快捷酒店服务质量研究范文

摘要:我国的快捷酒店在过去十年间迅速发展，规模扩大的同时也陷入了激烈的市场竞争。在严格的成本控制背景下，快捷酒店应该从哪些方面提升服务质量以改善顾客体验，获取长期竞争优势，这方面的研究还鲜见。文章以携程网上已经消费的顾客对成都、北京、广州三个城市的1403家快捷酒店的各项网络评分为研究对象，使用方差分析法，从位置、卫生、设施、服务和印象评分等五个项目，研究消费者对快捷酒店服务质量的感知。结果显示卫生评分最高，印象评分最低，说明消费者对酒店卫生还是比较满意的，但酒店整体的服务质量与消费者预期有一定差距。现阶段快捷酒店应专注产品品质，加强对加盟店的监管，将严格的卫生标准和服务水准落实到实处，以弥补位置和设施的不足。从长期来看，快捷酒店集团应逐步降低旗下经济型酒店的占比，拓展利润空间更大的中档酒店比重，通过质的优化走出恶性价格竞争的泥潭。

关键词:快捷酒店;服务质量;顾客评分;方差分析

我国的快捷酒店始于1997年在上海成立的锦江之星酒店，此后随着经济的发展、国内旅游的兴起以及人们消费观念的改变，清洁卫生、舒适方便、安全实惠的快捷酒店在我国取得飞速的发展。根据盈蝶咨询的最新数据，截止到2015年我国拥有快捷酒店21481家，客房数量达到了1969145间，品牌超过了500个。规模庞大的快捷酒店一方面为消费者带来了多样化的选择，但另一方面也造成了行业的激烈竞争，特别是在这样一个产品同质化严重的行业。服务质量是酒店保持长期竞争力的关键，是获取顾客满意的最重要指标，因此，提升酒店的服务质量，从而增强自身的盈利能力，是快捷酒店取得成功的关键。在严格的成本控制背景下，快捷酒店应该从哪些方面提升服务质量，改善消费者的住宿体验，学术界对这个问题的研究还鲜见。基于此，本文以北京、广州和成都三个大城市的1403家快捷酒店的各项网络评分为研究对象，研究已经消费的顾客对服务质量各构成项目的评分差异，对结果进行阐释。

一、文献回顾

国内对酒店服务质量的研究起步较晚，目前在中国知网上能够查到的最早关于酒店服务质量的文献是1989年发表在《商业经济文萃》上的一篇文章。在研究的早期阶段，学者们主要是探讨酒店服务质量的内涵和特点，或者单纯参照国际通用的质量标准，分析国内酒店存在的差距，或者从经验的角度探讨我国酒店改进服务质量的措施。进入新世纪以后，关于酒店服务质量的研究开始井喷，研究的关注点也逐渐聚焦到了我国酒店服务质量的定量评估和对症的改进措施上。如党忠诚和周支立利用SERVQUAL方法，对西安新悦饭店进行了实证研究;朱峰和吕镇抽取了艺龙网上的10个城市的200家三星级到五星级酒店，运用文本分析法对每一家饭店的网友评价进行分类评分;温碧燕建立了酒店服务质量属性与顾客满意程度的矩阵，并评价了我国西部饭店服务的质量水平;罗振鹏和刘聪利用李克特量表和多元回归模型，对北京诺富特和平宾馆的服务质量进行了实证研究;巫景飞运用IPA(Importance－PerformanceAnalysis)分析工具，对如家快捷和锦江之星的服务质量进行了研究;熊伟和许俊华参考旅游饭店的星级评分标准建立了我国经济型饭店服务质量的评价指标，并对携程网上的部分经济型酒店进行了实证研究;钟静针采用模糊综合评价的方法对南京的10家五星级酒店服务质量感知进行了研究;丁于思和肖轶楠从服务产品、服务传递和服务环境三个维度，建立了酒店服务质量的指标。还有一些学者利用内容分析法研究高星级酒店的服务质量。从以上分析可以看出，我国酒店服务质量的研究主要是针对高星级酒店的，这些研究结论未必适合快捷酒店。原因有二:首先快捷酒店不同于旅游饭店，它的服务质量并没有一个统一的行业标准，各大酒店集团及其加盟门店执行自己内部的标准;第二，快捷酒店的目标顾客是那些有着严格出行预算的普通劳动者和学生，这些顾客通常对价格非常敏感，使得快捷酒店还必须要执行严格的成本控制才能吸引他们，所以快捷酒店在提升服务质量时有诸多限制。因此，不能将高星级旅游饭店的研究结论简单的复刻到快捷酒店。

