题主要存在于顾客期望的服务到管理者对顾客期望的理解的环节。据此，本文提出了具体的改善建议：建立顾客需求收集规范和学习优秀的服务质量案例。

关键词：通信设备制造业；服务质量；服务质量差距模型；问卷调查

随着科技的发展，通信行业的竞争状况愈演愈烈，以中国移动的TD—LTE集中采购为例，2012年各通信设备制造商市场份额分别为：华为25%，中兴23%，上海贝尔13%，爱立信10%。而2014年各家份额变为：中兴份额34%，华为31%，爱立信与上海贝尔占据9%左右。仅靠有形产品来维持企业核心竞争力的运营方式已经难以为继。由于通信运营商在设备采购过程中通常采取集中采购的方式，而且对于采购的产品有明确的规定。因此，各个设备制造商的产品的相似性越来越高。运营商在选择时倾向于选择更能满足自己期望的产品和服务的统一体，而不仅是单纯的产品，所以通信设备制造商的竞争力也取决于优质产品和优质服务的结合。当前很多通信企业的服务质量水平不高，经常出现用户不能随时联系到售后服务员工、产品维修时间过长等情况，由此带来的企业与顾客之间关系的恶化严重阻碍了通信设备提供商的正常发展。又由于服务质量问题种类繁多，存在于企业运营管理的各个环节，需要一种有效的方法找到主要的服务质量问题，才能更有针对性地改善企业的服务质量。基于服务质量差距模型对服务质量问题进行分析与研究，可以找出服务中的漏洞和薄弱环节，以便企业了解后能够采取弥合措施，对于企业进行有效的服务管理具有重要意义。因此，本研究将利用服务质量差距模型，找到改善服务质量的途径，有效地提升通信设备制造商的核心竞争力。

一、研究综述

服务质量是指有形产品上衍生的服务或一般性服务行业为了满足客户既定的或潜在需要的特征和特性的总和。Rust和Oliver提出了服务质量由服务产品、服务传递、服务环境三种因素构成。而芬兰学者Gronroos基于认知心理学的角度，指出服务质量取决于顾客对服务质量的期望同实际感知的服务水平的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类[5]，提出了总的感知质量模型。该模型认为，营销传播、销售绩效、口碑、企业形象以及公共关系会影响消费者对于服务质量的预期水平，而服务的技术质量和功能质量会通过企业形象间接对顾客最终的服务体验结果产生影响。PBZ（Parasuraman，Berry，Zeithaml）在长期服务管理实践的基础上系统地提出了一种服务质量差距模型，完善和发展了Gronroos的研究。该模型认为服务质量为顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际感知的服务间的差距，即服务质量差距=实际感知的服务－期望的服务质量。当实际感知超越期望时，服务会被认为是具有相当质量水准的。当没有达到期望时，服务则会被认为是不可接受的。当期望与感知相匹配时，质量则是令人可接受或者满意的。从表面看，顾客流失主要是由于顾客对产品质量和服务质量不满意而造成的。

从深层次看，顾客流失主要是因为存在着服务质量差距。在服务质量差距模型中，服务质量差距可以由5个环节决定：顾客期望的服务到管理者对顾客期望的理解环节（差距1），管理者对顾客期望的理解到将期望转化为服务质量规范环节（差距2），将期望转化为服务质量规范到服务传送环节（差距3），服务传送到与顾客的外部交流环节（差距4），顾客的期望到顾客的感知环节（差距5）。这些环节中产生的差距可被划分为五类：理解差距、程序差距、行为差距、比较差距、感觉差距。理解差距是指顾客对服务质量的期望与管理员工对顾客期望的理解存在差异。程序差距是指管理员工并没有将顾客期望转化为适当的程序和步骤。行为差距是指管理员工确定的服务质量标准与服务员工实际提供的服务存在差异。比较差距是指顾客消费了产品或服务后，往往倾向于把自己的消费经历和体验与自己以前的或他人的消费经历和体验进行比较。感觉差距是指顾客的期望与顾客的感知的差距。其中，差距5可以归为感觉差距类。企业要提高服务质量，首先应该了解哪些因素导致了顾客期望的服务质量水平与顾客感知质量水平之间的差距，即差距5，依据差距产生的原因制定相应的策略，减少这种差距，从而提高顾客对企业服务水平的满意度。市场调研是了解顾客对服务需求的重要途径。然而，由于服务的非实物性、主观性等特点，国内生产性服务业缺少市场调研，某些公司只通过管理者的主观判断决策，没有仔细了解过顾客需求，这种信息的不对称会导致服务产品与客户需求错位[9]。因此，在使用服务质量差距模型时，需要借助于调研的方法，才能切实地了解顾客感知与顾客期望之间的差距，找到缩小差距的对策。

