家庭旅馆感知服务质量影响范文

摘要：

随着民族村寨家庭旅馆的兴起与发展，其感知服务质量越来越受到经营者和旅游者的重视。基于扎根理论方法对游客在线评论进行分析结论显示：民族村寨家庭旅馆感知服务质量受一般性影响因素和特殊影响因素影响。一般性影响因素即SERVQUAL模型五维度：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。特殊性影响因素即文化感知、归属感。文化感知、归属感是民族村寨家庭旅馆区别于一般酒店与家庭旅馆所具有的特征，也是是保持活力与增强行业竞争力的有效因素。

关键词：

民族村寨；家庭旅馆；感知服务质量；影响因素；

一、引言

随着家庭旅馆在国内的兴起与发展，海南三亚、福建厦门、辽宁东港、西藏、四川甘孜州等地纷纷出台了有关家庭旅馆或民居的管理办法。民族地区的家庭旅馆备受游客的青睐，发展极为迅速。以西藏自治区为例，截至2013年，共有藏式家庭旅馆640家，其中星级藏式家庭旅馆从2009年的188家增至315家。而在四川，仅一个嘉绒藏族聚居的民族村寨——丹巴甲居藏寨，家庭旅馆的数量从2000年左右的几家增至如今的60余家。民族村寨家庭旅馆在民族地区旅游业中发挥着不容忽视的作用。而感知服务质量又影响着民族村寨家庭旅馆的生存与发展。Gronroos,Christian（1984）第一次提出了感知服务质量的概念，他构建的顾客感知服务质量模型[1]，对后世的学者产生了及其深远的影响。ParasuramanA,ZeithamlVA,BerryLL（1985）提出了服务质量差距模型[2]。之后，Parasuraman等（1988）依据全面质量管理理论提出了SERVQUAL模型[3]。这些外国学者构建的经典模型在服务领域得到了广泛的应用，对服务业的管理与发展起到了重要作用。有关外国学者的服务质量评价模型虽得到了广泛的应用，但因产生的文化背景、行业背景与我国民族村寨的家庭旅馆业均有着一定的差异，这种差异性有何影响，还有待进一步验证。基于此，本文试图基于扎根理论的分析，探索民族村寨情境下家庭旅馆感知服务质量影响因素。

二、研究综述

（一）民族村寨民族村寨研究方面，国内学者从利益保障机制[4]、产权制度[5]、旅游产品优化模型[6]、发展模式[7]等方面进行了深入的研究，丰富了有关民族村寨研究的理论内涵，为民族村寨的发展提供了有益的借鉴与思考。国内学者虽在民族村寨研究方面取得了实质的成绩，但对民族村寨家庭旅馆感知服务方面的研究缺罕有涉足。

（二）家庭旅馆早在20世纪80年代，国外学者就开始了有关家庭旅馆的研究，涉及家庭旅馆的顾客、经营管理、营销、电子商务模式、经营者等多方面。在乡村地区，家庭旅馆是解决三农问题的有效的途径之一。MonicaIoiro等（2009）强调政府应当采取直接有效的行为进行干预，来支持和引导家庭旅馆的发展与建设，从而解决农民的生计问题[8]。在营销方面，部分口碑营销是最成功的营销策略，也是家庭旅馆选择最有效的广告渠道，由此可见口碑营销的重要性[9][10][11]。在电子商务的浪潮下，家庭旅馆与电子商务的联系越来越紧密。KlineSF（2005）运用平衡计分卡(BSC)的方法对印第安娜民宿协会（IBBA）网站进行了评估[12]。HuangL（2008）认为家庭旅馆经营者只有成功采用电子商务发展模式才能够在这个高度发达复杂的电子商务市场茁壮成长[13]。在国内，相关学者对家庭旅馆的发展的特点和问题[14]、如何发展家庭旅馆[15]及经营策略[16]、家庭旅馆的成长路径和影响因素[17]等方面进行了研究。国内外学者对家庭旅馆方面做了大量的研究，但针对民族村寨这一情境下家庭旅馆方面的研究甚少。