二、研究方法

(一)数据来源

携程网是国内领先的酒店在线预订平台，拥有最大的访问客户群，其在线信息的组织与呈现方式也具代表性，成为国内外研究者首选研究对象，因此，本文选用携程网的原始数据进行研究。考虑到区域分布和评论的有效性，本文选取的是2016年2月22日到3月21日期间，北京、成都、广州三个中心城市在携程网上所有顾客评论大于10条的快捷酒店的相关数据，为了保证样本能够最大限度反映研究对象的最新情况，顾客评分筛选的是拥有10条以上评论的每家酒店的前10位最新顾客对酒店的各项评分，这些评分都是在2014年1月1日之后发表的，时效性很强。

(二)样本概况

由于城市的经济规模和旅游业发展水平不一致，北京、广州、成都的样本酒店数量不一致。北京是中国的首都以及世界著名旅游城市，因此它的样本酒店数量最多，达到了936家，而广州只有225家，成都只有242家。在1403家样本酒店中，91%以上属于连锁品牌酒店，仅有8．93%的样本酒店是独立经营的单体酒店。从样本酒店的区域分布上来看，98．89%的北京快捷酒店和98．67%的广州快捷酒店都是品牌连锁经营，而成都仅为94．21%，这从一个侧面说明了位于西部的成都，其快捷酒店规模化、品牌化程度与东部城市的北京和广州相比，还有一定的差距。从样本酒店所属品牌来看，铂涛酒店集团有345家，占全部1403个样本总量的24．59%;华住酒店集团有284家，占全部1403个样本总量的20．24%;如家酒店集团有245家，占全部样本总量的17．46%;锦江集团76家，占全部样本总量的5．41%。这四大快捷酒店集团涵盖了67．7%的全部样本数量，与他们在市场上的实际地位相符，说明了样本酒店的选择比较科学。携程网提供的顾客点评系统中的评分与李克特量表相似，顾客评论信息中每一个项目(位置、设施、服务、卫生和住客印象)的分级分别从“很好”到“很差”共五级，网站最终呈现的就是从5分到1分的相应赋值。携程网上每家酒店的位置、设施、服务、卫生评分显示在每家酒店页面的“酒店点评”栏目的最前面，可以直接获取，而顾客印象评分则是采用每家酒店的前10位最新顾客给出的“住客印象评分”的均值。

(三)方差分析

1．单因素方差分析。本文通过单因素方差分析法对酒店的服务质量影响因素进行分析。从方差分析表我们可以看出:F=2．3732，p＜0．001，说明顾客对这五个项目的感知质量或者评分整体上存在显著差异。

2．多重比较。为了进一步分析五个项目之间哪两个项目存在显著差异，本研究采用了多重比较法对五个项目进行两两配对比较。结果显示，所有评价项目之间的两两评分都存在显著差异。在某种程度上，这意味着顾客对某个项目的评分并不影响对其它项目的评分。例如，顾客对服务这个项目的评分，并不影响对位置这个项目的评分，顾客对设施的评分不影响对卫生这个项目评分。

3．无重复双因素方差分析。单因素方差分析只考虑了一个评分项目对评分数值的影响，为了能够更好地分析顾客对快捷酒店服务质量的感知，本文引入了“地区”因素，通过无重复双因素方差分析法对北京、广州、成都三个地区的酒店服务质量具体指标进行了研究。用于检验“快捷酒店的评分项目”(行因素)，输出表中为“样本”的F=49．80，P＜0．05，说明了顾客对不同的服务项目的评分有显著差异;用于检验“地区”(列因素)的F=446．54，P＜0．05，说明顾客对不同地区的快捷酒店的评分有显著差异，也就是说成都、北京和广州的评分是不一样的。