二、研究方法

本研究将基于服务质量差距模型分析通信企业存在的主要服务质量问题，并提出相应的对策。本研究选取了一家通信设备制造商（以下简称甲公司）作为市场调研的对象。该公司自2007年至今，销售收入及营业利润虽然有所下降，但仍保持比较稳定的高份额。只是该公司近年来在客户的服务评分中的表现有待提高。例如，2014年在运营商的集采服务评分中没有保持前列，间接反映了使用该公司产品的顾客对该公司服务质量的不满意程度较高。因此，该公司的服务质量问题在通信行业具有代表性。由于运营商采购甲公司和其他设备提供商的设备，然后提供给顾客，所以运营商员工的意见以及甲公司的售后服务员工均能反映顾客的意见，调查服务差距存在的原因需要结合二者的意见。本研究以问卷的形式，通过调查运营商员工和甲公司的售后服务员工，了解顾客对于服务质量的主观意见。调查于2016年5~6月间开展，共有305名员工参与调研（163名甲公司售后服务员工和142名运营商员工）。随后，针对问卷数据，统计了各类主观意见出现的频率，并基于服务质量差距模型进行分析和讨论。

三、研究过程

由于产品和服务在通信行业的密不可分性，因此，员工们提出的意见同时涉及了产品和服务两方面。基于305份问卷数据，经过总结分类，得出产品意见和服务意见各有8类，按照意见数分别为两类意见排序（如表1所示）。产品意见方面，意见数最多的前三类分别是“提高产品质量或稳定性”、“改善产品外观或功能”和“提高产品质量或稳定性”。而服务意见方面，意见数最多的前三类分别是“主动与用户进行沟通的意见”、“多组织培训（员工/用户）”和“站在用户和现场角度研发和改进”。

按照服务差距分类，可将8类服务意见划分为4种服务差距：

（一）理解差距：有相当多的员工提出“改善产品外观或功能”，在产品意见中排序第二位。为了改善产品外观或功能，需要增加产品和软件版本。而另一方面，在产品意见排序中，提出“规范产品和软件版本”意见的员工数仅次于“改善产品外观或功能”。两类矛盾意见的存在说明了企业没有全面地了解顾客需求信息或服务员工的专业性不够，信息传达环节有误，造成对顾客期望理解的不透彻，即存在理解差距。这种差距出现在差距1环节，说明管理者对顾客基本期望的理解不够。这也体现在服务意见方面，“主动与用户进行沟通”意见数较多，在所有服务意见中排序第一。（二）比较差距：比较差距反映了顾客期望获得比竞争者或自己以前的消费活动更多的、更好的服务价值，这就要求企业尽可能地了解竞争对手的战略目标和方向、服务特点和形态等，争取做到与竞争对手开展差异化服务竞争，逐步形成自己的竞争优势，为顾客提供更多的“比较价值”。这种差距同样出现在差距1环节中，说明管理者对市场上大多数顾客需求的理解不够，对行业领先企业的学习不到位。服务意见中，建议“学习友商的优势”的意见数排序第七。

（三）程序差距：关于“从用户和现场角度研发和改进”的意见数较多，在服务意见中排序第三。另外，有一部分员工建议“提供完善的标准化文档或流程（包括故障和案例）”，在服务意见中排序第五。这些意见的提出说明服务质量规范设计存在一定的问题，即存在程序差距。这种差距出现在差距2环节，说明管理者没有将对顾客期望的理解有效地转化为顾客期望的服务质量规范环节。主要原因是管理员工对服务质量实际工作不够重视、管理员工对服务质量规范设计能力有限、资金投入不足等等。

（四）行为差距：有较多的员工提出要“多组织培训（员工/用户）”和“提高维修速度和质量”，分别在服务意见中排序第二和第四，另外还有一部分的员工认为应该“保证售后服务员工的数量和质量”和“调动售后服务员工的积极性（主动性和良好的服务态度）”。这些意见的提出说明现有的服务员工的服务水平不够，即存在行为差距，这种差距出现在差距3和差距4环节，说明服务质量规范没有准确传达给服务员工，服务员工没有按照规范完成与顾客的外部交流。主要原因是培训力度不够、管理上监管不力、员工自身理解能力和服务意识的缺失、企业的人力物力不能适应优质服务的需要等等。

四、结论

本研究通过服务质量差距模型来改善通信设备制造商的服务质量。为了准确了解该行业的服务质量问题，选取了行业前列的甲公司作为调研对象，并通过对售后服务员工和运营商员工的主观意见调查，总结得出该公司的服务质量问题主要存在于差距1环节。针对这个环节，结合回答者提出的意见，得出的具体建议有两条：一是建立顾客需求收集规范，定期对顾客的需求进行市场调研，并在服务管理的各个环节收集顾客需求；二是收集行业领先的设备制造商的服务质量规范，与自己收集的顾客需求信息相结合，设计服务质量规范。虽然此次调研的意见是针对甲公司的服务质量问题，但由于甲公司位于行业前列，所以也可以反映通信行业其他公司存在的服务质量问题。因此，通信行业其他公司可借鉴这些建议来有效地改善服务质量。

参考文献：

[1]舒允文.中移TD-LTE实验网集采情况[EB/OL].

[2]罗莎.中移TD-LTE二期集采情况[EB/OL].[2014-5-21].

[3]蔡孝成.RW公司服务质量分析与提升策略研究[D].电子科技大学，2014.

[7]南剑飞，熊志坚，赵丽丽.服务质量差距分析与对策研究[J].标准科学，2002（9）：8-11.

[8]赵吉壮,余伟萍，王成杰.服务质量研究综述[J].技术与市场月刊，2008（1）：82-84.

[9]王天祥,李瑞华.国内生产性服务业缩小服务质量差距的路径探析[J].经济论坛，2012（4）：120-122.

作者：吴忠胜；陈质心；汪建 单位：上海大学管理学院