（三）感知服务质量继SERVQUAL模型之后，国外学者又相继构建了绩效感知服务质量度量方法[18]、关系质量模型[19]等测量服务质量的方法与模型，在服务质量研究领域又取得了重大的进步。服务质量在企业，旅游业中日渐受到高度重视，ButnaruGI等（2012）认为在旅游活动中，建立从高层到每一个员工的质量文化及其重要[20][21]。CampoS等（2009）的研究证实，感知质量对消费者满意度有正向且显著的影响[22]。KimS等（2013）的研究表明，服务质量和感知价值受目的地形象影响[23]。良好的服务质量导致顾客感知价值和信任，顾客感知价值和信任导致增加忠诚客户[24]。感知服务质量在服务企业的重要性是不言而喻的，在业界与学界已成为了共识。赵艳林（2012）根据Gronroos关于服务质量内涵的理论视角，将感知服务质量的研究推进到民族村寨，其开的量量表使民族村寨的感知服务质量具有可测量性[25]。但其量表是对民族村寨整体的感知服务质量测量，能否用于民族村寨家庭旅馆感知服务质量的测量还值得进一步研究。综上所述，有关民族村寨、家庭旅馆、感知服务质量方面的研究，国内外学者取得了丰硕的成果。然而，通过对比不难发现，有关民族村寨方面的研究罕有涉足家庭旅馆，有关家庭旅馆方面的研究罕有涉足感知服务质量，而有关感知服务质量方面的研究缺罕有涉足民族村寨家庭旅馆。民族村寨家庭旅馆的感知服务质量受哪些因素影响，是否会呈现出区别于一般酒店的特征？这正是本文所研究与探讨的。

三、研究方法与数据来源

（一）研究方法与研究思路本文采取扎根理论研究方法。扎根理论是从归纳定性数据建构理论的一种分析方法[26]，近年来，得到了国内外许多研究者的青睐，尤其是在人文社科领域。采用扎根理论研究方法具体研究思路如图1所示。

（二）样本选择本文以甲居藏寨为研究样本。甲居藏寨位于大金川河畔，卡帕玛神山山麓，与墨而多神山隔河相望，距丹巴县城约7公里“。甲居”一为“百户人家”之意，二为“梯田连云”之意。甲居藏寨是一个嘉绒藏族聚居的典型民族村寨。这里多少年来一直保持着传统的建筑风格和特色，目前居住着149户人家，600余人。20世纪90年代末期开始旅游开发，部分家庭开始利用自家的民居投入到家庭旅馆的运营，接待外来旅游者。截至2014年底，共有60余户家庭经营家庭旅馆。近三年中甲居藏寨家庭旅馆经营实现年均总收入合计300余万元。

（三）数据收集本文的数据收集采取网络数据搜集的方式进行。主要搜集携程旅行网、去哪儿网、艺龙旅行网、马蜂窝四家旅游网站上游客对甲居藏寨家庭旅馆的在线评论。之所以确定从这四家旅游网站搜集数据，一是这四家旅游网站国内知名多大，游客使用率较高；二是携程网、去哪儿旅游网开发有手机客户端，使用更加便捷；三是经网络及实地调查发现，这四家旅游网站是甲居藏寨家庭旅馆主要加盟网站，游客入住预定也主要是通过以上四家旅游网站来进行的。具体的数据收集采用随机抽样的方式进行。数据基本信息如表1。

四、分析过程

（一）开放编码开放编码是指界定资料中所发现的概念及其属性和面向的分析历程[27]。经过开放编码，对相同或类似的初始概念及范畴进行合并，共提取到40个初始概念和23个范畴。这23个范畴分别是：硬件设施设备、交通便利程度、环境、餐饮质量、舒适感、形象、重复购买意愿、诚信、服务态度、信任感、淳朴、贴心、主动性、及时性、可参与性、个性化、敏感性、新奇性、建筑文化、酒文化、民俗文化、饮食文化、情感归属。由于篇幅的限制，在此仅列举开放编码的示例，示例中的人名以“**”代替。开放性编码的示例见表2。