三、研究结论

文章通过携程网上的消费者对酒店产品在位置、设施、服务、卫生以及印象等五个项目的评分为基础，通过方差分析法，研究了北京、成都、广州三个城市的1403家快捷酒店的服务质量，主要结论如下:

(一)卫生评分最高，服务评分次之在1403家酒店样本中，酒店在卫生方面获得的评分均值最高(M=4．33)，服务评分次之(M=4．28)，接下来是位置评分(M=4．25)、设施评分(M=4．12)和印象评分(M=4．08)。说明了总体而言，消费者对快捷酒店的卫生和服务质量还是比较满意的。实际上，优质的卫生、标准化的服务，再加上低廉的价格，一直是快捷酒店的竞争优势，这切合了广大工薪阶层、普通商务人士和学生对优质低价住宿产品的需求特征。

(二)设施和位置评分较低

设施和位置的评分较低，说明硬件是快捷酒店的弱项，拉低了顾客的体验感知。究其原因，首先在于快捷酒店自身的定位:快捷酒店最主要的目标顾客是那些希望控制出行预算的消费者，其主打的优势是高性价比———消费者支付廉价旅馆的价格(样本酒店的平均房价是191元/天起，90%以上的样本酒店是经济型酒店)就能够享受到高星级酒店的标准服务和卫生，这必然导致酒店的硬件条件如位置和设施无法跟中高挡酒店相比。实际上，为了降低运营成本，快捷酒店通常功能简化，只提供住宿或住宿加上简易的早餐服务;为了降低物业租赁的成本，大多数的快捷酒店只好开在毗邻主街的“第二条”街上，导致其位置不是很好。这必然导致顾客对这两项的评分偏低。但另一方面，设施和位置评分较低也充分反映了快捷酒店被速度所掩盖的行业问题:在市场成本增加和利润下降的双重压力下，行业风险逐步增大。

我国的快捷酒店从2005年起，在近十年的时间里数量暴涨30多倍，各大品牌的连锁酒店在大城市的布局基本趋向饱和甚至局部过剩，并逐步向中小城市下沉。但是从2013年开始，由于中国经济增速放缓、出境旅游火爆直接导致内地旅游市场客源减少以及其他一些原因，中国的快捷酒店业正式进入拐点时代，整个行业都处在非常不利的营收状态之下。此外，由于人工、设施和土地的价格普遍大幅上涨，酒店集团总部向加盟商收取的各项管理费用不但没有降低有的还增加了，加之长期近距离野蛮开店、产品同质化严重、品牌形象不突出等自身问题，使得内外夹击之中的快捷酒店在房间价格上不敢轻举妄动，其利润被逐步压缩收窄，经营越来越困难。以北京这样的国际大都市为例，十年间平均土地价格上涨六倍以上，但北京的样本酒店的平均房价是197元/天起、房价的中位数是180元/天起，加上各项不断增加的人力、物力、管理费等经营成本，利润之低可想而知。在华住集团2015年底公开的公司财报上，明确显示出华住集团从2013年开始，与集团利润直接相关的RevPAR(平均每间客房收入)、ADR(平均房价)增长和出租率三个核心指标都在全线走低。

核心经营指标都在下滑不单是华住集团才有的现象，实际上华住的业绩在四大集团中一直名列前茅，锦江、如家和铂涛的情况可能更严重。据2015年12月29日锦江股份旗下快捷酒店在2015年11月的部分经营数据显示，锦江之星、金广快捷、百时快捷三个经济型酒店品牌11月平均出租率及ReVPAR均较上年同期下降，锦江之星平均出租率自去年同期的81．58%下降到今年的75．39%，金广快捷对应的数据分别是58．3%和51．05%，百时快捷对应的数据分别是62．71%和53．56%。全行业的利润下滑、对未来经营的不利预期以及急于回本压力之下的快捷酒店无力也无意更新其日益老化的设施设备，而电视太旧或者电梯、排水、洁具、电器等基本设施一旦出现故障和问题，会加深顾客的不愉快体验，这造成了顾客对快捷酒店设施整体评分较低。

(三)印象评分最低，且离散程度最大

顾客对酒店的五个评分项目中，顾客的印象评分最低，且波动是最大的(S2=0．38、S=0．62)，说明了顾客在体验酒店产品之后，对其整体质量的评分低，且差距较大。究其原因，可能是印象评分是顾客对酒店产品的一个综合评价，是住客对酒店的全方位体验，它取决于很多的因素。比如影响顾客睡眠质量和休息的一些因素，如酒店的安全性、房间面积(大部分快捷酒店的房间面积在10平米以内，有的甚至只有5平米)、房间隔音效果(快捷酒店多是由其它物业改造而来，出于成本的考虑，隔音效果较差)、房间采光(很多快捷酒店房间甚至没有窗户)、房间异味、周边环境、房间网速，甚至还包括顾客本人的偏好、性格、经济状况、类型、阅历和同住的其他顾客的素质等等。由于快捷酒店自身的定位、成本等的限制以及其它不可控因素的共同影响，顾客给出的印象评分自然就很低了，且差距会很大。印象评分在五个项目中最低也说明了消费者对快捷酒店的整体服务质量的重视，但酒店没有达到他们预期的希望。

四、对策与建议

鉴于目前面临的经济大格局，快捷酒店应在成本控制的前提下积极提升酒店的软件产品质量，通过过硬的服务水准和卫生条件，弥补位置和设施的不足，在高性价比的同时给予顾客良好的体验感知，绝对不能够以牺牲品质为代价换取入住率。从长期来看，经营商应强化连锁酒店的品牌意识，加强对加盟商的监管，并适应市场需求的变化，逐步降低旗下经济型酒店的占比，增加利润空间更高的中档酒店的比重，以维护艰难建立起来的品牌价值。

(一)执行严格的卫生标准

卫生是顾客在入住快捷酒店的过程中最重视、最关注的因素之一，酒店的卫生会密切关系到顾客对酒店质量的评价，而且相对于设施和位置来说，卫生的改进是酒店最容易做到的。因此，快捷酒店应加大卫生管理的力度，严格执行行业标准和公司制度，布草一客一换，正规洗涤消毒，全面清扫，努力做到卫生无死角，真正回归其自夸的“卖点”。不要为了成本控制而降低客房服务员工资，这会造成服务人员对客房打扫马虎对待;也不要降低卫生保洁物品的品质，因为它们与顾客的住宿体验有着极为重要的关系。

(二)加强对加盟店的管理

我国的快捷酒店能够迅速发展，得益于加盟店的支持和壮大。但这些众多的加盟店当中也存在良莠不齐、管理混乱等问题，影响了酒店的声誉。这暴露出快捷酒店集团在发展过程中不注重质量、对门店缺乏管理等问题。鉴于此，快捷酒店集团应加强对加盟店的监管，从加盟资质的审核、店址选择、店面装修、培训、布草、采购等环节深度涉入，并设立巡视制度，定时与匿名随访相结合，督促加盟店积极改善服务水平和卫生状况，中止与不达标的加盟店的合作。同时，鉴于目前的经济情况以及市场需求的变化，酒店集团应适当降低向旗下经济型品牌加盟商征收的管理费率，控制一二线城市的经济型品牌酒店的新店加盟数量，推广旗下中档快捷酒店的加盟，通过质的优化走出恶性价格竞争的泥潭。

(三)利用技术改善服务

鉴于目前酒店网络口碑举足轻重的地位，快捷酒店应充分利用和挖掘数据反映的管理漏洞，以提升酒店质量。酒店可以与OTA或旅游垂直搜索平台合作，将经过一站式点评管理工具处理后的客户观点反映的管理漏洞映射到酒店相应的部门和管理职能中去，就能及时反思酒店存在的不足并找出原因，从而提高酒店各项服务质量和水平。此时，在线点评数据变相地成为酒店的质检工具，且是最真实、最直接的途径。此外，酒店还应该针对顾客评论进行高效的回复点评，跟踪点评回复的进展，以培养酒店的忠诚客户。

参考文献：

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［4］李国鹏．按照国际通用质量管理标准建立和完善酒店服务质量体系［J］．商业经济管理，1995，15(8):109—110．

作者：谢泽氡 单位：绵阳师范学院旅游发展与规划研究中心