（二）主轴编码主轴编码：关联主范畴与范畴的历程，称为主轴，即编码是围绕着某一范畴的轴线来进行，并在属性和面向的层次上来连接类别[27]。通过主轴编码得到7个主范畴：有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性、文化感知、归属感（表3）。

（三）选择编码选择编码是统整与精炼理论的历程，即在所有已发现的概念范畴中经过系统的分析以后选择一个“核心范畴”[27]。本文核心范畴的故事线（典型关系结构）如表4所示。基于以上的典型关系结构，本研究确定了“感知服务质量”这一核心范畴。围绕着这一核心范畴，故事线可以概括为：民族村寨家庭旅馆感知服务质量影响因素由七个维度：有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性、文化感知和归属感组成。有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性是SERVQUAL评价模型的五个维度。文化感知与归属感是民族村寨这一情境下家庭旅馆感知服务质量影响因素所呈现出的特殊性。

游客对家庭旅馆所承载的文化的感知，满足了其求新、求异、求奇的心理需求，从而影响对感知服务质量的评价。入住后的游客这样评价到：“很有藏家特色的小楼，值得入住”“、值得推荐的有藏家韵味的旅馆”“、很温馨的藏居家庭旅馆”目的地民族文化能给予旅游不同的精神享受[29]。由此可见民俗文化在其旅游业发展中具有重要作用[30]。而当家庭旅馆成为地方文化的载体时，才有更广阔的发展空间[15]。民族村寨家庭旅馆所营造的“家的感觉”满足了游客身在异乡归属感的需求，这种需求的满足影响着游客对感知服务质量的评价。归属感是指在一个系统或环境使人觉得自己是不可或缺的一部分，系统或环境的个人参与的经验[31]“。归属感”是人类的普遍特征，是人类的基本需要[32][33]“。主人很热情，饭菜很可口，景色很优美，有到家的感觉。”“、非常有人情味的一家客栈，老板**和老板娘**太热情了，来到**人家全家大小六口有回家的感觉。”“、**爸妈人很好，热情。在家吃饭非常好吃，**爸还帮我们拿行李，总之住在这里有回家的感觉。赞”。家庭旅馆主人给予客人家人及其亲戚般的关怀，游客融入到了当地原住民的生活情境中。身在异乡的游客在主人的情感劳动中找到了情感的归属[34]。因此，在民族村寨情境中，归属感成为了影响家庭旅馆感知服务质量的一个因素。

五、结论与展望

本文借助扎根理论，通过对程旅行网、去哪儿网、艺龙旅行网、马蜂窝四家旅游网站上游客对甲居藏寨家庭旅馆的在线评论的分析，经过开放编码、主轴编码、选择编码、撰写“故事线”，探讨了民族村寨家庭旅馆感知服务质量的影响因素。主要研究结论如下：第一，民族村寨家庭旅馆感知服务质量受SERVQUAL评价模型五维度（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）影响。第二，除受SERVQUAL评价模型五维度影响外，民族村寨家庭旅馆感知服务质量还受民族村寨情境下特殊因素，即文化感知、归属感的影响。文化感知、归属感是民族村寨家庭旅馆区别于一般酒店与家庭旅馆所具有的特征，也是保持活力与增强行业竞争力的有效因素。一般性与特殊性因素的共存，为民族村寨家庭旅馆的可持续发展提供了积极有益的思考。本研究也存在一定的局限性，研究的样本较单一，不同地域与民族聚居的民族村寨所带来的差异性是否对本研究结论有影响，未做进一步的研究。在未来的研究中，可扩大样本来源，丰富样本结构，使研究成果更具普适性。此外，还可进一步对民族村寨家庭旅馆感知服务质量各维度进行比较研究。

作者：杜法成 李文勇 单位：西藏职业技术学院 旅游与文化学院 复旦大学 社会发展与公共政策学院 西南财经大学 工商管理学院